ลองนึกภาพว่าเป็นธุรกิจที่ขายสินค้าให้ผู้บริโภคโดยตรงแบบ D2C เช่น สินค้าประเภทเสื้อผ้าแฟชั่น เครื่องสำอาง หรือแม้กระทั่งผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ และได้พบว่าลูกค้าหลายคนบ่นเกี่ยวกับราคาสินค้าที่ดูแพงเกินไป จนพวกเขาไม่สามารถตัดสินใจซื้อได้ ความคิดแรกของหลาย ๆ คน คือ การลดราคาเพื่อให้ดึงดูดความสนใจและเพิ่มยอดขายได้มากขึ้น แต่ความจริงแล้ว การลดราคาผลิตภัณฑ์อาจไม่ใช่กลยุทธ์ที่ดีที่สุดอย่างที่คิด
ในความเป็นจริงนั้นมีตัวอย่างมากมายที่ทำการลดราคาสินค้าหรือบริการ เพื่อที่หวังว่า การลดราคาสินค้าจะช่วยเพิ่มยอดขาย แต่ในความเป็นจริงที่เกิดขึ้นในหลาย ๆ กรณีคือผลลัพธ์ที่ได้ไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง ซึ่งแสดงให้เห็นถึงข้อจำกัดของการทำเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดโดยการลดราคาลงมา
หลาย ๆ ครั้งเวลาทำสินค้าและบริการออกมา มักจะเจอกลุ่มเป้าหมายหรือผู้ซื้อที่เข้ามาบ่นในเรื่องราคาส่วนมาก ก็จะวนเวียนในการให้ความเห็นดังนี้คือ
- ราคาสูงเกินไป
- สินค้ายังไม่ตรงกับความต้องการ ของลองใช้ก่อนได้ไหม
- ขาดคุณสมบัติที่น่าสนใจที่จะซื้อ ขอใช้ฟรีก่อน
ซึ่งส่วนใหญ่มักจะตกอยู่ในข้อที่บอกว่า ราคาสูงเกินไป ซึ่งในบางทีสินค้าอาจจะมีราคาสูงไปกับกลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์อยากจะจับเองก็ตาม เช่นการตั้งราคาสินค้าราคาสูง แต่กลุ่มเป้าหมายกลับเป็นชนชั้นแรงงาน ทำให้ไม่เกิดการซื้อ แต่ในกรณีที่เล่านี้คือเป็นกลุ่มที่พอจะซื้อสินค้าหรือบริการได้แต่คิดว่าราคาสูงไป สิ่งที่หลายแบรนด์ลองทำคือ การส่ง Promotion ลดราคาหรือ Redeem ส่วนลดลงมา เพื่อหวังว่าจะทำให้เกิดการซื้อขึ้นมาได้ แต่เอาเข้าจริงแล้วกลับกลายเป็นว่า น้อยคนนักที่จะมาใช้โปรโมชั่นนี้ ถ้าไม่ใช่ของที่อยากได้จริง ๆ หรือของที่เป็นกระแสจริง ๆ ขึ้นมา
ทำไมการลดราคาถึงไม่ใช่กลยุทธ์การตลาดที่ดี : การลดราคาสินค้ามักจะดึงดูดผู้บริโภคได้อยู่สองประเภทหลักๆ คือ
1. ผู้บริโภคที่ไม่เห็นคุณค่าของสินค้าจริง ๆ
2. ผู้บริโภคที่ต้องการซื้อแต่มีข้อจำกัดด้านการเงิน
ในความคิดของนักการตลาดส่วนใหญ่เชื่อว่ากลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่ของตัวเองนั้นอยู่ในกลุ่มที่สอง แต่ในความจริงแล้วผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายที่ไม่มาซื้อสินค้าไม่ว่าจะทำการลดราคาแค่ไหนก็ตามนั้น เป็นกลุ่มที่ไม่เห็นคุณค่าของสินค้าอย่างแท้จริงถึงแม้ว่าจะลดราคาลง แต่ก็ยังไม่เลือกที่จะซื้อ และส่วนใหญ่มักจะเจอการขอให้ลองฟรี หรือได้ของฟรีมาก่อน ทำให้เห็นว่าการลดราคาไม่ได้เป็นปัจจัยหลักในการกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้า แต่เป็นการความสำคัญกับสินค้านั้นจริงๆ ที่ทำให้เกิดการซื้อ ดังนั้นสิ่งที่นักการตลาดต้องทำไม่ใช่การลดราคาสินค้าเพื่อให้เกิดการขาย แต่เป็นการสร้างคุณค่าของผลิตภัณฑ์หรือสินค้าให้ผู้บริโภคและกลุ่มเป้าหมายนั้นได้รับรู้ สัมผัส ทำให้เกิดความอยากได้ขึ้นมา
การที่ลูกค้าไม่ให้คุณค่ากับสินค้านั้นอาจส่งผลให้เกิดปัญหาตามมาอีกมากมาย ตัวอย่างเช่น :
- มีความคาดหวังที่สูงเกินไป: ลูกค้าที่ซื้อสินค้าราคาถูกมักจะคาดหวังมากกว่าที่จ่ายไป ทำให้พวกเขารู้สึกไม่พอใจง่ายเมื่อสินค้าหรือบริการไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง
- มีการขอคืนเงิน: เมื่อพวกเขารู้สึกว่าสินค้าไม่ตรงกับความคาดหวัง พวกเขาก็มักจะขอคืนเงิน
ดังนั้นถ้าต้องทำการลดราคาเพื่อกระตุ้นยอด อาจจะต้องพิจารณาทางเลือกอื่นเช่น
- ให้ส่วนลดเฉพาะกลุ่ม: เช่น มอบส่วนลดสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่อยากได้เข้ามา หรือมีเงื่อนไขในการได้ส่วนลด
- พิจารณาเป็นกรณีไป: คุณอาจเลือกที่จะตอบรับคำขอส่วนลดเป็นรายกรณีไx
- ทำราคาเทียบเท่ากำลังซื้อ: หากสินค้าของคุณมีการขายไปยังหลายประเทศ คุณอาจตั้งราคาที่สอดคล้องกับกำลังซื้อของลูกค้าในแต่ละประเทศ
การลดราคาสินค้าอาจดูเป็นวิธีที่ง่ายในการเพิ่มยอดขาย แต่ผลลัพธ์อาจไม่ทำให้เกิดการซื้อสินค้า หากกลุ่มเป้าหมายหรือกลุ่มลูกค้านั้นไม่ให้คุณค่ากับสินค้านั้นตั้งแต่แรก ดังนั้น การลดราคาสินค้าอาจไม่ใช่คำตอบที่ดีที่สุด นักการตลาดควรพิจารณาว่ากำลังขายให้กับกลุ่มลูกค้าที่ให้คุณค่ากับสินค้าจริงๆ หรือไม่ และการปรับราคาให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายเป็นสิ่งสำคัญ
