เปิด 10 เทรนด์ Digital Marketing 2024 ที่นักการตลาดต้องรู้ กับ CEO แห่ง Adapter Digital Group

เคล็ดลับหนึ่งในการทำการตลาดให้สำเร็จก็คือการศึกษาเทรนด์ของตลาดและวิธีการทำงานของนักการตลาดที่ประสบความสำเร็จ สิ่งนี้เกิดขึ้นในบนเวที The Secret Sauce Summit 2023 ในหัวข้อ Digital Marketing 2024 โดยคุณเอิร์ธ อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ CEO แห่ง Adapter Digital Group ดิจิทัลเอเจนซีชั้นนำของประเทศไทย ที่มาเล่าถึง 10 เทรนด์การทำการตลาดในโลกดิจิทัลที่นักการตลาดต้องรู้ ซึ่ง Marketing Oops! จะสรุปให้อ่านแบบเข้าใจง่ายๆเก็บไว้เป็นคัมภีร์ประกอบการทำงาน

1. New Spending Habits – พฤติกรรมใช้จ่ายเปลี่ยนไป

จากสถานการณ์เศรษฐกิจและภาวะเงินเฟ้อที่ปรับตัวสูงทำให้ผู้บริโภคเกิดพฤติกรรมการใช้จ่ายแบบใหม่ ผู้คนเริ่มท่องเที่ยวต่างประเทศลดลง และหันมาท่องเที่ยวในประเทศมากขึ้น การเที่ยวแบบ One-Day Trip มากขึ้น ไปสวนสาธารณะและคอมมูนิตี้โดยเฉพาะแบบ pet-friendly มีมากขึ้น สนใจกิจกรรมปรนเปรอตนเองมากขึ้นเช่นกินข้าวนอกบ้าน ส่งอาหารมาทาน หรือการซื้อสินค้า skin care มากขึ้น ที่สำคัญที่นักการตลาดควรมองคือ ความเหลื่อมล้ำที่สูงขึ้นทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้จ่าย หากไม่เลือกสินค้า “ราคาประหยัด” ก็จะเลือกสินค้า “ระดับพรีเมียม” ไปเลย

สิ่งที่นักการตลาดต้องทำคือประเมินกลยุทธ์ด้านราคาใหม่ (Re-Evaluate Pricing) และ วางกรอบคุณค่าของแบรนด์ใหม่ (Reframe Value) เลือกว่าจะให้ลูกค้ามองเห็น “ความคุ้มค่า” ให้ได้มากที่สุดหรือการทำ “Premiumization” เจาะตลาดกลุ่มลูกค้ากำลังซื้อสูงให้ตรงจุดและนำระบบ Digital มาใช้เป็นกลยุทธ์สร้างความสะดวกสบายให้กับลูกค้า

2. Brandformance – การตลาดสร้างแบรนด์ระยะยาว

เป็นเทรนด์การทำการตลาดที่ไม่ได้เน้นแต่ยอดขายแต่จะลงงบประมาณไปกับ “การสร้างแบรนด์ในระยะยาว” (Long-Term Marketing) ซึ่งแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จเหนือคนอื่นสัดส่วนกว่า 60% จะใช้วิธีการนี้ ดังนั้นนักการตลาดจะต้องทำงานโดยใช้ “การสร้างแบรนด์ระยะยาว” และ “Performance Marketing” ที่ให้ผลระยะสั้นมาทำงานร่วมกันเพื่อให้เกิดการเติบโตที่ยั่งยืน

สิ่งที่นักการตลาดต้องทำเพื่อสร้างแบรนด์และทำ Performance Marketing ไปพร้อมๆกันนั้นจะมีตัวชี้วัดที่เรียกว่า F R M U

• Familiarity – ระดับของการรู้จักและเข้าใจในตัวแบรนด์
• Regard – ระดับความชื่นชอบและเคารพต่อแบรนด์
• Meaning – สินค้าของแบรนด์มีความหมายกับชีวิตผู้คนแค่ไหน
• Uniqueness – สินค้าและแบรนด์มีความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาดแค่ไหน

นอกจากนี้ยังต้องเปลี่ยน mindset สู่ “ขายของก็ต้องได้ Branding” ไม่ว่าจะเป็นการทำ Performance Marketing ระยะสั้นก็ต้องไม่ลืมใส่กลยุทธ์สร้างแบรนด์ในระยะยาวไปด้วย ในขณะเดียวกันการสร้างแบรนด์ระยะยาวก็ต้องมี short-term activation เข้าไปด้วย 

3. Attention – ความสนใจต้องเป็นเรื่องใหญ่

ปัจจุบันช่องทางมีเดียต่างๆมีแต่จะแพงขึ้นเรื่อยๆ ดังนั้นนักการตลาดต้องหันมาสนใจที่เรื่องของ Attention หรือความสนใจของกลุ่มเป้าหมายอย่างจริงจัง ไม่ใช่สนใจแต่ยอด reach หรือ ยอด engagement เพียงอย่างเดียว การสื่อสารทางการตลาดหรือโฆษณาในช่องทางต่างๆจะต้อง “ดึงดูดให้หยุดมองนานขึ้น” หากทำได้สำเร็จจะทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้มากกว่า ส่งผลให้แบรนด์เติบโตขึ้นได้

สิ่งที่นักการตลาดต้องทำเพื่อสร้าง Attention ดึงคนให้หยุดมองได้ก็คือการสื่อสารที่ออกไปแต่ละช่องทางนั้นต้องแตกต่างกัน และใช้ Emerging Digital Story Arc ที่ต้องเริ่มต้นแบบที่สามารถดึงดูดความสนใจทันที-เริ่มบอกเป็นนัยๆถึงแบรนด์-มีจุดหักมุมที่คาดไม่ถึง-มีจุดไคลแมกซ์หลายจุด-มีเรื่องราวให้ติดตาม

ทั้งหมดนี้ยังต้องมีองค์ประกอบ 4 อย่างก็คือ Attention เรื่องราวที่เข้าถึงมีไคลแม็กซ์ที่ทำให้ติดตามต่อ Branding สื่อสารถึงแบรนด์ให้ผู้บริโภคได้เห็น Emotion กระตุ้นอารมณ์ความรู้สึกและ Action ให้มี Call to Action ให้คนดูด้วยว่าอยากให้ไปทำอะไรต่อ

4. Creator-led World – โลกที่ขับเคลื่อนด้วยครีเอเตอร์

เทรนด์การตลาดที่มีประสิทธิภาพจะถูกขับเคลื่อนด้วยพลังของ Creator ที่คอนเทนต์จะทรงพลังมากกว่าโฆษณาหรือคอนเทนต์ที่แบรนด์สื่อสารผ่านช่องทางของตัวเอง ดังนั้นจำเป็นต้อง Co-Create ผสานสิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่อ หรือ Brand Content และ Native Content โดย Creator เข้าด้วยกัน ซึ่ง Creator จะแตกต่างจาก Influencer ที่ Creator จะสามารถสร้าง original content เพื่อสร้างความสุขและให้ความรู้กับผู้ติดตาม สร้าง Value ให้กับแบรนด์ได้มากกว่าเปรียบได้กับเป็น Creative Agency อีกคนหนึ่งเลยก็ว่าได้

สิ่งที่นักการตลาดต้องทำนอกจากการสร้าง Customer Pipeline แล้วต้องสร้าง “Creator Pipeline” ด้วยเพราะเป็นพลวัตใหม่ เป็นแหล่งรวมคอมมูนิตี้ และเป็น Gig Economy ที่สร้างรายได้ ในขณะที่การวัดผลที่เป็นปัญหาในการร่วมงานกับ Creator สามารถแก้ได้ด้วยหลัก 4R คือ

• Reach เข้าถึงกลุ่มคนที่เราทำไม่ได้ด้วยการยิง Ads ได้มากแค่ไหน
• Relevance ยิ่งมีครีเอทีฟมากเท่าไหร่ยิ่งดี
• Resonance สร้าง Value ให้กับแบรนด์ได้อย่างไร
• Return ตัวเลขยอดขายและบริการต่างก็ต้องวัดผลเช่นกัน 

5. Marketing Investment – ยกระดับการใช้งบการตลาด

ต้องปรับการลงทุนการตลาดใหม่ใช้หลัก Incrementality มาใชั หมายถึงการสามารถปรับเปลี่ยนและสามารถโยกเงินลงทุนไปกับ แคมเปญที่สามารถสร้าง Value ให้กับแบรนด์ได้มากที่สุดก่อนได้

ใน Scale ที่ใหญ่ ขึ้นก็สามารถนำไปใช้ร่วมกับ Marketign Mix Model วัดผลเปรียบเทียบการใช้สื่อหลายช่องทางที่ต่างกันและนำทั้งสองเส้นทางมาเปรียบเทียบกัน สามารถใช้สูตรคำนวน Inremental ROAS หรือ iROAS มาใช้คำนวนเพื่อวัดผลประสิทธิภาพของการลงทุนเพิ่มเหล่านั้นได้เพื่อหา Incremental Lift เพื่อเปรียบเทียบการใช้เงินลงทุนกับโฆษณาได้

6. AI – จะมีบทบาทในการทำการตลาดมากขึ้น

AI จะเป็นปัจจัยสำคัญไม่แพ้ยุคที่เริ่มมีอินเตอร์เน็ตเป็นครั้งแรกและในอนาคตผู้คนจะสามารถเข้าถึงได้มากขึ้นด้วยต้นทุนที่ถูกลง สามารถใช้งานได้โดยไม่จำเป็นต้องมีโค้ดและไม่จำเป็นต้องสร้าง ยกตัวอย่างบริการ FlutterFlow ที่ผู้ใช้งานไม่จำเป็นต้องมีความรู้เรื่องการเขียนโค้ดก็สามารถสร้างแอปพลิคชั่นได้ง่ายๆแบบ Drag and Drop บริการแบบนี้มีออกมามากมายมหาศาล AI จะส่งผลต่อทุกๆกระบวนการของการตลาดตั้งแต่ การผลิต คอนเทนต์ การออกแบบผลิตภัณฑ์ หรือแม้แต่เรื่องการวิจัยตลาดหรือการวิเคราะห์ตลาด

CMO จะมีบทบาทมากที่สุดในการนำ AI มาใช้เพราะ Marketing จะเป็นส่วนงานแรกที่สามารถใช้ AI ได้เป็นกลุ่มแรกหลายแบรน์นำ GenAI มาให้พนักงานวิเคราะห์ข้อมูลดิบของบริษัท หรือนำไปใช้วิเคราะห์เทรนด์การตลาดเพื่อนำมาบริหารจัดการคลังสินค้า หรือทำ Real-Time Marketing ได้ สิ่งแบรนด์หรือนักการตลาดต้องทำเพื่อนำ AI มาใช้คือ

1. หามุม Enhance Value ของ AI นำมาใช้ได้ทันทีในการเพิ่ม productivity หรือ Scale งานได้
2. สร้าง Differentiation กับคู่แข่ง พัฒนาคนให้ใกล้ชิดกับ AI มากขึ้นอยากใช้งานมากขึ้น
3. สร้าง Culture ที่พร้อมรับ Technology ใหม่ๆที่จะเข้ามาเพิ่มการ training ให้เกิดการอยากเรียนรู้

7. The Business of Emotion – ความรู้สึก สิ่งสำคัญในการทำการตลาด

ความรู้สึกและประสบการณ์คือสิ่งที่สำคัญมากที่สุดสำหรับผู้บริโภค แม้จะเป็นแบรนด์ที่สามารถสร้าง Frictionless Journey หรือการเชื่อมโยงเส้นทางของลูกค้าไปถึงการซื้อสินค้าและบริการหลังการขายได้อย่างดีแล้ว แต่หากขาด Emotion และความเชื่อมโยงกับแบรนด์ก็จะทำให้แบรนด์เป็นแค่ Utility แต่ไม่มี Affinity ที่ลูกค้ามีความรู้สึกผู้พันกับแบรนด์ซึ่งก็ต้องเลือก Activation ให้เหมาะสมกับธุรกิจเพื่อสอดแทรก Emotion ลงไป

สิ่งนี้ทำได้ตั้งแต่การเลือกซีนโฆษณาที่มีผลกับอารมณ์ความรู้สึกของผู้คนด้วย Attention Signals Score Scene นำไปสื่อสาร หรือแม้แต่การออกแบบ Packaging ที่คนมองก่อนสร้างความรู้สึกกับคนและการที่จะทำความเข้าใจ Emotion นั้นมี 3 วิธีคือ

1. Identify หาก่อนว่าต้องการสร้าง Emotion อะไร
2. Audit พูดคุยกับคนอย่าพึ่งพาสถิติโลกดิจิทัล
3. Create หรือสร้างประสบการณ์ที่กระตุ้นอารมณ์ความรู้สึกตลอด Journey ซึ่งก็คือ long-term Marketing หรือการทำ Branding นั่นเอง

8. Rise of Social Commerce – โซเชียลคอมเมิร์ซเติบโต

เทรนด์ใหญ่ชัดเจนว่า E-Commerce นั้นพ้นช่วงพีคไปแล้วและเริ่มเติบโตน้อยลง แต่ Social Platform นั้นกำลังเติบโตขึ้นโดยเฉพาะ TikTok Shop ที่มีจุดเด่นเรื่องการ “กระตุ้นการซื้อให้เกิดขึ้น” หรือ Impulse Buying ได้ดีกว่าจากการดูคลิปวิดีโอ มีการลงทุนแบ่งรายได้ Affiliate มหาศาลและมี Natural Traffic คือผู้บริโภคอยู่ในแพลทฟอร์มเดียว ไม่เหมือน e-commerce ที่ต้องเชื่อมโยงกับ platform อื่นๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งมีตัวแปรสำคัญในการกระตุ้นการขายจาก Creator ที่เป็นกระดูกสันหลังของแพลทฟอร์มอยู่แล้ว

แบรนด์และนักการตลาดต้องมองหาโอกาสและกลยุทธ์ใหม่ๆจากเทรนด์ที่กำลังเติบโตนี้เช่นสินค้าที่ขายดีในช่วง 30 วันที่ผ่านมาคือ 

1. เสื้อผ้า
2. อาหาร ขนม และเครื่องดื่ม
3. สินค้าเพื่อความงามและดูแลร่างกาย 

อีกหนึ่งปรากฏการณ์ที่น่าจับตาก็คือ Quick Commerce หรือการขายสินค้าที่พร้อมส่งในภายในวันเดียวกันที่กำลังเติบโตอย่างมากในประเทศอินเดีย ก็เป็นอีกหนึ่งโอกาสธุรกิจที่หากมีทรัพยากรก็จะสามารถสร้างการเติบโตได้อย่างมหาศาล

9. Omni-Activation – ใช้สื่อหลายช่องทางตอบโจทย์การตลาด

เป็นเทรนด์การทำการตลาดที่จะสื่อสารด้วยหลากหลายช่องทางที่จะ impact ต่อผู้บริโภคตลอดทั้ง Journey โดยไม่ต้องแบ่งว่าจะเป็น Offline หรือ Online แต่ต้องมองว่าผู้บริโภคจะรับสื่อนั้นแบบไหนและต้องการให้ผู้ที่เห็นสื่อนั้นทำอะไรต่อไปเนื่องจากข้อเท็จจริงที่ว่ามีสื่อที่เป็น Touch Point แค่ 20% เท่านั้นที่จะสร้าง impact ได้สัดส่วนถึง 80% ที่เหลือคือ Wasted ดังนั้นการปรับแต่งงบไปกับสื่อต่างๆให้เหมาะสมก็จะสามารถเพิ่มยอดขายได้ถึง 2.6 เท่าตัวแล้ว

ดังนั้นแทนที่จะยิงสื่อแบบเดียวกันในแต่ละ Touch Point แต่ควรเลือกให้มีจุดประสงค์ที่แตกต่างกันไปเช่น in-store media ต้องทำให้คนอยากซื้อมากที่สุด ถ้าเป็น Mobile หรือ Social ต้องทำให้เกิดความต้องการเป็นต้น

ตัวอย่างอยู่ที่แคมเปญ est cola ที่ใช้ OOH พูดเรื่อง est cola ออกสูตรใหม่ที่คน 91% บอกว่ารสชาติดี ในส่วนสื่อโซเชียล ให้ตอกย้ำว่ารสชาติดี โดยปรับเนื้อหาให้เข้ากับภูมิภาคต่างๆของประเทศ ส่วนสื่อ in-Store ใน 7-eleven ให้เป็นสื่อที่ สื่อสารด้วยข้อความ กระตุ้นการซื้อ กระตุ้นให้ลอง ซึ่งผลลัพธ์ทำให้ยอดขายเพิ่ม 14.6%

10. Social Vibe – กลุ่มผู้คนและอารมณ์ที่ต้องทำความเข้าใจ

การทำ Digital Marketing ให้ประสบความสำเร็จต้องเข้าใจที่อยู่ของผู้คนในโลกออนไลน์ให้ชัดเจน ซึ่งจากผลสำรวจของ Adapter Digital และ YouGov พบว่าสื่อสังคมออนไลน์ที่คนไทยใช้เวลามากที่สุดในระดับ 3-5 ชั่วโมง 5 อันดับแรกคือ

1. YouTube
2. TikTok
3. Facebook
4. Line
5. Instagram

โดยหากแยกเป็นแต่ละ Generation ออกมาแล้วก็จะใช้เวลาไปกับสื่อสังคมออนไลน์ต่างกันโดย

• GenZ – 1. TikTok 2. YouTube 3. Facebook 4. Line
• GenY – 1. YouTube 2. Facebook 3. TikTOk 4. Line
• GenX – 1. YouTube 2. Line 3. Facebook 4. TikTok
• Baby Boomer – 1. YouTube 2. Line 3. TikTok 4. Facebook

สำหรับการใช้งานแต่ละแพลทฟอร์มของคนไทยนั้นจากผลสำรวจพบว่า

• Facebook – เป็นแพลทฟอร์มที่คนใช้งานแบบจับฉ่ายใช้ทั้งเป็นที่สื่อสาร ติดตามข่าว ซื้อสินค้า ดูคอนเทนต์
• TikTok – คนใช้ซื้อของ มีโอกาสในการทำ e-commerce รออยู่อีกมหาศาล
• Line – คนใช้ในการ Chat สื่อสารกันและยังเป็น Merchant Touchpoint สำหรับสอบถามบริหารหลังการขายสะสมแต้มและซื้อสินค้า
• YouTube – คนใช้ฟังเพลง ดูทีวี ติดตามรายการดังๆและดูมิวสิกวิดีโอต่างๆ
• Instagram – คนใช้อวด lifestyle ส่วนใหญ่มีคนโพสต์มากกว่าคนดู และเป็นที่เชื่อมต่อกับดาราคนดังที่ชื่นชอบ
• Twitter – เป็นแหล่งติดตามข่าวสารที่รวดเร็วและข่าวลึกๆที่บางครั้งหาไม่ได้จากสื่อหลัก

ข้อแนะนำสำหรับนักการตลาดในเรื่อง Social Media คือจะต้องเปลี่ยนมุมมองจาก Always On เป็น Always There หมายถึงจะต้องตอบคำถาม ตอบสนองกับลูกค้าให้รวดเร็วจะต้องมี Social-First Mindset ที่ประกอบด้วย 3 เรื่องคือ

• Be Responsive ต้องตอบสนองเร็วกับคอมเมนท์และคำถามต่างๆให้ทันความต้องการ
• Be Creative ต้องคิดแบบคอนเทนต์ครีเอเตอร์ เข้าใจวิธีการมีส่วนร่วมและรักษากลุ่มผู้ติดตามเอาไว้
• Be Consistent ที่นอกจากจะหมายถึงคอนเทนต์ที่ต้องมีต่อเนื่องแล้วแต่จะต้องตอบโจทย์ผู้ติดตามและตรงตามเวลาที่พวกเขาออนไลน์

และเรื่องสุดท้าย Social Media กำลังกลายเป็น Search Engine ใหม่ที่กำลังจะมาดังนั้นนักการตลาดต้อง Optimize กลยุทธ์ให้เข้ากับการค้นหาให้ดี ใช้แฮชแทกที่เชื่อมโยงกับ Trending # Category # Brand #

นั้นคือ 10 เทรนด์การทำ Digital Marketing แห่งอนาคตที่จำเป็นที่จะต้องให้ความสำคัญซึ่งคุณเอิร์ธ ปิดท้ายเอาไว้ว่านักการตลาดจะต้องเปลี่ยนตัวเองและองค์กรจาก Fixed Operation ไปสู่การเป็น Flexible Mindset ในทุกมิติ เชื่อมโยงเอาเทคโนโลยีอย่างเอไอ เข้ากับ Data และเน้นความเป็นมนุษย์ให้ได้เพื่อสร้างความได้เปรียบในอนาคตต่อไป