สร้างยอดขายให้ปังแบบ Dunkin'Donuts เกาหลีใต้ด้วย Sensory Marketing

หลายๆคนคงเคยได้กลิ่นอาหารอะไรบางอย่างหรือกาแฟแล้วทำให้รู้สึกอยากดื่มกาแฟหรือไม่อยากดื่มก็ต้องเดินเข้าไปดูว่าร้านที่สร้างกลิ่นหอมแบบนี้ทำอะไรกันซึ่งนี้คือมนต์เสน่ห์ของ Sensory ที่ทำให้ดึงดูดผู้คนด้วยการจู่โจมไปยังจิดใต้สำนึกให้เกิดความน่าสนใจได้ทันทีและด้วยองค์ความรู้นี้นักการตลาดก็สามารถนำมาใช้เป็นเครื่องมือการตลาดอย่าง Sensory Marketing ขึ้นมาได้

ในความจริงแล้ว Sensory Marketing นั้นมีข้อถกเถียงหลายๆครั้งว่าได้ผลจริงไหมเพราะนักการตลาดหลายๆคนเชื่อในหลักการและเหตุผลมากกว่าความรู้สึกหรือเหตุของจิตใต้สำนึกที่ไม่สามารถรองรับด้วยเหตุผลขึ้นมาได้แต่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคนั้น Sensory Marketing มีผลอย่างมากมายเช่นน้ำหอมที่ทำให้ทั้งผู้ชายหรือผู้หญิงหลงใหล่ในคนที่ฉีดน้ำหอมเสียงเพลงที่ทำให้รู้สึกทำงานได้ไวมากขึ้นหรือความอบอุ่นที่ทำให้รู้สึกสบายใจในร้านอาหารสิ่งเหล่านี้ทำให้เกิดการกระตุ้นทางจิตใจและทำให้เกิดการกระตุ้นให้เกิดการซื้อได้ในที่สุดขึ้นมาซึ่งในบทความนี้มีตัวอย่างที่น่าสนใจของ Dunkin’Donuts เกาหลีใต้มานำเสนอ

เกาหลีใต้นั้นเหมือนเมืองใหญ่ทั่วโลกที่เป็นพื้นที่ร้านกาแฟและร้านอาหารนั้นแข่งขันกันอย่างสูงมากไม่ว่าจะเป็น Starbucks, McDonald’s, และ Burger King ยังไม่รวมแบรนด์ท้องถิ่นต่างๆที่เปิดร้านแข่งกันออกมาซึ่งกลุ่มเป้าหมายที่ร้านเหล่านี้อยากจะได้นั้นเป็นกลุ่มเป้าหมายนั้นคือกลุ่มเด็กรุ่นใหม่และคนทำงานที่อยู่ตามท้องถนนที่กำลังเดินทางไปทำงานหรือไปมหาวิทยานั้นเองกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้มองหาร้านที่มีความสะดวกสบายที่จะเข้าไปใช้บริการมีอาหารขนมหวานและกาแฟให้พักผ่อนหรือทำกิจกรรมต่างๆในร้านกาแฟได้

ในปี 2012 ร้าน Dunkin’Donuts พยายามที่จะเอาชนะตลาดและแย่งส่วนแบ่งตลาดร้านกาแฟออกมาซึ่ง Dunkin’Donuts ก็เหมือนแบรนด์อื่นๆที่กลุ่มเป้าหมายดันเป็นกลุ่มเป้าหมายเดียวกับแบรนด์คู่แข่งต่างๆเช่นกันและ Dunkin’Donuts ยังต้องเผชิญกับปัญหาของตลาด 3 อย่างด้วยกันคือ

1.การทำงานของกลุ่มเป้าหมายเกาหลีใต้นั้นเหมือนคนเอเซียตะวันออกที่มีชั่วโมงการทำงานที่ยาวนานทำงานหนักและมีเวลาได้พักน้อยมากดังนั้นคนทำงานเกาหลีใต้ในเมืองใหญ่จะไม่นิยมการเข้าร้านกาแฟหรือร้านอาหารแล้วใช้เวลาในร้านเหล่านั้นพักผ่อนหรือนั่งนานๆในร้าน

2. Dunkin’Donuts ไม่ได้เป็นแบรนด์ที่คนเกาหลีใต้จะนึกถึงว่าเป็นร้านกาแฟขึ้นมาแต่จะมองเห็นว่าเป็นร้านโดนัทหรือขนมหวานมากกว่าต่างจากที่อเมริกาที่มอง Dunkin’Donuts เป็นร้านกาแฟที่มีโดนัทขายมากกว่าดังนั้นการที่กลุ่มเป้าหมายคนเกาหลีใต้มอง Dunkin’Donuts เป็นแค่ร้านโดนัทเลยทำให้ยากต่อการขายกาแฟ

3. สุดท้ายตลาดการแข่งขันที่สูงเพราะทั่วกรุงโซลนั้นมีร้านกาแฟเกิดขึ้นมากมายและในปี 2012 คู่แข่งอย่าง Starbucks ก็มีกว่า200 สาขาแล้วทำให้การแข่งขันนั้นยากขึ้นไปอีก

สิ่งที่ Dunkin’Donuts คือเปลี่ยนความสนใจของคนต่อแบรนด์ Dunkin’Donuts จากโดนัทมาเป็นยังกาแฟและแย่งความสนใจจากแบรนด์ร้านกาแฟอื่นๆมายังตัวเองให้ได้

แบรนด์ Dunkin’Donuts เลยได้มองหาบริษัททางการตลาดมาช่วยในการสร้างตลาดกาแฟนี้ ด้วยการใช้ Sensory Marketing ด้วยกลิ่น และเสียงเพลงเข้าด้วยกัน นักการตลาด Dunkin’Donuts และบริษัท Cheil ที่ทำงานนี้ได้ร่วมมือกับผู้เชี่ยวชาญด้าน Neuromarketing และใช้ทั้งกลิ่น คลื่นวิทยุ และเทคโนโลยี มาเป็นส่วนผสมในการจับผู้บริโภคให้อยู่หมัด โดยกุญแจสำคัญคือการลงมือให้ถูกสถานที่ที่คนเหล่านี้จะสามารถถูกกระตุ้นให้ง่าย

โดย Cheil ได้มองหาสถานที่ที่กลุ่มเป้าหมายจะไม่สามารถหลีกเลี่ยงการสื่อสารทางการตลาดออกไปนั้นคือขนส่งสาธารณะทั้งหลายที่คนเกาหลีใต้นิยมใช้อย่างมากในแต่ละวันเมื่อได้สถานที่แล้วทาง Cheil จึงได้ทำการสร้างโฆษณาทางวิทยุขึ้นมาโดยเป็น Dunkin’Donuts Jingle และเมื่อ Jingle นี้ดังขึ้นมาเครื่องพ่นกลิ่น Aroma ของกาแฟจะพ่นออกมาในขนส่งสาธารณะเหล่านั้นและเชิญชวนให้คนมายังร้าน Dunkin’Donuts เมื่อลงจากขนส่งสาธารณะด้วยกลิ่นที่ดึงดูดเช่นนี้ทำให้กระตุ้นความอยากของกลุ่มเป้าหมายและบันทึกเข้าไปในความทรงจำทันทีดังหลักการของพาลอฟทันทีซึ่งเป็นหลักการของทางจิตวิทยาที่ประทับเงื่อนไขต่างๆเข้าในจิตใต้สำนึกของเป้าหมายในการทดลองที่พาลอฟสั่นกระดิ่งและให้อาหารสุนัขสุนัขจะน้ำลายไหลเพราะอาหารแต่เมื่อทำบ่อยๆเข้าจนกระทั่งสั่นกระดิ่งสุนัขจะน้ำลายไหลทันทีโดยไม่ต้องมีอาหารมาในแคมเปญนี้ทำให้กลิ่นกาแฟที่กลุ่มเป้าหมายเชื่อมโยงกับความชอบนั้นประทับเข้าไปสู่จิตใต้สำนึกและเมื่อได้กลิ่นกาแฟก็ทำให้ความอยากกาแฟมาทันทีโดยได้ยินแบรนด์ Dunkin’Donuts ตามเป็นเงื่อนไข

ผลที่ได้คือ 350,000 คนนั้นได้กลิ่น aroma โฆษณากาแฟของ Dunkin’Donuts และทำให้คนเข้าร้านเพิ่มขึ้นกว่า 16% ยอมขายเพิ่มขึ้นกว่า 29% จะเห็นได้ว่าการทำ Sensory Marketing ดีๆนั้นสามารถกระตุ้นยอดขายได้อย่างดีและสามารถสร้างแบรนด์ให้ผูกติดกับกลิ่นที่จะทำให้กลุ่มเป้าหมายประทับลงไปในจิตใต้สำนึกได้ทันทีว่านี้คือกลิ่นของ Dunkin’Donuts