ตลาดของคน Silver Gen (50+) หรือคนวัย SAP (Silver Aging People) กลุ่มคนที่กำลังย่างพ้นวัยทำงานไปแล้วถูกมองว่าเป็นตลาดที่จะเติบโตสูงขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งเทรนด์นี้มีแนวโน้มตรงกันทั่วทั้งโลก ไม่เว้นแม้แต่ประเทศไทย ดังนั้นใครที่ทำธุรกิจหรือแบรนด์ในทุกๆอุตสาหกรรมจึงต้องเตรียมพร้อมมองมาที่กลุ่มลูกค้า Silver Gen กลุ่มนี้ซึ่งนอกจากจะมีสัดส่วนมากขึ้นเรื่อยๆแล้วยังมี “กำลังซื้อ” มหาศาลด้วย
อย่างไรก็ตามการจะสื่อสารถึงคนกลุ่มนี้ได้อย่างประสบความสำเร็จจำเป็นที่จะต้องเข้าใจพฤติกรรมของคนกลุ่มนี้อย่างชัดเจนโดยเฉพาะในปัจจุบันพฤติกรรมของคน Silver Gen นั้นเปลี่ยนไปจาก Perception เดิมๆอย่างมาก เพราะ Silver Gen ไม่ได้เป็นเพียงกลุ่มคนที่เดินแกว่งแขนออกกำลังกายอยู่ในหมู่บ้านอีกต่อไป แต่เป็นกลุ่มคนยังคงมีกิจกรรมที่ Active เช่นเดียวกับคน Gen อื่นๆเช่นกัน
นั่นจึงเป็นที่มาของการจัดกิจกรรม Silver Gen Marketing “โอกาสธุรกิจและการตลาดแห่งอนาคตเจาะกลุ่มผู้บริโภคกระเป๋าหนัก เติบโตสูง” ที่ Digital IQ Academy จับมือกับ SilverActif จัดงานสัมมนาหลักสูตรนี้ขึ้นเพื่อให้คนทำธุรกิจได้เข้าใจถึงการทำการตลาดให้เข้าถึงคนกลุ่มนี้ Marketing Oops! จึงนำ Insight และคำแนะนำในการทำการตลาดกับกลุ่มคน Silver Gen บางส่วนจากกิจกรรมสัมมนาที่จัดขึ้น 2 วันมาแบ่งปันให้ได้อ่านกันดังนี้
5 เหตุผลที่ธุรกิจควรทำตลาดกับ Silver Gen
- ตลาดนี้มี “ความเติบโตสูง” โดยเฉพาะในประเทศไทยที่มีอัตราการเติบโตของคนสูงวัยที่เร็วที่สุดในโลกในเวลานี้เป็นเค้กก้อนใหม่ที่ยังไม่มีใครมองเห็น
- Silver Gen ยังเป็นกลุ่มที่มี “อำนาจการใช้จ่าย” สูงมาก มีรายได้คิดเป็นสัดส่วนถึงกว่า 70% ของรายได้ของคนทุก Generation รวมกัน
- Silver Gen เป็นกลุ่มคนที่ “มีเวลาเยอะ” การสื่อสารไม่จำเป็นต้องแย่งเวลา Prime Time เหมือน Gen อื่นๆ ยังคงเป็นกลุ่มคนที่เปิดหูเปิดตารับข้อมูลตามช่วงเวลาเฉพาะ ยกตัวอย่างเช่นเวลา 6 โมงเช้าคือเวลาที่คนกลุ่มนี้เข้ามารับข่าวสารกันเยอะสามารถใช้สื่อสารและสร้าง Engagement ได้อย่างมากเป็นต้น
- “Loyalty สูง” หากทำการตลาดให้เข้าถึงได้อย่างถูกต้องคนกลุ่ม Silver Gen จะมีความภักดีต่อแบรนด์สูงมากๆไม่เปลี่ยนใจง่ายๆ ผลวิจัยทางการตลาดมองเห็นตรงกันว่าคนกลุ่มนี้โอกาสที่จะเปลี่ยนแบรนด์ที่ใช้นั้นเป็นเรื่องที่ยากมากๆ
- “Demand เยอะ Supply น้อย” มองเห็นได้จาก งบการตลาดไปลงที่คนกลุ่มนี้เพียงแค่ 10% เท่านั้น ในขณะที่ผลสำรวจของ Nielsen ยังพบว่าสินค้าและบริการบนโลกนี้มีไม่ถึง 1% ที่ทำเพื่อคน Silver Gen โดยเฉพาะ ทั้งๆที่คนกลุ่มนี้มีสัดส่วนมากถึง 20% แล้วในปัจจุบันนี่คือโอกาสที่ยังเปิดกว้างสำหรับการทำธุรกิจ
4 พฤติกรรมพิเศษของคน Silver Gen
หนึ่งในพฤติกรรมที่กลุ่ม Silver Gen จะมีร่วมกันไม่ว่าจะเป็นช่วงวัยไหนก็ตามจะมี 4 No ดังต่อไปนี้
- No Touch – หลังจากวิกฤตโควิดคนกลุ่มนี้จะกลัวการสัมผัสสิ่งของแบบเดียวกันกับช่วงโควิด-19 หลังพ้นวิกฤตแม้กลุ่ม Gen อื่นๆจะกลับสู่ชีวิตปกติ แต่กลุ่ม Silver Gen จะไม่เป็นเช่นนั้นเพราะน้นเรื่องสุขภาพมากขึ้นจากเดิมเข้าถึงแบบ Hight Touch แต่ปัจจุบันต้อง No Touch แล้วการช้อปปิ้งออนไลน์แบบ Quick Commerce จะเข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้ดีและหากได้เลือกด้วยแล้วจะถูกใจคนกลุ่มนี้มากขึ้น
- No Move กลุ่มคน Silver Gen จะอยู่บ้านเยอะมากขึ้น ติดบ้านมากขึ้น ดังนั้นบริการเช่น Tele Medicine ก็เทรนด์สามารถเข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้รวมถึง Quick Commerce ก็เช่นเดียวกัน
- No Share กลุ่มคน Silver Gen จะไม่ใช้บริการที่เป็นลักษณะแบ่งปันกับคนอื่น ยกตัวอย่าง airbnb ที่คน Silver Gen ไม่ใช้บริการกันแล้ว แต่จะเลือกที่จะไปที่โรงแรมที่มีบริการทำความสะอาดและไม่มีคนใช้บริการ่อนหน้าเป็นต้น
- No Bad ในกลุ่ม Silver Gen อะไรที่ไม่ดีจะไม่เลือกเพราะกลัวความเสี่ยง อย่างไรก็ตามถ้าบริการดีหรือสินค้ามีความคุ้มค่าคนกลุ่มนี้ก็พร้อมจะจ่ายและยังช่วยบอกต่อกันเป็นวงกว้างด้วยและมี Loyalty สูง
หาให้เจอ Silver Gen กลุ่มเป้าหมาย Segment ไหน
การทำการตลาดให้เข้าถึงคน Silver Gen นั้นก็ต้องทำให้ถูก Segment เช่นกันดังนั้นต้องมองว่าสินค้าและบริการของเรามุ่งเป้าไปที่คนกลุ่มไหนซึ่งการแบ่ง Segment ก็สามารถแบ่งได้ตั้งแต่ช่วงอายุ, แบ่งตามสไลฟ์สไตล์ หรือ สภาพทางกายก็ทำได้
เช่นการแบ่งตามช่วงอายุเพราะอายุที่ต่างการก็มีความต้องการต่างกันพฤติกรรมและทัศนคติก็ต่างกันด้วยเช่น “วัย Prepare” ช่วง 50-59 ปี คือวัยที่เตรียมความพร้อมก่อนเข้าสู่ Silver Gen หรือวัยเกษียณ “วัย Repair YOLD” ช่วง 60-69 ปี คือวัยที่ต้องเริ่มซ่อมแซมร่างกาย รวมถึง “วัย Repair LOLD” ช่วง 70+ คือวัยที่ต้องการการดูแลมากเป็นพิเศษ
นอกจากนี้ยงแบ่งได้ตามไลฟ์สไตล์เช่น
- วัยแซ่บแฟชั่น – ยังแต่งตัวดูดีมีสไตล์ สนในเรื่องเสื้อผ้า ความสวยงาม การออกกำลังกายดูแลตัวเอง
- วัยฟรีดอม – มีเวลาเป็นของตัวเอง อยากกำกิจกรรมต่างๆชอบการเดินทาง
- วัยอะไหล่หายาก – เรื่องสุขภาพต้องมาก่อน พร้อมดูแลตัวเองโดยไม่ต้องรอให้หมอมาบอก
- วัยมั่งคั่ง – หากเงินเก่ง มีเงินเก็บเยอะ ทำงานมาเยอะก็พร้อมใช้เงินตอบสนองความสุข ราคาไม่ใช่ปัญหาแต่ขอให้ถูกใจ
- วัยเข้าใจยาก – เป็นกลุ่ม Silent ที่ยังคงเข้าโลกออนไลน์อ่านข้อมูลความรู้ต่างๆแต่ไม่โพสต์ไม่แชร์เหมือนกลุ่มเด็กๆ เป็นต้น
หรือจะแบ่งตามสภาพร่างกายก็ทำได้เช่น
- ติดสังคม (Young Old) – วัยที่ยังแอคทีฟ พร้อมออกจากบ้านไปเข้าสังคมกับเพื่อน ร่วมงานเลี้ยงรุ่นยังไม่เจอปัญหาสุขภาพมากนัก
- ติดบ้าน (Late Old) – วัยที่เริ่มไม่ออกไปไหนเพราะเริ่มไม่สะดวก มีปัญหาสุขภาพบ้าง ชอบใช้ชีวิตอยู่บ้านทำกิจกรรมในบ้านได้
- ติดเตียง (Late Old) – มีปัญหาสุขภาพจนต้องเริ่มนอนติดเนียง เคลื่อนไหวเริ่มลำบากแล้ว เป็นต้น
รูปแบบกิจกรรมที่เชื่อมโยงกับ Silver Gen
การสื่อสารไปให้ถึงกลุ่มคน Silver Gen ก็ต้องมีความเชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์และความนึกคิดของคนกลุ่มนี้เล่นกันไมว่าจะเป็นเรื่องของ “สุขภาพ” ที่จะต้องไม่ใช่แค่การรักษา แต่จะต้องมีเรื่องของ preventive มากขึ้นซึ่งปัจจุบันหลายโรงพยาบาลก็มาจับกลุ่มนี้กันมากขึ้น เป็นการเข้าโรงพยาบาลโดยไม่ต้องป่วยแต่มีบริการเรื่องการป้องกันการเจ็บป่วยต่างๆแทน
เรื่องการ “ท่องเที่ยว“ คนกลุ่มนี้จะใช้เงินกับการท่องเที่ยวเยอะมากๆ โดยเฉพาะหลังโควิด โดยบริการท่องเที่ยวที่เป็นที่นิยมมากที่สุดก็คือการท่องเที่ยวแบบ “ให้รางวัลชีวิต” การท่องเที่ยวที่ “สัมผัสกับท้องถิ่น” หรือ “สัมผัสธรรมชาติ” รวมไปถึงทริปแบบ “ต้องไปซักครั้งก่อนตาย” เป็นต้น
นอกจากนี้ยังมีเรื่องของการ “ออกกำลังกาย” ที่คนวัยนี้ออกกำลังกายกันมากกว่าคนวัยหนุ่มสาว มีความภาคภูมิใจกับสิ่งที่ทำแล้วดูดี รวมไปถึงเป็นวัยที่ “ตามเทรนด์” มีความ FOMO หรือไม่อยากตกยุค ชอบติดตามข่าวสารเทคโนโลยีต่างๆ ซึ่งการสื่อสารจะต้องทำให้ look young และต้องไม่ oldies เป็นต้น
ตอบสนองความต้องการ Silver Gen ให้ตรงกลุ่ม
กลุ่ม Silver Gen เองก็จะมีกลุ่มที่มีความรู้สึกแตกต่างกันออกไปอีกเช่นกัน ซึ่งนักการตลาดหรือแบรนด์สามารถมองจุดนี้ให้ออกและสื่อสารให้ตรงกับความต้องการเหล่านี้ได้เช่น
- Couple Relationship – กลุ่มที่มีชีวิตคู่ที่แข็งแรงขึ้นใช้ชีวิตร่วมกันในวัย Silver Gen
- Fear of being Left – การกลัวที่จะถูกทิ้ง มีความเหงาเพราะลูกหลานออกไปทำงาน สามารถใช้การสร้าง Community เพื่อเข้าหาคนกลุ่มนี้ได้
- Familiy Connection – การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างคนต่างวัย กับคนในครอบครัว นักการตลาดสามารถเข้าถึงกลุ่มคนลูกหลานเพื่อเชื่อมโยงไปสู่คน Silver Gen ได้
- Pet – สัตว์เลี้ยงก็จะเป็นอีกหนึ่งตลาดที่นักการตลาดสามารถเข้ามาตอบโจทย์กลุ่มคน Siver Gen ได้ เป็น New Love หลังจากลูกๆเติบโต เป็นต้น
Community Marketing เครื่องมือเด็ดเข้าถึง Silver Gen
จากผลการสำรวจพบว่ากลุ่มคน Silver Gen นั้นอยู่ทั้งในโลกออฟไลน์และออนไลน์ โดยในโลกออฟไลน์นั้นแน่นอนว่าคนกลุ่มนี้ยังคง “ดูทีวี” มากที่สุดเทียบกับคนทุกวัย แต่โลกออนไลน์เองก็ยังคงแอคทีฟมากๆ โดยส่วนใหญ่จะอยู่ในโลกของ Facebook และ YouTube มากที่สุด
อย่างไรก็ตามเครื่องมือที่ดีที่สุดสำหรับการเข้าถึงกลุ่ม Silver Gen ให้ดีที่สุดแล้วก็คือการสร้างความสัมพันธ์ด้วย Community หรือชุมชน โดยการสร้างชุมชนนี้จะต้องเน้นไปที่การสร้างความสัมพันธ์ ไม่ช่การสร้างช่องทางการขาย ซึ่งการสร้างความสัมพันธ์นี้จะช่วยสร้าง Trust ให้เกิดขึ้นหลังจากนั้นจะสามารถบอกต่อกันสร้างการเติบโตให้กับแบรนด์ได้ต่อไป
นอกจากนี้กลุ่ม Silver Gen จะมี Engagement ในชุมชนออนไลน์มากขึ้นเนื่องจากมีเวลามากกว่าและไม่ต้องเดินทางมากเหมือนคน Gen อื่นๆ ดังนั้นการสร้างชุมชนในโลกออนไลน์จึงเป็นอีกเครื่อมือที่ช่วยสร้างให้เกิดการ “สื่อสารแบบสองทาง” ขึ้นได้โดยเฉพาะกับกลุ่ม Silver Gen
ปัจจุบันมี Online Community ของกลุ่ม Silver Gen อยู่มากมายซึ่งเด่นๆก็จะมี Count Up, Young Happy, มนุษย์ต่างวัย, Mom&Me Story, เกษียณสำราญ รวมถึง สูงวัยลุยไปทั่ว เป็นต้น
สื่อสารด้วยเนื้อหาที่คน Silver Gen ชอบ
คอนเทนต์ที่นำเสนอและเข้าถึงกลุ่มคน Silver Gen นั้นจากผลสำรวจพบว่าคนในกลุ่มนี้มากถึง 61% จะเสพคอนเทนต์มีประโยชน์ เช่น ข่าวสาร บทความให้ความรู้เชิงวิชาการ โดยเฉพาะด้านสุขภาพ และการดูแลตัวเอง
นอกจากนี้ 22% เสพคอนเทนต์ที่ให้ความบันเทิง เช่นรายการทีวี ละคร รวมถึงฟังเพลง 9% ตามอ่านข้อมูลด้านคำเตือนต่างๆเช่น ภัยธรรมชาติน้ำท่วม และอีก 4% จะเป็นเรื่องราวเกี่ยวกับ แรงบันดาลใจกับชีวิตเช่น หนังสือ กิจกรรมที่คนวัยหลงไหล และอื่นๆ โดยคอนเทนต์ที่จะกระแทกใจนั้นตรงจามตัวอักษรคือ “SILVER”
- S – Short ต้องสั้นไม่ยาวจนเกินไป ชอบแบบ Single Post หากทำ Infographic ก็รวมอยู่ในภาพเดียวก็จะดี
- I – Inspire ต้องให้แรงบันดาลใจเช่นเรื่องราวที่อยากจะทำให้อยากออกไปเที่ยวหรือไปทำกิจกรรมต่างๆ
- L – Less and Large นอกจากเนื้อหาต้องสั้นกระชับแล้วจะต้องมีตัวอักษรที่ใหญ่พอด้วยเพราะปัญหาสายตาของกลุ่มวัย Silver Gen
- V – Value เนื้อหาต้องให้คุณค่าด้วยไม่ใช่ให้แค่ข้อมูลเฉยๆ วิธีการปรับใช้ในชีวิตทำอย่างไร หรือสามารถทำตามได้ง่ายๆ
- E – Entertaining ต้องดูแล้วให้ความบันเทิงไม่เครียดมากจนเกินไป เอาวิทยาศาสตร์มาเล่าเป็นภาพแบบเข้าใจง่าย หรือการทำ Edutainment รูปแบบต่างๆที่แบรนด์มา Connect ได้
- R – Relevant แน่นอนว่าจะเนื้อหาจะต้องมีความเกี่ยวข้องเชื่อมโยงได้กับความคิดและพฤติกรรมของคนวัย Silver Gen ได้จริงๆ
Service จะช่วยสร้างความโดดเด่นให้แบรนด์ได้
ด้วยคนกลุ่ม Silver Gen ชอบความคุ้มค่าและความสะดวกสบายดังนั้นหลายๆแบรดน์ก็เริ่มมีบริการพิเศษสำหรับลูกค้ากลุ่มนี้ด้วยเช่นกัน และเรื่องเล็กๆน้อยๆนี้ก็จะช่วยสร้าง Loyalty ระยะยาวให้กับลูกค้า Silver Gen ได้เลย เช่น สายการบินบางสายที่ลดราคาให้กับลูกค้าอายุ 60+ ทันที 20% มีเลานจ์ให้นั่งรอ สามารถโหลดกระเป๋าได้ฟรี หรืออาจจะเป็นบริการรับส่งจากที่จะเพิ่มความสะดวกสบายให้ลูกค้ากลุ่ม Silver Gen ได้ก็จะสร้างความประทับใจได้อีกมาก
นี่คือ Insight และแนวทางการทำการตลาดกับกลุ่ม Silver Gen บางส่วนที่ถูกพูดถึงในงาน Silver Gen Marketing งานสัมมนาตลอด 2 วันที่แบรนด์สามารถหยิบไปใช้ได้ หรือหากแบรนด์ไหนกำลังจะขยาย Product line มาสู่ลูกค้ากลุ่มนี้ให้มากขึ้นก็จะตัดสินใจได้ง่ายขึ้นเพราะ กลุ่ม Silver Gen เป็นตลาดที่ใหญ่และจะเติบโตขึ้นอีกมากมายโดยเฉพาะในประเทศไทยนั่นเอง
