Erewhon ร้านขายของชำหรูใน Los Angles ซึ่ง Erewhon เป็นที่รู้จักจากการใช้ผลิตภัณฑ์ของตัวเองให้เข้ามีบทบาทใน Talk of the town ในปัจจุบัน ไม่ว่าจะทั้งน้ำออกซิเจนราคา 26 ดอลลาร์ และเครื่องดื่มสมูทตี้ที่ราคามากกว่า 1,000 บาทที่เป็นที่นิยมบน Social Media จนทำให้ Erewhon สามารถสร้างกำไรได้ถึง 171.4 ล้านดอลลาร์ในปี 2023
Erewhon ได้สร้างแบรนด์ให้เป็นแบรนด์ที่เชื่อมโยงกับความสุขภาพดี และความเป็นผู้นำด้านการดูแลสุขภาพที่เต็มไปด้วยความหรูหรา เดิมที Erewhon ถูกก่อตั้งขึ้นในบอสตัน โดยมีจุดประสงค์ในการนำเสนอ Macrobiotic food ให้กับผู้บริโภคในสหรัฐฯ ผลิตภัณฑ์เน้นที่วัตถุดิบที่มาจากท้องถิ่น เป็นธรรมชาติ ออร์แกนิก มังสวิรัติ และ Macrobiotic แบรนด์ของ Erewhon เติบโตจากการเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์และผู้บริโภค จนในขณะนี้ได้กลายเป็นที่รู้จักเทียบเท่ากับแบรนด์แฟชั่นหรู ซึ่งการที่แบรนด์ Erawhon เติบโตได้เกิดจาก 5 องค์ประกอบสำคัญ ได้แก่ คุณค่า (Value), การใช้งาน (Use), สุนทรียศาสตร์ (Aesthetics), เรื่องราว (Narrative), และความผูกพันจากแฟนคลับ (Fandom)
1. คุณค่า (Value) : รายชื่อส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ Erewhon มักยาวและลึกลับ: colloidal silver, reishi powder, astragalus extract, Neocell hyaluronic acid จาก Neocell, ถ่านกัมมันต์, คอลลาเจนเหลว, stevia, blue majik, superfoods, tocos, lucuma, mesquite , ขมิ้น… ทุกส่วนผสมถูกผลิตโดย Erewhon หรือจัดหาจากท้องถิ่น คุณสมบัติด้านสุขภาพของผลิตภัณฑ์ Erewhon นั้นเป็นจุดขายที่โดดเด่น ส่งผลให้ราคาสูง, มีผู้ติดตามจำนวนมาก, และเป็นที่ต้องการในฐานะแบรนด์ที่มีสถานะสูง Ana Yoon ผู้อำนวยการฝ่ายจัดซื้อของ Erewhon ได้ระบุว่า “สิ่งที่มองหาในกระบวนการตรวจสอบคือการคัดสรรผลิตภัณฑ์และส่วนผสมที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้า เพื่อให้พวกเขาเชื่อมั่นในสิ่งที่เห็นบนชั้นวางสินค้า ราคานั้นไม่ใช่ปัจจัยหลัก แต่เป็นเรื่องของส่วนผสมและลักษณะของผลิตภัณฑ์มากกว่า” เพื่อตอบสนองต่อกลุ่มผู้ชมที่ใส่ใจสุขภาพ Erewhon ได้แนะนำคำอธิบายที่สร้างโดย AI สำหรับผลิตภัณฑ์ของพวกเขาบนเว็บไซต์ ซึ่งลูกค้าใช้เวลากับการเข้าเยี่ยมชมมากกว่า 70%
2. การใช้งาน (Use) : คุณค่าของผลิตภัณฑ์ Erewhon ถูกส่งผ่านการบริโภคและประสบการณ์ที่สร้างชุมชน ไม่ใช่ผ่านการโฆษณา โดย Erewhon ไม่ได้โฆษณาผลิตภัณฑ์ของตัวเอง โดยแบรนด์มีผู้ติดตาม อินฟลูเอนเซอร์ และเหล่าคนดังทำหน้าที่นั้นแทน ตั้งแต่ Hailey Bieber ทำให้เครื่องดื่มสมูทตี้ Strawberry Skin Glaze กลายเป็นไวรัลบน TikTok ซึ่ง Erewhon ได้ขายเครื่องดื่มนี้ถึง ~40,000 แก้วต่อเดือนในปี 2023 สร้างรายได้ถึง 10.6 ล้านดอลลาร์จากเครื่องดื่มนี้เพียงอย่างเดียว ความนิยมนี้เกิดจากแฟนๆ จำนวนมากที่มาพร้อมกับความชื่นชอบใน Hailey Bieber ด้วยการสร้างคอนเทนต์ Brand Status และสุขภาพ เครื่องดื่มสมูทตี้ของ Erewhon ไม่เพียงแต่รสชาติดีเท่านั้น แต่ยังออกแบบมาให้ดูดีและเชิญชวนให้แชร์ลงออนไลน์อีกด้วย นอกจาก Strawberry Skin Glaze แล้ว ยังมี Orange Kinsicle ของ Bella Hadid, Sweet Cherry ของ Sophie Richie, Cold Brew Cookie ของ Emma Chamberlain, Coconut Cloud ของ Marianna Hewitt, Island Glow ของ Winnie Harlow, Good 4 ur GUTS ของ Olivia Rodrigo, Giselderberry Boost ของ Gisele Bündchen, และ Sunscreen ของ Vacation สมูทตี้เหล่านี้กลายเป็นส่วนสำคัญของธุรกิจ Erewhon เช่นเดียวกับที่ Levi’s มี 501, Birkenstock มี Arizona, หรือ Dr. Martens มี 1460 นั่นเอง
3. สุนทรียศาสตร์ (Aesthetics) : นอกจากผลิตภัณฑ์ที่ถ่ายรูปสวยแล้ว Erewhon ยังแสดงความงามผ่านสินค้าต่างๆ การดรอปสินค้าพิเศษ และการร่วมมือกับแบรนด์ต่างๆ Alec Antoci ผู้ลงทุนใน Erawhon ได้ระบุว่า “ทุกเมืองมีสถานที่ที่สะท้อนถึงวัฒนธรรมของเมืองนั้น และ Erewhon คือสัญลักษณ์ของลอสแอนเจลิส” ซึ่งสอดคล้องกับสไตล์การแต่งตัวของคน LA ทำให้ Erewhon มักปล่อยสินค้าในคอลเลกชัน Standard Collection ที่มีฮู้ดและ Sweatpant สีพื้น พร้อมโลโก้ดั้งเดิม ทำจากผ้า French terry และมีราคาประมาณ $125-$150 ความร่วมมือล่าสุดคือกับ UGG โดยมีรองเท้า Tazz ที่ประดับด้วยลายต้นปาล์มสีน้ำตาล ซึ่งออกแบบโดย JonBoy ศิลปินรอยสัก โดยรองเท้านี้เป็นรุ่นลิมิเต็ด และมาพร้อมกับเครื่องดื่มที่ชื่อว่า The Tazz Tonic
4. เรื่องราว (Narrative) : เรื่องราวของ Erewhon เป็นเรื่องราวของความหรูหรา ความปรารถนา และประสบการณ์ที่สร้างขึ้นจากการดูแลสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดี ทุกอย่างที่บริษัททำถูกออกแบบมาเพื่อทำให้เรื่องราวนี้ชัดเจนขึ้น ตั้งแต่กิจกรรมที่ Coachella มีการดรอปสินค้าพิเศษ ไปจนถึงความร่วมมือกับแบรนด์อย่าง Sushi Club กล่องเบนโตะรุ่นลิมิเต็ดที่ Sushi Club x Erewhon นำเสนอ ถูกคัดสรรโดย Nobu Matsuhisa พร้อมหมวก ฮู้ด และเสื้อยืดโลโก้สีเขียวสาหร่าย
5. ความผูกพันจากแฟนคลับ (Fandom) : Erewhon ไม่ได้เป็นแค่ร้านขายของชำ แต่เป็นมากกว่านั้น เป็นแบรนด์ที่มีอิทธิพลทางวัฒนธรรมที่เชื่อมโยงกับชีวิตของผู้คน ทั้งด้านสุขภาพ ความหรูหรา และความมีสไตล์ ทุกองค์ประกอบที่ Erewhon ใช้ล้วนถูกออกแบบมาอย่างพิถีพิถัน เพื่อสร้างความเชื่อมโยงกับผู้บริโภคและสร้างภาพลักษณ์ที่น่าประทับใจในใจผู้คน
