[Exclusive] พลังแห่งการวัดผล! สรุปเนื้อหาจากงาน Meta Measurement Forum งานใหญ่ระดับเอเชียที่จัดขึ้นครั้งแรกที่สิงคโปร์

“Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half” เป็นคำกล่าวของ John Wanamaker นักธุรกิจค้าปลีกชาวอเมริกันที่มีชีวิตอยู่ในช่วงต้นทศวรรษที่ 20 ซึ่งตัดพ้อถึงปัญหาในการโฆษณาที่เป็นเหมือนการตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ สิ่งนี้เป็นข้อเท็จจริงที่นักการตลาดเข้าใจกันดีมาจนถึงทุกวันนี้

แต่ในปัจจุบัน “การวัดผล” หรือ Measurement คือสิ่งที่จะแก้ปัญหาที่ว่านี้ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคดิจิทัล ซึ่งการวัดผลที่ว่านี้ก็ไม่ใช่แค่การวัดเรื่องของจำนวน Click, Like, Comment หรือ Share เท่านั้นแต่หมายถึงการที่นักการตลาดสามารถวัดได้ว่าแต่ละแคมเปญสร้าง Impact ที่แท้จริงได้แค่ไหน ซึ่งก็จะทำให้นักการตลาดทำงานง่ายขึ้น ลดความเสี่ยงและเพิ่มความมั่นใจที่จะลงทุนไปในแคมเปญที่คาดหวังผลลัพธ์ได้ในอนาคต

คุณ Junichi Nakamura ผู้อำนวยการด้าน Marketing Science ของ Meta เล่าว่าสิ่งเหล่านี้พิสูจน์ได้จากผลวิจัยจาก Harvard Business Review (2020) ที่พบว่าผู้ประกอบการที่วัดผลแคมเปญโฆษณาด้วยการทำ Experiments อย่างน้อย 15 ครั้งต่อปีช่วยให้ Ads Performance สูงขึ้นกว่าผู้ประกอบการที่ไม่ได้ทำถึง 30% นอกจากนี้ยังมีผลสำรวจจาก Deloitte (2023) ด้วยว่าองค์กรที่ลงทุนกับเครื่องมือในการวัดผลนั้นจะมีโอกาสเพิ่มขึ้นอีก 44% ที่จะมีรายได้ถึงเป้าหมายที่ตั้งไว้ เทียบกับบริษัทที่ไม่ได้ลงทุนในเรื่องนี้

อย่างไรก็ตามแม้ความสำคัญของการวัดผลจะเป็นที่เข้าใจกันดีในหมู่นักการตลาดและองค์การส่วนใหญ่ แต่ธุรกิจที่นำการวัดผลไปใช้ในการต่อยอดทางธุรกิจอย่างแท้จริงก็ยังถือว่ามีสัดส่วนที่น้อยมาก จึงเป็นเหตุผลให้ Meta สำนักงานใหญ่ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก จัดงาน Meta Measurement Forum ขึ้นเป็นครั้งแรกในประเทศสิงคโปร์ งานที่มีการแนะนำตั้งแต่กรอบการทำงาน เครื่องมือในการวัดผลแคมเปญโฆษณาให้ประสบความสำเร็จ รวมไปถึงแรงบันดาลใจจากตัวแทนผู้ประกอบการจากทั่วเอเชียที่จับมือกับ Meta ทำแคมเปญโฆษณาประสบความสำเร็จด้วยการวัดผลในรูปแบบต่างๆกัน

การวัดผล Incremental Impact ผ่านมุมมองของ Lift experiment

การวัดผลของ Meta มีการให้ความสำคัญกับ Incrementality ซึ่งจะสะท้อนถึงประสิทธิภาพที่แท้จริงของโฆษณาชิ้นนั้นๆ (Causal Impact) โดยการใช้ Lift experiment ซึ่งเป็นการเปรียบเทียบกันระหว่างกลุ่มที่เห็นโฆษณาและกลุ่มที่ไม่ได้เห็นโฆษณา ซึ่งตอนนี้ใน Meta Business Suite นักการตลาดสามารถใช้เครื่องมือในการทำ Experiment ไม่ว่าจะในมุม Brand (Brand Survey Test) หรือ Conversion (A/B Testing, Conversion lift) ซึ่งทาง Meta ก็ระบุว่ากำลังพัฒนาระบบให้สมบูรณ์มากขึ้น รวมไปถึงการพัฒนาเครื่องมือเพื่อรับความเปลี่ยนแปลงในอนาคตด้วย

Marketing Mix Model ที่ Meta พัฒนาขึ้น

Marketing Mix Modeling (MMM) เป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่ Meta พัฒนาขึ้นในรูปของ Open Source (Robyn) ซึ่ง MMM สามารถเข้ามาช่วยให้นักการตลาดสามารถวัดผลความคุ้มค่าของแคมเปญผ่านสื่อแต่ละช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาผ่านทางสื่อ Digital, ทีวี, วิทยุ, สิ่งพิมพ์ หรือ Out of Home (OOH) ซึ่งก็จะช่วยให้นักการตลาดสามารถจัดสรรงบประมาณเพื่อหา Optimal Allocation ที่สร้าง ROI สูงสุดได้ ซึ่ง Robyn MMM มีการนำ Machine Learning (ML) เข้ามาช่วยในการวิเคราะห์ผลให้รวดเร็วยิ่งขึ้น เพื่อให้ธุรกิจไม่ว่าเล็กหรือใหญ่สามารถเข้าถึง Marketing Mix Modeling ได้

Meta นำตัวอย่างการใช้งาน MMM ประสบความสำเร็จจากบริษัท JOYCITY บริษัทเกมชื่อดังจากเกาหลีใต้ที่ใช้งาน Robyn วิเคราะห์และวัดผล performance ของแคมเปญทางการตลาดในช่องทางต่างๆและช่วยให้สามารถหาช่องทางสื่อสารแคมเปญการตลาดที่ทำงานได้ดีที่สุดได้ด้วยระดับความแม่นยำถึง 95% และยังสามารถเพิ่ม Return on Ads Spending (ROAS) ได้ถึง 8% ภายในหนึ่งเดือน (มกราคม 2567)

https://www.facebook.com/business/measurement/case-studies/joycity?locale=ko_KR

“Measurement 360” สูตรวัดผลกลยุทธ์การตลาดด้วยหลายเครื่องมือ

อีกประเด็นที่น่าสนใจก็คือ เครื่องมือวัดผลไม่ว่าจะเป็น Experiment, Attribution หรือ Marketing Mix Modeling (MMM) นั้นต่างก็มีจุดแข็งจุดอ่อนที่แตกต่างกัน ซึ่งทั้ง 3 แกนหลักนี้สามารถใช้ร่วมกันได้โดยสามารถใช้ แกน Experiment มาช่วย Calibrate หรือปรับสมดุลให้กับอีกสองแกนได้ ยกตัวอย่างเช่นการใช้ MMM ร่วมกับ Attribution โดยใช้ Conversion Lift มาช่วยปรับมาตรฐานเป็นสิ่งที่นักการตลาดทำและประสบความสำเร็จมากที่สุดด้วย

และด้วยหลากหลายเครื่องมือที่ต้องนำมาใช้ร่วมกัน Meta จึงได้นำแนวคิด Measurement 360 มาแนะนำซึ่งแนวคิดนี้เป็นไอเดียการทำงานเป็นขั้นตอนเพื่อให้ธุรกิจสามารถวัดผลทำความเข้าใจ performance ของแคมเปญการตลาดได้อย่างมีระบบและนำไปตัดสินใจวางแผนการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดย Measurement 360 มี อยู่ด้วยกัน 6 ขั้นตอนก็คือ

วาง Objective ให้ชัดเจนและเข้าใจตรงกันทั้งองค์กร
ทบทวนกรอบการวัดผลที่มีอยู่ในปัจจุบัน อันไหนไม่ดีก็ปรับปรุงให้ดีขึ้น
สร้างระบบการวิเคราะห์ข้อมูลที่ก้าวหน้ามากขึ้นด้วยการเก็บ First-Party Data
ทำการทดลองวัดผลด้วยวิธีการที่แตกต่างกันและด้วยวิธีที่เหมาะสมกับองค์กร
พร้อมปรับตัวกับแนวทางแบบทดลองและเรียนรู้ (Test and Learn) และปรับกลยุทธ์ตามผลที่ได้
วิเคราะห์และปรับวิธีการวัดผลอย่างสม่ำเสมอหากข้อมูลขัดแย้งกัน มองไปที่ objective อยู่เสมอ

Use Case จากแบรนด์ดัง

ใน Panel discusssion คุณ Hamish Mogan, Global Director จากบริษัท LesMills แบรนด์ฟิตเนสระดับโลก ได้เล่าไว้อย่างน่าสนใจว่า บริษัทต้องปรับตัวอย่างมากหลังการแพร่ระบาดของโควิด โดยในเวลานั้นพบว่าการวัดผลด้วย Attribution Model เริ่มไม่ได้ผลแล้ว ดังนั้นจึงต้องปรับตัวหาวิธีวัดผลใหม่เพื่อที่จะทำให้รู้ว่าจะต้องลงทุนเท่าไหร่และเมื่อใด

จากนั้นจึงเข้ามาปรึกษากับทีม Marketing Science ของ Meta และก็เริ่มนำเรื่องของ Incrementality มาใช้งานทำการทดลอง Lift studies ในหลายประเทศนอกจากนี้ยังมีการวัดผล Upper Funnel เข้าไปด้วยโดยใช้โมเดล MMM มาร่วมวัดผลประกอบกับการวิเคราะห์ Lifetime Value (LTV) มาใช้ ผลปรากฏว่าการนำวิธีการวัดผลเหล่านี้ มาใช้นั้นส่งผลให้ต้นทุนในการหา Lead เข้ามาทดลองใช้ฟิตเนส 30 วันลดลงถึง 5.6 เท่า นอกจากนี้การลงทุนทำแคมเปญโฆษณาในระดับ Upper Funnel โดยใช้เครื่องมืออย่าง MMM มาใช้วิเคราะห์งบประมาณการลงทุนเพื่อให้ได้ผลลัพธ์สูงสุดจนกระทั่งสามารถเพิ่ม ROI ได้มากถึง 117%

เช่นเดียวกับแบรนด์ Castlery แบรนด์เฟอร์นิเจอร์จากประเทศสิงคโปร์ที่นำโมเดล MMM มาปรับกลยุทธ์การใช้งบประมาณโฆษณาในระยะยาว กับ Multi-Touch Attribution (MTA) วางกลยุทธ์ใช้งบระยะสั้น ร่วมกับ Lift Studies เพื่อวัด Performance ของแคมเปญอย่างจริงจัง ซึ่งผลก็คือสามารถเพิ่ม ROAS ใน Advantage+ แคมเปญได้ถึง 2.2 เท่า

https://www.facebook.com/business/success/castlery

ใช้ MMM เสริมกลยุทธ์แบบ Full-Funnel

อีกมุมมองน่าสนใจมาจาก Ashwin Sukumaran Vice President, Client Engagement จากบริษัท Analytic Edge เอเจนซี่ด้านการวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาด ที่เล่าถึงการศึกษาวิจัยที่ชื่อว่า NEXT ERA OF GROWTH Unleashing the power of digital upper funnel campaigns for e-commerce and app-based advertisers ที่ศึกษาการใช้ข้อมูลผลจากแคมเปญโฆษณาย้อนหลัง 15 เดือนมาใช้ MMM วิเคราะห์เพื่อทำความเข้าใจประโยชน์ของการใส่กลยุทธ์ Upper Funnel ในแพลทฟอร์ม Meta เข้าไปในกลยุทธ์ ซึ่งก็พบว่าแคมเปญแบบ Upper Funnel ในแพลทฟอร์ม Meta นั้นมีประสิทธิภาพมหาศาลกับการลงโฆษณาในอุตสาหกรรม E-Commerce และ Application ในการหาลูกค้าใหม่และสร้าง Conversion เพิ่มขึ้น

ผลปรากฏว่าแคมเปญ Upper Funnel บน Meta เพิ่ม ROI ได้ถึง 4.3 เท่าหรือมีประสิทธิภาพมากกว่าแคมเปญโฆษณาผ่าน TV ถึง 8 เท่าตัว นอกจากนี้จากการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยข้อมูลย้อนหลัง 15 เดือนจากนับพันแคมเปญพบว่า การทำแคมเปญ Upper Funnel บน Meta ช่วยดันยอดขายสร้างรายได้ 4.3 ดอลลาร์ต่อทุกๆ 1 ดอลลาร์ที่ลงทุนลงไป และด้วยการปรับงบประมาณไปสู่ Upper Funnel แคมเปญบน Meta มากขึ้นก็ช่วยให้รายได้ของธุรกิจ E-Commerce และ Application เพิ่มขึ้นถึง 22% ซึ่งไม่ใช่ตัวเลขที่น้อยๆเลยทีเดียว

https://analytic-edge.com/blog/unleashing-the-power-of-digital-upper-funnel-campaigns/

ทั้งหมดนี้เป็นเพียงความน่าสนใจบางส่วนจากงาน Meta Measurement Forum งานเสวนาด้านการวัดผลระดับเอเชียที่จัดขึ้นเป็นครั้งแรกที่สำนักงานใหญ่ Meta ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ที่ประเทศสิงคโปร์ และ Marketing Oops! ได้รับเกียรติเป็นตัวแทนจากประเทศไทยไปร่วมฟังข้อมูลดีๆเหล่านี้และได้นำมาเล่าแบ่งปันและหวังว่าผู้ประกอบการในประเทศไทยจะได้นำไปปรับใช้พัฒนาการวัดผลทางการตลาดต่อไปในอนาคต