พร้อมหรือยัง? เมื่อโควิดจาง จะบุกตลาด ‘เวียดนาม-ลาว-กัมพูชา’ อย่างไรให้สำเร็จ ด้วย Digital Marketing

วิกฤตโควิด อย่างที่ทราบดีว่าเป็นวิกฤตที่ทั่วโลกเผชิญพร้อมกัน ในแง่ของการทำธุรกิจข้ามชาติเรียกว่าส่งผลกระทบไม่น้อยเลยทีเดียว แต่ผ่านมาเกือบ 2 ปี วันนี้หลายประเทศก็เริ่มเข้าสู่ภาวะฟื้นตัวกันแล้ว ธุรกิจก็เริ่มแต่งตัวเตรียมความพร้อมในการลุยตลาดทั้งในประเทศและนอกประเทศกันมากขึ้น โดยเฉพาะประเทศแถบเพื่อนบ้านของเรา CLV ได้แก่ กัมพูชา ลาว และเวียดนาม (ปกติมักจะพูดกันในภาพรวมของ CLMV แต่จะยกพม่าออกไปก่อนเนื่องจากสถานการณ์การเมือง) ซึ่งหลายๆ ธุรกิจมองว่าเป็นน่านน้ำใหม่ที่ยังอุดมสมบูรณ์ เป็นโอกาสทางการตลาดที่จะเติบโตได้อีกมาก ซึ่งแน่นอนว่าถ้าไม่มีโควิดน่าจะได้เห็นการบุกตลาดในภูมิภาคนั้นมากขึ้น อย่างไรก็ตาม เชื่อว่าต้นปีหน้าสถานการณ์ต่างๆ จะเริ่มคลี่คลายและเราก็อาจจะเริ่มเห็นธุรกิจกลับมาลุยตลาดในภูมิภาคนี้อย่างแน่นอน โดยเฉพาะการบุกตลาดผ่าน Digital Marketing ซึ่งกำลังเติบโตทั้งในประเทศลาว กัมพูชา และเวียดนาม

ดังนั้น เราจึงเชิญผู้เชี่ยวชาญด้าน Digital Platform คุณเอมี่ – ปัญชรี สิทธิเสนี Managing Partner, MediaDonuts Thailand โดย บริษัท มีเดียโดนัทส์ หนึ่งในกลุ่มบริษัท เอ็นทราวิชั่น ซึ่งดูแลตลาดในกลุ่มประเทศ กัมพูชส ลาว เมียนมาร์ เวียดนาม และไทย (CLMVT) เธอจะมาให้คำแนะนำการทำ Digital Marketing ในแถบ CLV ว่าหากแบรนด์หรือธุรกิจ หรือแม้แต่นักการตลาดที่จะต้องทำงานให้ลูกค้า จะต้องทำการตลาดดิจิทัลในภูมิภาคนี้จะต้องทำอย่างไร และเตรียมวางกลยุทธ์แบบไหนถึงจะประสบคามสำเร็จได้ มาติดตามกัน

ภาพรวมภูมิภาค CLV ภาพซ้อนการใช้อินเตอร์เน็ตไทย

คุณเอมมี่ เล่าถึงความน่าสนใจในตลาดภูมิภาค CLV ว่าเป็นที่ดึงดูดของนักลงทุนส่วนใหญ่ ทั้งในยุโรป สหรัฐฯ และแม้แต่ในย่านเอเชียด้วยกันเอง เพราะว่าเป็นตลาดใหม่ที่สามารถเติบโตต่อไปได้ และแม้ว่าวัฒนธรรมและแนวคิดหลายอย่างจะคล้ายกับประเทศไทย แต่ก็ใช่ว่าจะทำการตลาดในรูปแบบเดียวกันได้หมด ก็ยังคงมีบางสิ่งบางอย่างที่จะต้องศึกษาและเรียนรู้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากจะทำการ Digital Marketing ในตลาดนี้ แม้แต่ที่ MediaDonuts ซึ่งทำหลายตลาดอยู่ทั่วโลกก็ให้ความสนใจในภูมิภาคนี้ โดยนอกจากเราจะมีสำนักงานเปิดอยู่ที่เมืองไทยแล้ว ก็ยังมีออฟฟิศที่เวียดนาม และในปีหน้าก็จะไปเปิดที่ลาวและกัมพูชา

สำหรับภาพรวมในตลาดนี้ ทั้งเวียดนาม ลาว และกัมพูชา ไม่กี่ปีที่ผ่านมา ถือว่ามีการเติบโตอย่างก้าวกระโดด เพราะว่าการเข้ามาของ “มือถือ สมาร์ทโฟน” ทำให้ทุกอย่างเปลี่ยนจากที่เมื่อก่อนทุกคนต้องมีคอมพ์มีอินเตอร์เน็ต แต่เมื่อทุกคนมีมือถือ แม้จะยังไม่ถึงกับไฮสปีดมากนัก (ความแรงโดยเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 20 megabit per second) แต่ก็ทำให้คนในภูมิภาคเข้าถึงแพล็ตฟอร์มในต่างประเทศและรับข่าวสารข้อมูลต่างๆ จากต่างประเทศได้แล้ว

ในขณะที่พฤติกรรมการใช้งานอินเตอร์เน็ตส่วนใหญ่ ค่อนข้างคล้ายคลึงกับเมืองไทย โดยหลักๆ ก็คือ เริ่มต้นด้วยการเข้าเว็บเสิร์ชเอนจิ้นก่อน ได้แก่ Google รองลงมาก็คือโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะ Facebook มีการดูวิดีโอผ่าน Youtube ดูภาพผ่าน Instagram เรียกว่าปูพื้นมาใกล้เคียงเมืองไทยหมดเลย

เวียดนาม Rising Star ในภูมิภาค

แม้ภาพรวมของภูมิภาคจะมีโทนคล้ายเมืองไทย แต่ “เวียดนาม” ที่โดดเด่นมากที่สุด และมีการเติบโตด้านดิจิทัลใกล้เคียงไทยมากทีเดียว เนื่องจากว่าประเทศเวียดนามมีการส่งออกที่ดี มีการจ้างงานในประเทศมากขึ้น ทำให้คนมีความสามารถในการซื้อมือถือสมาร์ทโฟนและอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์มากกว่าประเทศอื่นๆ ทำให้เศรษฐกิจของเขาแข็งแรงกว่ามาก แม้แต่ในช่วงโควิดก็ได้รับผลกระทบน้อยที่สุด ในแง่เศรษฐกิจความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ เวียดนามก็มีหลายสิ่งที่ทำร่วมกับประเทศจีน ไม่ว่าจะเป็น ธุรกิจการนำเข้าและส่งออก ด้วยพื้นฐานและวัฒนธรรมที่คล้ายคลึงกับของจีน ดังนั้น เวียดนามก็จะได้รับอิทธิพลในเรื่องการใช้แอปฯ ที่ค่อนข้างคล้ายจีนและพฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดียและออนไลน์จากจีนค่อนข้างเยอะ จึงทำให้พัฒนาได้ดีกว่าในลาว หรือกัมพูชา

นอกจากนี้ ยังไม่นับรวมอินฟราสตักเจอร์ต่างๆ ทั้งความเร็วอินเตอร์เน็ต อุปกรณ์ gadget ฯลฯ ค่อนข่างพร้อม ที่สำคัญคือ 99.5% ของคนเวียดนามใช้อินเตอร์เน็ตบนมือถือ ทำให้เวียดนามเป็นประเทศโดดเด่นที่สุดใน CLMV

Facebook ครองตลาดเวียดนาม – ใช้ Zalo เป็นซุปเปอร์แอปฯ

สำหรับเวียดนาม ในแง่ของการใช้โซเชียลมีเดีย Facebook ยังคงครองพื้นที่ส่วนมากอยู่ โดยมีผู้ใช้งานประมาณ 65 ล้านบัญชี ซึ่งคิดเป็น 80% ของประชากรผู้ใช้อินเตอร์เน็ต และนอกจาก Facebook แล้ว คนเวียดนามยังใช้ซุปเปอร์แอปฯ อย่างคล่องแคล่ว โดยแอปฯ ที่เป็นที่นิยมที่สุด ได้แก่ Zalo ซุปเปอร์แอปฯ สัญชาติเวียดนาม ที่คนเวียดนามใช้เหมือนกับที่คนไทยใช้ LINE ในปัจจุบันเลย คือทำได้เกือบทุกอย่าง ไม่ว่าจะเป็น แชทประจำวัน คุยงาน สติกเกอร์ก็มี และยังทำได้มากกว่า LINE ด้วยก็คือ สามารถบุ๊กกิ้งโรงแรมและที่พักได้ด้วย แม้แต่การนัดหมายคุณหมอที่โรงพยาบาลก็ทำได้

ดังนั้น สำหรับ Facebook คนเวียดนามมีไว้ในการดูคอนเทนต์ แต่แอปฯ ที่ใช้ในการใช้ชีวิตก็คือ Zalo ฉะนั้นคนที่จะไปทำ Digital Marketing ก็ต้องรู้พฤติกรรมการใช้อินเตอร์เน็ตของคนเวียดนามด้วย

TikTok แพล็ตฟอร์มมาแรงที่สุดในภูมิภาค

สำหรับประเทศ ลาว กัมพูชา แพล็ตฟอร์มที่ใช้ส่วนใหญ่ก็เป็น Facebook เช่นกัน โดยคน 98% ที่มีโทรศัพท์มือถือ ก็จะใช้เวลาอยู่บน Facebook แต่พวกแอปฯ การใช้ชีวิตหรือซุปเปอร์แอปฯ แบบที่เวียดนามหรือที่ไทยใช้จะยังไม่มี เรียกว่า Facebook เป็นที่นิยมสูงมากที่ลาวและกัมพูชา

จนกระทั่งปีที่แล้ว ก็มีแอปฯ หนึ่งเข้ามาครองตลาดในภูมิภาคนี้ นั่นก็คือ TikTok ปรากฏว่าพบยอดการใช้งานที่สูงมาก เหมือนกับไทยเลยคือสูงแบบก้าวกระโดดขึ้นมาเลย ทั้งในลาว กัมพูชา และเวียดนาม จัดเป็นแอปพลิเคชั่นที่มาแรงมาก แรงสุดๆ เลย เรียกว่าตั้งแต่ปีที่แล้ว TikTok เติบโตแรงที่สุดแทบจะในทุกประเทศเลย

ทั้งนี้ TikTok เพิ่งไปทำการตลาดเมื่อประมาณปลายปี 2019 เพราะฉะนั้นก่อนโควิดในประเทศเหล่านี้ จำนวนคนเล่น TikTok คือตัวเลขแทบไม่แสดงเลย เพราะฉะนั้นเปอร์เซนต์ของการก้าวกระโดด มันคงเป็นหลายร้อยเท่า แต่ถ้าพูดถึงอัตราส่วน 98% ของคนในประเทศเหล่านี้อยู่บน Facebook และอยู่บน TikTok 56% (เป็นการอยู่บนทั้งสองแพล็ตอฟอร์ม) มากไปกว่านั้นคือ คนที่อยู่บน TikTok ของประเทศเหล่านี้เป็นคนกลุ่ม Gen Y และ Z (ทั้งกัมพูชา ลาว เวียดนาม) ซึ่งอาจจะมีจุดต่างจากคนไทยเล็กน้อย ตรงที่คนไทยก็ยังมีกลุ่มผู้ใหญ่ ผู้สูงวัย มาเล่นเหมือนกัน

Ecommerce ตลาดเวียดนาม โควิดทำหยุดชะงัก

เมื่อทราบพฤติกรรมการใช้อินเตอร์เน็ตและโซเชียลมีเดียของคนใน 3 ประเทศดังกล่าวแล้ว ทีนี้ลองมาดูพฤติกรรมในการช้อปปิ้งและช้อปปิ้งออนไลน์กันบ้าง สำหรับ เวียดนาม อย่างที่กล่าวไปว่าอินเตอร์เน็ตค่อนข้างพร้อม นั่นส่งผลถึง Infrastructure ที่สามารถรองรับธุรกิจ Ecommerce ได้ ซึ่งที่เวียดนามนั้นมี Payment Gateway ช่องทางการชำระเงินออนไลน์ด้วย ซึ่งมีหลายแบรนด์ก็ลงไปทำตลาด แม้แต่ KBank ก็ยังไปเปิดสำนักงาน สาขานครโฮจิมินห์ ที่นั่น ทั้งนี้ Payment Gateway ที่นิยมมากที่สุดที่เวียดนามมี 2 ตัวหลักด้วยกัน ได้แก่ Payoneer และ PayPal ค่อนข้างเป็นที่นิยมในการชำระเงิน

ส่วนพฤติกรรมการช้อปปิ้งออนไลน์ของคนเวียดนาม นิยมซื้อของออนไลน์กันอยู่แล้วตั้งแต่ก่อนเกิดเหตุโควิดเสียอีก แต่ปรากฏว่า เมื่อเกิดโควิด-19 ยอดกราฟการใช้งานตกทันที ซึ่งต่างจากของไทยที่ช้อปปิ้งออนไลน์โต Ecommerce โตเร็วมาก นั่นเป็นเพราะว่าการล็อกดาวน์ของเขาค่อนข้างเข้มข้น คือเรียกได้ว่าแทบจะคอมพลีทเลย คนออกจากบ้านแทบไม่ได้ ทุกอย่างถูกตัดขาด แม้แต่พนักงานส่งของก็ออกไปส่งของอะไรไม่ได้ ช่วงนั้นเวียดนามค่อนข้างลำบากในการขนส่ง เลยเป็นสาเหตุให้ Ecommerce ในเวียดนามในช่วงที่มีโควิด อาจจะดรอปลงไปคือไม่ได้โตเท่ากับประเทศอื่นๆ ทั้งที่ Infrastructure และ Payment Gateway ค่อนข้างพร้อม แต่ในช่วงฟื้นตัวนี้ เวียดนามค่อยกลับมาส่งของได้แล้วก็เลยเริ่มมีการส่งของค้างสต๊อกกันบ้างแล้ว

แต่ปัจจุบันเริ่มมีการคลายล็อกดาวน์แล้วและเชื่อว่าหากสถานการณ์ปกติดี หากแบรนด์อยากทำ Ecommerce ที่เวียดนาม ก็ถือว่าเป็นประเทศที่พร้อมที่สุดในบรรดา 3 ประเทศ ไม่ว่าจะเป็นช่องทางชำระเงิน การขนส่ง อุปกรณ์ และอินเตอร์เน็ต

Ecommerce อาจไม่ใช่คำตอบของ “ลาว-กัมพูชา” แต่ยังทำ Digital Marketing ได้

ในขณะที่ กัมพูชาและลาว ความพร้อมด้าน Ecommerce อาจจะไม่เท่าเวียดนาม เพราะผลสำรวจจาก Startistar ระบุว่าทั้งสองประเทศนี้ไม่มีพวกห้าง มอลล์ หรือแม้แต่มินิมาร์ท สถานที่ที่จะไปช้อปปิ้งซื้อของคือ ร้านประเภทร้านขายของชำหรือร้านโชห่วย ดังนั้น ถ้าในมุมการทำธุรกิจประเภท Ecommerce ก็คงจะไม่ได้ เพราะว่าโครงสร้างพื้นฐานไม่พร้อมเลย บัตรเครดิตก็ไม่มี Payment Gateway หรือ Digital Payment ก็ไม่มี แต่ถึงกระนั้น ก็ไม่ได้หมายความว่าทำ Digital Marketing แคมเปญไม่ได้ หรือทำแบรนด์ดิจิทัลกับเขาไม่ได้ เพราะเมื่อเราทราบแล้วว่าเขามีพฤติกรรมในการใช้งานอินเตอร์เน็ตและเสพโซเชียลมีเดีย รวมไปถึงเรารู้สถานที่ที่เขาใช้ในการช้อปปิ้งซื้อของ

ดังนั้น สำหรับผู้คนในภูมิภาคนี้ ลาว กัมพูชา เวียดนาม รวมไปถึงไทย เรารู้แล้วว่า Facebook ครองตลาดอยู่ ซึ่งถ้าแบรนด์มาโฆษณาบนมีเดียนี้ก็เป็นตัวเลือกที่ดี แต่ก็ต้องรู้ด้วยว่าอะไรที่มาแรงเหมือนกัน นั่นก็คือ TikTok เพราะข้อมูลชี้ว่า 50% ของคนที่เล่น Facebook ก็เล่น TikTok ด้วยและยังมีแนวโน้มการเติบโตที่ไปได้ดีอยู่ และถ้ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็นคนรุ่นใหม่เป็น Gen Y Z ก็อาจจะต้องเป็นแพล็ตฟอร์มนี้มากกว่า

อย่างไรก็ตาม หากเรารู้แล้วว่าบางประเทศอาจจะไม่สามารถทำในรูปแบบ Click and Pay ได้ เพราะเขาไปซื้อสินค้าในร้านโชว์ห่วย เราก็ต้องเน้นทำ Branding ให้มากๆ แล้วก็ทำ Brand Love ให้เขารู้ว่าเวลาที่เดินไปในร้านขายโชว์ห่วยแล้ว พอเขาเห็นแบรนด์ของเราเขาจะจดจำได้แล้วจะตัดสินใจซื้อ โดยเฉพาะเป็นแบรนด์นอกมาจากต่างประเทศจะได้รับความนิยมมากกว่าแบรนด์โลคัลอยู่แล้ว หรือแม้แต่ว่าเขาอาจจะไปบอกเจ้าของร้านโชว์ห่วยตรงนั้นได้ว่า ทำไมไม่เอาแบรนด์นี้มาขายล่ะ ดังนั้น อันนี้เราต้องรู้ว่า audience ของเราอยู่ที่แพล็ตฟอร์มไหนแล้วก็จะสามารถทำ Digital Marketing แคมเปญได้

การดีไซน์ Message เพื่อใช้ในการสื่อสาร

หลังจากที่รู้แล้วว่าพฤติกรรมของคนกัมพูชา ลาว และเวียดนาม อยู่บนแพล็ตฟอร์มไหน และไปช้อปปิ้งที่ไหนบ้าง สิ่งที่ต้องรู้ต่อมาก็คือว่า ข้อความแบบไหนที่ถูกใจ หรือต้องสื่อสารอะไรแก่พวกเขาถึงจะมาซื้อสินค้าของเรา ทั้งนี้ ผลสำรวจของ Startistar ไปสำรวจเหตุผลที่ทำให้ชาวเวียดนามสนใจโฆษณาหรือคลิกโฆษณาแล้วซื้อ พบว่า

1) เพราะโปรดักส์ที่โชว์ขึ้นมาในโฆษณานั้นตรงกับความสนใจของเขา แต่ถ้าอะไรก็ตามที่คุณจะขาย ถ้าเกิดว่ามันไม่แมทช์กับความสนใจของเขาโอกาสที่เขาจะซื้อก็มีน้อย ทั้งนี้ สินค้าลำดับต้นๆ ที่คน CLV ให้ความสนใจมากที่สุดก็คือสินค้าพวกคอสเมติก เครื่องสำอาง สกินแคร์ ยิ่งถ้าออกแนวเกาหลี K-Beauty ด้วยแล้วจะยิ่งได้รับความนิยมมาก เพราะคนภูมิภาคนี้เช่นเดียวกับคนไทยคือได้รับอิทธิพลจาก K-Pop K-Culture ค่อนข้างมาก สินค้าลำดับรองลงมา ได้แก่ Gadget หรืออุปกรณ์ที่ใช้กับมือถือต่างๆ ก็ได้รับความสนใจ ส่วนอื่นๆ ที่เป็นแบรนด์ไทยและได้รับความนิยม อาทิ Food and Beverage และ Non-Alcohol พวกขนมสแน๊ก หรือน้ำดื่มฟังก์ชั่นนอลดริ๊งก์ ต่างๆ ก็สามารถทำตลาดในประเทศเหล่านี้ได้ ส่วนสินค้าที่มาแรงตอนนี้มากก็คือพวกสปาโปรดักส์ของไทย เพราะคนในภูมิภาคนี้มั่นใจในคุณภาพของสปาโปรดักส์จากไทย กอปรกับที่สปาต่างๆ ปิดด้วย การทำสปาที่บ้านจึงเป็นที่นิยมมากขึ้นในช่วงโควิดมาก ดังนั้น ถ้าเราโชว์โฆษณาประเภทนี้ก็มีโอกาสที่เขาจะคลิกแล้วซื้อ

2) สิ่งที่ทำให้เขาสนใจโฆษณาแล้วคลิกเข้ามาดูอีกเหตุผลก็เพราะว่า มันมีโปรโมชั่นหรือมีส่วนลด ซึ่งจะต้องทำเมสเสจหรือข้อความมั่นน่าสนใจและโดดเด่นออกมาด้วย ทั้งนี้ สำหรับเมสเสจหรือข้อความที่จะได้รับความสนใจจากคนในภูมิภาคนี้ ก็คือพวก Fun Content คอนเทนต์เกี่ยวกับความสนุกสนาน ดังนั้น เมสเสจในการสื่อสาร ถ้ามีประเด็นที่ดูแล้วสนุกจะสามารถเจาะใจคนในภูมิภาคนี้ได้มากกว่าอย่างอื่น

จุดแตกต่างของ Message ระหว่าง “ลาว-กัมพูชา” VS “เวียดนาม”

Fun Content เป็นที่ถูกใจของ คนลาว กัมพูชา และเวียดนาม แม้จะมีความชอบที่เหมือนกัน แต่ก็มีมุมบางอย่างที่แตกต่างกัน ทั้งนี้ จากการรีเสิร์ชพบว่า คนลาวและกัมพูชา จะเป็นในทางเดียวกันคือค่อนข้างไปทางสายชิลล์ คือมีความสโลวไลฟ์ และให้ความสำคัญกับครอบครัวค่อนข้างมาก ดังนั้น ที่จะใช้เมสเสจให้โดนใจพวกเขาก็คือต้องเน้นนำเสนอว่าโปรดักส์นั้นสามารถช่วยพัฒนา Work Life Balance ได้อย่างไร ถ้าเอาเครื่องดื่มฟังก์ชั่นนอลดริงก์ไปขาย แล้วนำเสนอว่าเครื่องดื่มนี้ทำให้เขาทำงานได้เสร็จเร็วไว แล้วสามารถเอาเวลาที่เหลือไปทำกิจกรรมอย่างอื่นได้เลย ลักษณะนี้เป็นเรื่องที่คนลาวและกัมพูชาชอบ ในขณะที่ เวียดนาม ตรงข้ามกันเลย เพราะว่าเวียดนามเป็นสังคมที่มูฟไวและมีการแข่งขันค่อนข้างสูง ดังนั้น เมสเสจที่จะโดนใจชาวเวียดนามก็คือ สามารถไปช่วยให้เขาประสบความสำเร็จหรือเก่งกว่าคนอื่นได้ จะทำให้เขาสนใจคอนเทนต์ของแบรนด์ได้ง่ายกว่า

นอกจากนี้ ก็มีบางอย่างอีก โดย คนลาวค่อนข้างคล้ายคนไทย คือชอบการพนัน เสี่ยงโชค ดังนั้น Top Search ของลาว จึงเป็นเรื่องเกี่ยวกับ ดนตรี หวย และกีฬา ดังนั้น แคมเปญการตลาดที่จะเข้าหาคนลาวอาจจะมีเรื่องการของการลุ้นโชคนิดๆ อาจจะทำให้สร้างทราฟฟิกและเอ็นเกจได้ดีกว่าเมสเสจทั่วไป เช่น อาจจะสร้าง Lucky Draw หรือจัดกิจกรรมให้ร่วมสนุกรับคูปองส่วนลดก็ได้ ซึ่งจะค่อนข้างถูกใจคนลาวอย่างมาก

ฉะนั้น เมื่อมีมุมการสื่อสารบางอย่างที่แตกต่าง Brand ต้องเลือกเมสเสจที่ดีให้เหมาะสมกับธรรมชาติของคนในแต่ละประเทศด้วย เช่น ถ้าเป็นแบรนด์เครื่องสำอาง คือถ้าแต่งเครื่องสำอางแบบนี้คุณจะดูเป็นเวิร์กกิ้งวูแมนขั้นสุด อันนี้คือใช้กับเวียดนาม หรือถ้าเป็นลาวกัมพูชาก็อาจจะเป็นแบรนด์ออร์แกนิครักษ์โลก

กลยุทธ์ KOL and Influencer Marketing สร้างความสำเร็จได้

อีกกลยุทธ์หนึ่งที่ประสบความสำเร็จในภูมิภาคนี้ได้แก่ KOL และ Influencer Marketing และที่มาแรงมากที่สุดในตอนนี้ก็คือกลุ่มพวก TikTok Creator โดยเฉพาะในเวียดนาม ได้รับความนิยมสูงมาก โดยดาว TikTok ชื่อดังของเวียดนามได้แก่ Lins Barbie ซึ่งมียอดฟอลโลวเวอร์สูงถึง 11.2 ล้านคน โดยเธอเป็นสาวน้อยที่ชอบแต่งตัวแนววัยรุ่น K-Pop นำเสนอคอนเทนท์แนวสนุกๆ ตลกๆ ซึ่งแฟนคลับส่วนใหญ่ก็เป็นวัยรุ่นคนหนุ่มสาว หรือดาว TikTok อีกคนที่ดังมากเช่นกัน ได้แก่ “แก้ว” หรือที่คนเรียกกันอย่างติดปากว่า “แก้ว สังกะสี” ซึ่งแม้จะเป็นคนกัมพูชาที่ทำงานอยู่ไทย แต่ก็โด่งดังจนมีผู้ติดตามสูงถึง 3.3 ล้านคน และก็มีดาราไทยหลายคนทำพาโรดี้เขาเช่นกัน

@linhbarbieQuẩy sương sương 🥰♬ Aussie Aussie (O Sige!) – 🖤 Rona Joy 🖤

@sartsart555 ♬ เสียงต้นฉบับ – 💗TK: CAPDEV💗(ตัวจริง) – FB: CapCut

ในขณะที่ KOL Marketing ในภูมิภาคนี้ถือเป็นเรื่องโชคดีของแบรนด์ไทย เพราะว่าคนในประเทศแถบนี้ชื่นชอบศิลปินชาวไทยเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว โดยเฉพาะ ศิลปิน Y หรือ “คู่จิ้น” ของไทยได้รับความนิยมสูงมาก ดังนั้น หากแบรนด์ที่ร่วมงานกับ KOL ของไทยอยู่แล้วก็สามารถใช้ทรัพยากรตรงนี้มาทำตลาด Branding ที่ภูมิภาคนี้ได้เลย หรือจะเสริมด้วยการสปินให้มากขึ้นด้วยการขยายต่อด้วย KOL ของแต่ละประเทศเพิ่มไปอีกก็ได้ ก็จะยิ่งทำให้เกิดอิมแพ็คมากขึ้นไปอีก

Case Study: Maybelline Dance Challenge ความสำเร็จแบบพุ่งทะยาน

พูดคุยมาถึงตรงนี้ก็ทำให้อยากเห็นภาพแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในการทำ Digital Marketing บ้างแล้ว คุณเอมมี่ เลยยกเคสของ Maybelline ที่ทำให้เวียดนาม ซึ่งไม่ได้แค่ทำให้แคมเปญไวรัลแต่ยังส่งผลต่อยอดขายพุ่งพรวดสุดๆ ไปเลยด้วย

คุณเอมมี่ เล่าว่า Maybelline ทำ Digital Campaign ที่เวียดนาม โดยทำเป็น Dance Challenge #Maybeli บน TikTok ประสบความสำเร็จสูงมากจนขนาดที่ว่าถูกบรรจุอยู่ใน TikTok Marketing Website เลย เป็นแดนซ์ชาเลนจ์ที่เราคุ้นเคยกันดีในไทย พร้อมกับการใส่เอฟเฟ็ตต่างๆ ลงไปก็ทำให้ดูว้าวดูสนุกและน่าตื่นเต้นมากขึ้น แล้วก็มีการสปินออฟด้วย Local KOL รวมไปถึง Influencer หลายคน

ผลสำเร็จของแคมเปญนี้ ทำให้ ความชื่นชอบของแบรนด์เพิ่มขึ้นประมาณ 8% และทำให้คนเลือกแบรน์ Maybelline ในร้านค้าเพิ่มขึ้น เหนือคู่แข่งมากกว่า 141% เหตุผลที่ทำให้แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จก็เพราะด้วยคอนเทนต์สนุกเป็น Fun Content และมีการใช้เพลงมาประกอบ บวกกับมีการใช้ทั้ง KOL และ Influencer รวมกัน เมื่อคอมบายน์ทุกอย่างแล้วก็ผลักดันให้ผลลัพธ์ออกมาดังเปรี้ยงปร้างมาก มีคนดูวิดีโอที่ TikTok ทำโฆษณานี้สูงถึง 173 ล้านวิว แล้ว สามารถเพิ่มยอดเซลล์ได้สูงถึง 790 % จากโฆษณาตัวนี้ นี่คือตัวอย่างของการที่เราที่เราสามารถตีโจทย์ได้แตกว่า เรารู้ว่าลูกค้าเราอยู่ที่ไหน เป็นใคร บนแพล็ตฟอร์มไหน และสุดท้ายก็คือรู้ว่ารูปแบบและเนื้อหาคอนเทนต์แบบไหนที่ถูกใจเขา สุดท้ายมันก็จะส่งผลกลับมาเป็นยอดขายและการสร้างฐาน Brand Love ที่ดี

Gaming Application and LinkedIn แพล็ตฟอร์มฮอต และการเติบโตที่น่าจับตา

นอกเหนือไปจากการใช้โซเชียลมีเดีย อย่าง Facebook หรือ TikTok แล้ว ก็ยังมีอย่างอื่นอีกที่อยู่ในความสนใจของคนในภูมิภาคนี้ คุณเอมมี่บอกว่ามันคือ Gaming Application จุดนี้เราสามารถทำโฆษณาออนไลน์สื่อสารไปหากลุ่มเป้าหมายได้ เช่น Display Advertising ด้วย หรือว่า VDO Advertising ใน Gaming Application ก็ได้ เพราะว่าได้รับความสนใจสูง ทั้งในเวียดนาม กัมพูชา และลาว หรือแบรนด์จะทำใหญ่กว่านั้น เช่น พาร์ทเนอร์กับเกมมิ่ง หรือร่วมเป็นสปอนเซอร์ในอีเวนต์ E-Sport ก็ได้

และอีกแพล็ตฟอร์มที่มาแรงมาก ซึ่งอาจจะเกินความคาดหมายของหลายคนนั้นคือ LinkedIn ซึ่งพบว่าในภูมิภาคนี้มีผู้ใช้งานระดับหลักแสนเลยทีเดียว ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา แม้จะไม่ได้ก้าวกระโดดแต่ก็เป็นการเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยยะเพราะก่อนหน้านี้ไม่พบตัวเลขแสดงของการเติบโตเลย กระทั่งปี 2021 ก็พบว่าประชากรใน CLV เริ่มมาอยู่บน LinkedIn กันมากขึ้น ซึ่งน่าสนใจในมุมของ B2B Marketing ด้วย เช่น ถ้าเราขายเครื่องจักร ก็สามารถใช้ช่องทาง LinkedIn คอนเน็คกับผู้บริหารในประเทศเหล่านี้ก็เป็นได้

“ลุยเลย! อย่ารอให้ทุกอย่างสายเกินไป”

สุดท้าย สิ่งที่คุณเอมมี่แนะนำให้กับธุรกิจ แบรนด์ และนักการตลาดที่จะไปทำ Digital Marketing ในภูมิภาค CLV คือ

“ต้องเริ่มเลยตั้งแต่วันนี้ ไม่ต้องรอให้โควิดจบ เพราะมันอาจจะช้าเกินไป”

ไม่ต้องวางแผนเยอะ คือต้องลุยไปเลย ต้องไปก่อน เพราะการไปคือการลองที่ดีที่สุด เพราะว่าเราเห็นหลายแบรนด์วาง strategy เยอะมาก แล้วพอไปจริงๆ มันไม่ได้เป็นอย่างนั้น อย่าลืมว่าประเทศกลุ่มนี้เราไม่สามารถหาข้อมูลก่อนหน้าได้เยอะมากเพื่อวางกลยุทธ์ เพราะว่าด้วยความที่ทุกอย่างมันไม่ได้ available online ดังนั้น การวางแผนจึงเกิดจากรีเสิร์ชเพียงไม่กี่ตัว เพราะฉะนั้นวิธที่ดีที่สุดคือ แบรนด์ต้องทดลองตลาดจริงๆ ก่อน ด้วยบัดเจ็ททีละเล็กละน้อย เพราะถ้าเราไม่ไปจริง เราไม่มีทางรู้ได้เลยว่าที่เราคิดมันถูกหรือเปล่า หรือสุดท้ายถ้าไม่อยากไปลำพัง อยากมีข้อมูลไปด้วยก็สามารถมาปรึกษา MediaDonuts ได้เลยเรายินดีมาก.