Data & Creativity ทำงานร่วมกันได้อย่างไร?

หลายคนมองว่าถ้าใช้ข้อมูล (Data) จะทำให้เราอยู่ในกรอบและไม่เกิดเป็นความคิดสร้างสรรค์(Creativity) ซึ่งในความเป็นจริงแล้วการใช้ Data นั้นจะทำให้เรามีโอกาสได้ Insight ใหม่ๆ และสามารถทดลองสิ่งใหม่ได้ตลอดเวลา โดยเฉพาะการตลาดบน Digital Platform ซึ่งแตกต่างจากโลกของ Traditional Platform เช่น TV, Magazine หรือสื่อ Offline อื่นๆ อย่างสิ้นเชิง ทำให้เราสามารถทดลองสิ่งใหม่ได้โดยไม่ต้องลงทุนมหาศาลกับสื่อที่ไม่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ง่ายๆ เช่น หากต้องการเปลี่ยนแปลงโฆษณา TVC ตัวหนึ่งก็ทำได้ยากมากเพราะมีค่าใช้จ่ายทั้งในการผลิตและการจอง Schedule ไว้ล่วงหน้าซึ่งหากเป็น Digital แล้วเราสามารถทดสอบกับกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ(Experiment) ได้ หลังจากทดสอบเราก็นำข้อมูลการใช้งานจริงของกลุ่มเป้าหมายมาดูต่อว่าผู้ใช้งานชอบอะไร ไม่ชอบอะไร ยิ่งเรามีการทดสอบ มากแค่ไหนก็ทำให้เรามีไอเดียมาต่อยอดได้มากขึ้นเท่านั้น

ผมขอยกเคสตัวอย่างของ Spotify ที่มีการใช้ Data ในการช่วย Inform ว่าควรจะเปลี่ยนเป็น Version ที่มีความมืดมากกว่าสว่างหรือเปล่า ทาง Spotify ได้มีการทำ A/B Testing ผมขออธิบายเพิ่มเติมนะครับ การทำ A/B Testing คือการทดสอบแบบ Controlled Experiment หรือการทดสอบที่อยู่ภายใต้การควบคุมสภาพแวดล้อม ทำการทดสอบในช่วงเวลาเดียวกัน และผู้ใช้งานไม่รู้ว่าตัวเองกำลังถูกทดสอบอยู่ เช่น เมื่อบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Google หรือ Facebook ออกผลิตภัณฑ์หรือ Feature ใหม่ๆก็จะทำการทดสอบกับกลุ่มเป้าหมายก่อนโดยที่เราไม่รู้เลยว่าเราเป็นกลุ่มทดสอบ วิธีนี้จึงไม่ก่อให้เกิดอคติ (Bias) ต่อผลของการทดสอบ

Spotify ได้ใช้ข้อมูล (Data) จากการทำ A/B Testing เพื่อสร้างความมั่นใจก่อนจะนำไปใช้กับทุก Platform ซึ่งต้องตอบโจทย์ให้ได้ว่าหากปรับเปลี่ยนแล้วจะทำให้คนฟังเพลงมากขึ้นหรือไม่ซึ่งเป็นไปตามวัตถุประสงค์หลักของธุรกิจ หลังจากที่ทำการทดสอบ A/B Testing ไปได้ระดับหนึ่งแล้วเรามักจะเริ่มได้ข้อมูลเป็น Pattern ตัวอย่างของเคส Spotify ได้มีการใช้ Data จนทำให้ผลออกมาเป็น Design Principle (หลักการออกแบบ) เลยทีเดียว นอกจากการใช้ Data สำหรับ Campaign ทางการตลาดแล้ว เรายังสามารถใช้Data เป็นแกนหลักในการออกแบบผลิตภัณฑ์ได้เช่นกัน ยกตัวอย่างเช่นการนำข้อมูลของผู้ใช้แต่ละคนมาทำ Personalization ซึ่งถือว่าเป็นเรื่องสำคัญมากๆ ในยุคนี้เลยทีเดียว ปัจจุบันนี้ผู้ใช้งานไม่ได้อยากเข้าไปใช้งานแล้วพบว่า Content ที่เห็นก็เหมือนกับของผู้ใช้คนอื่น แต่เขาคาดหวังว่าจะได้รับ Content ที่มีความสัมพันธ์กับตัวเองมากที่สุด ซึ่งแน่นอนว่าหากเรามี Insight จากการวิเคราะห์ Data ของพฤติกรรมผู้ใช้งานก็สามารถนำไปต่อยอดสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ขึ้นมาได้

อีกหนึ่งเคสที่น่าสนใจจากการใช้ A/B Testing เป็นจำนวนมากคือ Campaign เลือกตั้งของประธานาธิบดี Obama ในปี 2012 ในตอนนั้นได้มีการทดสอบหน้าบริจาค (Fund Raising) มากถึง 240 รูปแบบการทดสอบแต่ละครั้งมีความแตกต่างตั้งแต่กระบวนทางความคิด ความแตกต่างในด้าน User Interface (UI) เพียงเล็กน้อยหรือแตกต่างโดยสิ้นเชิงก็มี หรือแม้แต่ความแตกต่างในรูปภาพที่สร้างความรู้สึกที่ต่างกันและส่งผลให้กลุ่มเป้าหมายบริจาคมากขึ้น การทดสอบครั้งนี้ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก และส่งผลให้ได้รับยอดบริจาคจากช่องทาง Online ถึง $690 ล้านเหรียญ โดยมีผู้บริจาคถึง 4.4 ล้านคน

ภาพข้างต้นเป็นตัวอย่างของหน้า Landing Page ซึ่งเป็นหน้าบริจาคเงินที่ได้ทำการทดสอบแบบ A/B Testing ของ Campaign Obama ซึ่งเห็นได้ชัดว่ามีความแตกต่างของ User Experience (UX) อย่างชัดเจน หน้า Landing Page Version ที่ถูกปรับแล้วได้มีการศึกษาจิตวิทยาของผู้ใช้งานโดยที่มองว่าการเลือกยอดบริจาคเป็น Task ที่ง่ายที่สุดและหากผู้ใช้งานได้กดเลือกไปแล้วจะรู้สึกว่ามี Commitment กับแคมเปญ ซึ่งแตกต่างโดยสิ้นเชิงกับ Version ก่อนหน้าที่ผู้ใช้งานต้องเริ่มต้นจากการกรอกข้อมูลก่อนจำนวนมากและทำให้รู้สึกว่ายังไม่อยากทำ ณ เวลานั้น และอาจจะทำให้ผู้ใช้ออกจากเว็บไซต์ไปเลย

ตัวอย่างการทดสอบ Subject Email ของ Campaign Obama

หรือแม้แต่การทดสอบเรื่อง Creativity เล็กๆกับสิ่งที่หลายคนมองข้ามคือ Subject ของ Email ซึ่งส่งผลให้เกิดความแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง ทีมของ Obama มี Mindset ว่า TEST EVERYTHING (ทดสอบทุกอย่าง)และได้แบ่ง Segment ของ Email Campaign ถึง 10,000 Segment เพื่อทำการทดสอบความแตกต่างตั้งแต่ Subject จนถึงข้อความในเนื้อหาของ Email

การนำ Data ไปใช้กับ Creativity เราควรจะเริ่มจาก Mindset ก่อนว่าจะนำข้อมูลไปใช้ตอนไหนเอาไปใช้อย่างไรนี่เป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด หากเอาข้อมูลไปเพียงแค่สรุปเป็นReport หลังจาก Campaign ขึ้นไปแล้วซึ่งอาจจะส่งผลให้เกิดการ Bias ก็เป็นไปได้

การนำ Data ไปใช้กับ Creativity นั้นเราควรจะต้องมี Purpose (จุดมุ่งหมาย) ที่ชัดเจนอยู่ตลอดเวลา ไม่ใช่เวลามีไอเดียใหม่ๆ ก็ลืม Purpose ที่เราตั้งไว้ตั้งแต่ตอนแรกหรือให้ความสำคัญน้อยลงจะเห็นได้ว่าอย่างเคสตัวอย่างที่ยกมาข้างต้น ไม่มีการเปลี่ยนแปลง Purpose จากเรื่อง Fund Raising (หาทุนบริจาค) เลย ไม่ว่าจะเป็น Creativity แบบไหน จะใช้สื่อแบบไหน ก็ยังมีจุดยืนที่ชัดเจนว่าต้องการอะไร

นักการตลาดควรจะลองตั้งคำถามก่อนที่จะเริ่มกระบวนสร้างสรรค์ลองตั้งโจทย์ก่อนว่าทำไปเพื่ออะไร ทำแล้ว Brand จะได้อะไร ตอบโจทย์ทางธุรกิจหรือเปล่า หรืออาจจะลองปรึกษากับทีมวิเคราะห์ว่า Campaign ที่ผ่านมานั้น ที่ตั้งโจทย์ว่าเป็นการสร้าง Brand นั้นลองนำคำถามไปหาคำตอบจาก Data ที่มีอยู่ ตรงนี้ผมมองว่าเป็นโอกาส ถึงแม้ว่าเราจะกลับไปดูข้อมูลแล้วพบว่าเราไม่มีข้อมูลที่จะสามารถนำมาวิเคราะห์ได้เลยก็จะเป็นโอกาสให้เรามาใช้วางแผนสำหรับ Campaign ข้างหน้าว่าจะต้องทำอย่างไร ซึ่งหากอยากรู้ขั้นตอนเรื่องการเก็บข้อมูลและวิเคราะห์ข้อมูล ผมแนะนำให้อ่านบทความนี้ครับ http://www.marketingoops.com/zfeature/digital-analytics/

เขียนโดย ณัฐกรณ์ รัตนชัยสิทธิ์, ผู้ก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการบริษัท Predictive จำกัด
หนึ่งในผู้เขียนกิติมศักดิ์ ของ Marketing Oops! Insider แหล่งรวมผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและโฆษณาที่จะมาร่วมกันแบ่งปันประสบการณ์ความรู้ให้กับเพื่อน Marketing Oops!