ปัจจุบันการวัดผลการประชาสัมพันธ์ (PR Measurement) นั้นเปลี่ยนไปมากเหตุผลเพราะ Landscape ของสื่อที่เปลี่ยนแปลงไปในปัจจุบันโดยเฉพาะในยุคดิจิทัลที่ทำให้สื่อมีความ Fragmented หรือมีอยู่อย่างหลากหลาายมากขึ้นกว่าในอดีต ดังนั้นคำถามที่คนทำงาน PR ส่วนใหญ่อยากรู้ก็คือจะวัดผลของการทำ PR ได้อย่างไร? จะสามารถทำ PR อย่างไรให้ได้ผลจริงในยุคนี้? รวมไปถึงอนาคตของงาน PR จะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร?
ล่าสุดในเวทีเสวนาเรื่อง Measuring PR Impact: What to measure for PR value +Advanced techniques for measuring and demonstrating PR ROI Communication ที่จัดขึ้นโดย Digital IQ ร่วมกับ Marketing Oops! ได้เชิญตัวแทนจาก 3 บริษัทที่มีประสบการณ์ในประเทศไทยไม่ว่าจะเป็น คุณวชิราพรรณ โศภณกิจ ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารองค์กร บริษัท ยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย (Unilever Thailand) คุณปิยะ เชาวภานันท์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานสื่อสารองค์กร แกร็บ ประเทศไทย (Grab Thailand) และคุณโสพิส เกษมสหสิน รองประธานอาวุโส พาร์ทเนอร์และผู้จัดการทั่วไป บริษัท เฟลชแมนฮิลลาร์ด ประเทศไทย (Fleishmanhillard Thailand) มาพูดคุยถึงวิธีวัดผลและการทำ PR ให้ประสบความสำเร็จในยุคปัจจุบันซึ่งก็มีหลายประเด็นที่น่าสนใจที่จะมาสรุปให้ได้อ่านกันในบทความนี้
วัดผล PR จาก Share of Voice
คุณปิยะ จาก Grab Thailand เล่าว่าที่ Grab แน่นอนว่ามีการวัดผล PR แบบพื้นฐานเหมือนหลายๆองค์กรไม่ว่าจะเป็น Coverage จำนวนมีเดีย การวัดการสื่อสารว่าเป็นบวกหรือลบ รวมไปถึงมีการแบ่ง Tier สื่อเป็นหลายๆระดับ แต่อีกส่วนที่ Grab วัดด้วยก็คือ “Share of Voice” ที่จะมีการติดตามผลในช่วงครึ่งปี หรือ 1 ปี ว่าข่าวของเรากับคู่แข่งอยู่ในระดับไหนซึ่งในรายละเอียดเราก็จะมีการดูเรื่อง Positive Headline รวมไปถึงการวัดว่า PR Message ที่หมายถึงการทำ PR นั้นตรงเป้าหมายแค่ไหนเช่น แต่ละนโยบายที่ต้องการสื่อสารไปครบถ้วนหรือไม่ ซึ่งสิ่งนี้นอกจากจะสะท้อน PR Value แล้วยังสะท้อนความสนใจของนักข่าวในปัจจุบันด้วยเช่นกัน
Trust Level สิ่งสำคัญที่ PR ต้องรู้เพื่อสร้างความเชื่อมั่น
ด้านคุณคุณวชิราพรรณ จาก Unilever Thailand เน้นว่าเป้าหมายของ PR นั้นไม่ได้อยู่ที่การวัดมูลค่าทางการเงินอย่างเดียวแต่คือการบริหารชื่อเสียงที่ดีเพราะจะช่วยสร้างความเชื่อมั่น และ Loyalty ให้กับแบรนด์ และหากสร้างความเชื่อมั่นได้ดีเมื่อเกิด Incident ขึ้นก็จะช่วยลดผลกระทบลงได้ดังนั้นหนึ่งในมาตรวัดที่สำคัญที่ PR ควรดูด้วยก็คือ Trust Level ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ ซึ่งอาจสามารถวัดได้จากการทำ Survey นั่นเอง
3 แนวทางวัดผล PR ยุคใหม่ด้วย Data
คุณโสพิส แห่ง เฟลชแมนฮิลลาร์ด ประเทศไทย บริษัท PR เอเจนซี่ระดับโลก เล่าว่าในเชิงคุณค่างาน PR นั้นมีมากกว่าแค่การเขียนข่าวหรือส่งข่าว แต่สิ่งสำคัญคือการบริหารจัดการ Perception ของผู้บริโภคและกลุ่มเป้าหมาย สร้างทัศนคติที่ดีให้กับแบรนด์จุดนี้คือ PR Value ที่จำเป็นจะต้องวัดในปัจจุบัน ซึ่งก็จะมีวิธีวัดผลด้วย data โดยมีอยู่ด้วยกัน 3 แนวทาง
- มองเป้าหมายว่าอยากได้ผลลัพธ์เรื่อง Exposure เช่นออกข่าวไปยังสื่อ tier 1 เยอะ ๆ สิ่งนี้หลายองค์กรก็ทำอยู่คือการวัดด้วย Measurement Space
- มองเป้าหมายในการสร้างความแตกต่าง ดูว่างานสื่อสารของเราสร้างความแตกต่างที่ได้เปรียบคู่แข่งได้แค่ไหน สามารถทำในสิ่งที่องค์กรอื่นทำไม่ได้หรือไม่ ซึ่งการวัดจะออกไปนอกกรองของการวัดพื้นที่ข่าวแล้ว
- วัดผลลัพธ์ของการวางเป้าหมาย Innovating for the Future คือสามารถสร้างนวัตกรรมสิ่งใหม่ๆในอนาคตได้หรือไม่ แนวทาง PR ในการสื่อสารและวัดผลลัพธ์คือวัดว่าเราสามารถทำให้ผู้คนเปลี่ยนพฤติกรรม หรือทำให้เกิด Engagement อะไรใหม่ๆได้หรือไม่ สิ่งเหล่านี้ก็มีคุณค่าและวัดผลได้เช่นกัน
งาน PR ไม่ใช่แค่ปลายน้ำแต่ต้องมีส่วนร่วมทุกการตัดสินใจ
คุณวชิราพรรณ จาก Unilever Thailand พูดถึงเรื่องนี้ว่าแม้ทีม PR จะแยกกับ Marketing แต่วิธีทำงานของทีม PR ที่ดีที่สุดก็คือการตั้งเป้าหมายร่วมกันตั้งแต่ต้น ร่วมกันประเมินความเสี่ยงต่างๆที่อาจเกิดขึ้นในแต่ละแคมเปญ ว่ามีความเสี่ยงอะไรที่อาจเกิดขึ้นได้บ้าง มีผลกระทบอย่างไรกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย สิ่งนี้เป็นคุณค่าที่งาน PR สามารถให้ได้ทุกการประชุม นอกจากนี้ยังจะช่วยป้องกันความเสี่ยงต่างๆที่อาจเกิดขึ้นได้ในอนาคต
ในส่วนของ Grab เองคุณปิยะ มองว่าเรื่องนี้สำคัญเช่นกัน โดยเฉพาะ Grab ที่ผ่านหลายๆเรื่องในหน้าสื่อมามากมาย ดังนั้นทุกงานประชุมทีม PR จะเข้าไปมีส่วนร่วมเพื่ออุดรูรั่ว ดูว่ามีความเสี่ยงอะไรบ้างเพื่อสร้างความสมดุลทั้งเรื่องธุรกิจและชื่อเสียง แต่สำหรับองค์กรที่อาจติดขัดเรื่องโครงสร้างและงาน PR เป็นเรื่องปลายน้ำ ก็ต้องสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริหารในฐานะแกนหลักขององค์กรและไปมีบทบาทนำในกรณีที่เกิดปัญหาขึ้นได้
Authenticity Gap กลยุทธ์สู่งาน PR ที่มีประสิทธิภาพ
ด้านคุณโสพิส แห่ง เฟลชแมนฮิลลาร์ด ในฐานะพีอาร์เอเจนซี่ระดับโลกพูดถึงเครื่องมือหนึ่งที่เรียกว่า “Authenticity Gap” ที่จะช่วยให้องค์กรที่บางครั้งมีข้อจำกัดเรื่องโครงสร้างทำให้หน่วยงาน PR ไม่ได้มีส่วนร่วมมากนัก ให้เข้าไปมีส่วนในฐานะแกนหลักเชื่อมโยงตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำได้ และเครื่องมือนี้เรียกว่า Authenticity Gap
คุณโสพิส ระบุว่า Authenticity Gap คือการหาจุดเชื่อมโยงระหว่างระหว่าง “วงกลมสองวง” วงแรกคือ Brand Say หรือสิ่งที่แบรนด์ต้องการจะพูด และ What Others Say About Us หรือสิ่งที่คนอื่นพูดเกี่ยวกับแบรนด์ หาให้ได้ว่ามีจุดที่ทับกันระหว่างวงกลมสองวงนี้หรือไม่ หากมีส่วนที่ทับกันแปลว่าโอเคและสามารถสื่อสารในจุดนั้นออกไปได้ แต่ส่วนใหญ่แล้ววงกลมสองวงนี้มักจะไม่สัมผัสกัน ดังนั้นที่เคยเกิดขึ้นและประสบความสำเร็จมาแล้วก็คือจัดให้มีการหารือโดยมีผู้บริหารระดับ C-Level รวมถึงระดับหัวหน้างานมาช่วยกันคิดหาจุดที่ overlap กันให้เจอเพื่อที่จะทำงานในการสื่อสาร นี่คือการทำงานของ Authenticity Gap ในฐานะการเป็นตัวกลางในการแชร์ ข้อมูลและ Insight โดยมี PR เป็น Porject Sponcer นำไปสู่การทำ Communication Plan และการทำงานโดยมี PR เป็นจุดศูนย์กลาง นอกจากนี้วีธีการนี้ยังให้ผลลัพธ์ 2 อย่างก็คือ
- ผู้บริหารก็จะได้เห็นด้วยว่าจะต้องปรับปรุง Product หรือ Service อะไรจากการใช้ Authenticity Gap
- อาจมีการคิดค้น Product หรือ Service ใหม่ๆเพื่อปิด Gap ซึ่งเป็นความคาดหวังของคนอื่นและสิ่งที่แบรนด์อยากจะพูดได้
Brand Ambassador และ KOL กับงาน PR
ในแง่ของกิจกรรม PR ที่ต้องมี Brand Ambassador และ KOL ก็เป็นสิ่งที่น่าเรียนรู้เช่นกัน โดยกรณี Unilever คุณวชิราพรรณ เล่าว่าการเลือก Brand Ambassador และ KOL มาร่วมงานก็จะต้องมีโปรไฟล์เดียวกันกับสิ่งที่แบรนด์ต้องการจะสื่อสาร สำหรับ Unilever ก็ต้องทำ Analysis เกี่ยวกับความน่าเชื่อถือเพื่อให้องค์กรระดับ Global เข้าใจทั้งในมุมของ KOL รวมถึงพฤติกรรมผู้บริโภคในท้องถิ่น
ส่วนของ Grab คุณ ปิยะบอกว่าจะพิจารณาใน 3 เรื่องก็คือ “Brand Relevancy” คาแรกเตอร์เข้ากับแบรนด์และเป็นตัวแทนแบรนด์หรือไม่ อีกเรื่องคือ “Objective” แต่ละช่วงก็จะมีเป้าหมายแตกต่างกันเช่นการเข้าถึง early adopter ก็ต้องใช้กลุ่มเข้าถึงคนรุ่นใหม่อย่าง “BNK48” อย่างที่ Grab เคยใช้ในช่วงก่อนโควิด และล่าสุดที่มีเป้าหมายในการขยายธุรกิจก็ขยับมาเป็น “เบลล่า” ที่เข้าถึงคนในวงกว้างขึ้นเป็นต้น และสุดท้ายที่ต้องพิจารณาก็คือ “ผลการสร้าง Conversion” หรือ KOL สร้างให้เกิด Conversion หรือ เกิด Brand Love ได้มากขึ้นหรือไม่
ญาญ่า อุรัสยา กับงาน PR แซลม่อนนอร์เวย์
ด้านคุณโสพิส ยก Use Case ที่ เฟลชแมนฮิลลาร์ด เคยทำแล้วประสบความสำเร็จอย่างมากนั่นก็คือการร่วมงานกับ “สภาอุตสาหกรรมอาหารทะเลนอร์เวย์” (NSC) ที่ส่งแซลม่อนสดจากประเทศนอร์เวย์มายังประเทศไทย โดยการทำ PR ให้ NSC ตั้งแต่ 2018 โดยมีเป้าหมายสร้างความตระหนักรู้เกี่ยวกับการซื้อแซลม่อนสดที่ดีที่จะต้องมาจากแหล่งที่ดีและมีการเลี้ยงอย่างยั่งยืนโดยเฉพาะแซลม่อนที่มีโลโก้ NSC
ล่าสุดในปี 2023 มีการทำ PR โดยใช้คนดังเป็นครั้งแรกโดยเลือกคุณ “ญาญ่า อุรัสยา” นักแสดงลูกครึ่งนอร์เวย์ ที่ยังคงกลับไปเยี่ยมเยือนประเทศนอร์เวย์อยู่บ่อยๆ และมีการทำแคมเปญด้วยกลยุทธ์ Content Creative PR Lead พร้อมกับการซื้อสื่อด้วย วิธีการคือให้ ญาญ่าบินไปทำ Content ที่ประเทศนอร์เวย์ พร้อมทีมโปรดักชั่นเพื่อเผยแพร่คอนเทนต์ต่อในหลายๆช่องทางซึ่งรวมไปถึงช่องทางของ NSC ด้วย ผลปรากฏว่ามีผู้ชมในช่องทางต่างๆในเดือนมิถุนายนปี 2023 มากถึง “11 ล้านวิว”
นอกจากนี้แคมเปญนี้ยังมีผลต่อยอดขายด้วยเพราะหลังจากนั้น “ยอดขายแซลมอนสดดีขึ้นถึง 18%” ในเดือนธันวาคม ในส่วน Creative Impact ที่วัดได้ในเรื่องของ Brand Fit หรือความน่าเชื่อถือของสารที่สื่อออกไปมีตัวเลขขึ้นไปถึง 90% และคนกรุงเทพมากกว่าครึ่งรู้ว่าหากจะซื้อแซลม่อนสดต้องซื้อจากนอร์เวย์ และยังมี Awareness โลโก้ NSC ระดับสูงเช่นกัน
PESO โมเดลการทำ PR ที่สำคัญในยุคนี้
คุณโสพิส แนะนำถึงโมเดลในการทำงาน PR ที่ควรทำในยุคนี้ก็คือ “PESO” คือ Paid, Earn, Share และ Own นอกจากการสร้างความเชื่อมั่นให้ PR เข้าไปอยู่ในทุกขั้นตอนของธุรกิจแล้วนำไปสู่การใช้งบหรือ “Paid” ได้ ส่วน “Earn” ก็ต้องทำหน้าที่ของ PR ก็มีหน้าที่ทำข่าวให้มีคุณค่าให้นักข่าวเลือกข่าวของเรา ในเรื่องของ “Share” คือการทำคอนเทนต์ ทำอย่างไรให้คนแชร์เรื่องราวของเราทำคอนเทนต์รูปแบบต่างๆที่ให้คนแชร์ต่อได้ง่าย รวมไปถึง “Own” ก็คือการมี Hub อย่างเช่น New Room ที่นอกจากจะเป็นช่องทางสื่อสารแล้วยังสามารถใช้เก็บ Data เพื่อนำไปพัฒนางาน PR ต่อไปได้ด้วย
อนาคตของงาน PR
คุณโสพิส เปิดเผยการคาดการณ์ 2 เรื่องจาก “2024 Agency Elite Top 100″ การจัดอันดับบริษัทด้าน PR รวมถึง Marketing ที่มีนวัตกรรมใหม่ๆระดับโลก เรื่องแรกคือ ในอนาคตการวัดผล PR จะต้องเข้าไปอยู่ในรายงานผลประกอบการธุรกิจขององค์กร นั่นก็คือ Brand Reputation Management Score ไม่ว่าจะเป็น Brand Score, Perception ของผู้บริโภค Brand Love หรือ Brand Preference ต่างๆจะเป็นอีกสิ่งหนึ่งที่จะชีวัดว่าองค์กรจะไปต่อได้หรือไม่และเป็นสิ่งที่นักลงทุนอยากรู้ อีกเรื่องคือ ปัญญาประดิษฐ์หรือ AI ที่จะเข้ามามีบทบาทในการทำงาน PR ที่จะเข้ามาช่วยวัดผลต่างๆ รวมไปถึงการใช้ Conversion Optimizer ในการวัดผลในงานทำงานของ PR ด้วย
ด้านคุณปิยะ เล่าว่า Grab เองเริ่มทำการสำรวจ Brand Health Survey แล้วซึ่งกลายเป็น KPI ร่วมกันระหว่าง Marketing และ PR ในส่วนของอนาคตงาน PR ในยุคที่สื่อมีจำนวนมากขึ้น ดังนั้นจำนวนอาจไม่ใช่เรื่องสำคัญที่สุด คนทำ PR จึงต้องหันมามองถึงสิ่งที่อยากสื่อสาร และการสร้างความเชื่อมั่นให้เกิดขึ้นกับสื่อซึ่ง Grab ก็มีการทำ Survey ในเรื่องนี้กับกลุ่มสื่อมวลชนเพื่อเข้าใจภาพลักษณ์ของแบรนด์ในมุมมองสื่อด้วยเพื่อวัดผลเชิงคุณภาพของการทำ PR และสิ่งที่สำคัญก็คือการนำผลที่เราวัดได้มาพัฒนางานให้ดีขึ้นต่อไป
คุณวชิราพรรณ จาก Unilever ปิดท้ายถึงงาน PR ในอนาคตว่าในยุคที่โลกดิจิทัลมีความกระจัดกระจาย ผู้บริโภคเสพสื่อจากหลายช่องทาง ดังนั้น ทีม PR ก็ต้องหาวิธีรวมรวมข้อมูลเหล่านี้มารวมอยู่ใน แหล่งเดียวกันได้ ทำให้ทีมสามารถวิเคราะห์ข้อมูลเหล่านี้ได้รวดเร็วและแม่นยำทั้งแนวกว้างและแนวลึกและสามารถแบ่งปันข้อมูลเหล่านี้กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งในและนอกองค์กรทำให้เราเข้าใจผู้บริโภคมากที่สุดเพราะหากเข้าใจผู้บริโภคมากแค่ไหนความผิดพลาดก็จะเกิดขึ้นได้น้อยเท่านั้น และอนาคตอีกเรื่องก็คือ Trust เพราะยุคนี้ด้วยเทคโนโลยีรวมถึง AI ที่ช่วยให้ผลิตคอนเทนต์ได้เร็วทำให้มี Fake New มากขึ้นด้วย หน้าที่ของ PR ก็คือทำอย่างไรให้องค์กรและชื่อเสียงขององค์กรน่าเชื่อถือมากที่สุด
