ทุกวันนี้นั้นกระบวนการที่ผู้บริโภครับสื่อจากการสื่อสารของคนที่การตลาดต่าง ๆ นั้นมีการเปลี่ยนแปลงอย่างมาก โดยเฉพาะกระบวนการคิดงานที่จากเมื่อตอนยุคที่ Internet เริ่มเข้ามาและเริ่มมีการทำ Online Marketing กันที่จะสื่อสารกันในรูปแบบที่แตกต่างกัน และมีการใช้คนละ Key Message เพื่อให้เข้าถึงกัน ขาดการทำงานที่ Sync งานร่วมกันมาทำให้กระบวนการสื่อสารทางการตลาดนั้นไม่ได้ผลตามที่ต้องการ หรือออกมาแล้วเป็นชิ้นงานแยก ๆ กันไปทำให้คนนั้นไม่มองกลับมาเป็นภาพรวมของสิ่งที่ต้องการสื่อสาร
ด้วยการที่ Mindset ของการตลาดหรือการทำงานของ Agency ในรูปแบบเดิมที่เป็นระบบแบบ Waterfall คือการทำงานเริ่มต้นจากการบรีฟของลูกค้าให้กับแต่ละ Agency ที่มีหน้าที่แตกต่างกันซึ่งจะเริ่มจาก Research Agency, Brand Agency, Communication Agency หรือ Advertising Agency และ Media Agency กับ Below the line Agency สุดท้ายเป็น Digital Agency กระบวนนี้จะถ่ายทอดการทำงานจาก Agency หนึ่งไปอีก Agency หนึ่ง ซึ่งความยากและกลายเป็นปัญหาที่เกิดขึ้นคือ ลูกค้าต้องทำการบรีฟงานจาก Agency หนึ่งไปอีก Agency หนึ่งทุกครั้ง และนอกจากนั้นคือจะเกิดการส่งมอบความต้องการจาก Agency ต่าง ๆ ไม่ถูกต้องไปด้วย ในฝั่งของแต่ละ Agency จะเกิดความไม่เข้าใจว่าทำไมงานถูกคิดมาแบบนี้หรือไม่สามารถให้ input ได้ แถมมี KPI ค้ำคออีก ทำให้แต่ละ Agency ต้องหาทางสื่อสารความคิดในตัวเองออกมาผ่านชิ้นงานที่ทำ ทำให้การสื่อสารนั้นไม่สามารถมองเห็นภาพรวมไปได้
ทางแก้ปัญหาทำให้ช่วงแรกในการมาถึงของโลก Digital นั้นคือการที่นักการตลาดของแบรนด์และ Advertising ร่วมกันทำงาน พยายามทำให้ทุก ๆ ฝ่ายสามารถมีอะไรที่เชื่อมโยงถึงกันได้นั้นคือการใช้ Key Message เดียวกัน Integrated ในการสื่อสารทั้งหมดไม่ว่าจะเป็น Traditional หรือ Digital เองเพื่อให้การสื่อสารนั้นหมายถึงเรื่องเดียวกันทั้งหมด ซึ่งแม้กระบวนการแบบนี้จะได้ผลแต่ก็ยังติดปัญหาสำคัญหนึ่งอยู่ในคือแต่ละฝ่ายนั้นคิดไม่เหมือนกันในแต่ insight ที่ตัวเองทำงานและได้เจอ โจทย์ถูกแก้และถูกคิดจากฝ่ายที่ไม่ได้ทำงานนั้น เช่น Advertising Agency จะไม่เข้าใจปัญหาในฝ่ายที่ Digital Agency และ Media Agency เจอ แถมเชื่อว่าสิ่งที่ตัวเองเข้าใจนั้นถูกต้องแล้ว ทำให้ฝ่ายงานที่ต้องทำงานต่อก็ทำงานตามสั่งโดยไม่สามารถมี input อะไรในความคิดได้
จากประสบการณ์ของผมเองที่ผ่านงานทั้ง Digital Agency, Media Agency จนมาอยู่ใน Communication Agency ที่ทำงานตั้งแต่ Research, Advertising จนถึง Media เองนั้นพบว่าในการทำงานใน Specialist Agency นั้นจะเจอปัญหาเช่นด้านบนตลอด เช่น คนทำ Media Agency จะรู้สึกว่าชิ้นงาน Advertising Agency ไม่ตรงหรือไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในรูปแบบที่ทำได้ หรือ การที่ Digital Agency รู้สึกว่างาน Advertisign Agency นั้นเอาแต่ขายของ ใครละจะอยากมาดูและมาแชร์ ทำให้มี Bias ในงานของกันและกัน กระบวนการแก้ปัญหานี้ดีที่สุดไม่ใช่แค่ Integrated ด้วย Key Message เดียวกันผ่านทั้ง Traditional และ Digital Media แต่เป็นการที่ต้องคิดงานร่วมกันแบบ Multidispline หรือ Convergence งานร่วมกันตั้งแต่ Research จนถึง Media ว่าจะมี Input อะไรให้ชิ้นงานนี้กลมและมี Effective ที่สุดในแต่ละขั้นตอนได้ แถมทำให้ทุกคนเห็นภาพร่วมกันว่ากำลังจะทำอะไรและสื่อสารอะไร
จากประสบการณ์ทำงานใน Communication Agency ที่ผมกำลังทำงานอยู่นี้ การมี Process ที่เป็นเหมือนดันกระบวนการ Hackathon ของโลกการพัฒนาซอฟท์แวร์และไอทีนั้นช่วยได้อย่างมาก โดยทีมจะประชุมร่วมกันหมดทุกฝ่ายตั้งแต่ Creative, Social, Technology และ Media ร่วมกันในขั้นตอนการรับบรีฟและทิศทางที่วางไว้จาก Planner และทุกฝ่ายจะเห็นจากงานของ Planner ว่า Planner ทำ research และมีความเข้าใจอย่างไร ทุกคนสามารถให้ input หรือแสดงความคิดเห็นได้ในตอนนี้จนได้ข้อสรุปในงานที่จะออกมาร่วมกัน ซึ่งแต่ละคนจะกลับไปทำงานของตัวเองมานำเสนอชิ้นงานให้ทุกคนได้ฟังอีกรอบ พร้อมทุกคนมี input เสนอความคิดเห็นในงานที่ทำมา ต่อยอดหรือเอาไปทำให้มันดีขึ้นได้ ซึ่งทั้งหมดเป็นการทำงานในแผนงาน Communication นี้ร่วมกัน โดยที่ทุกฝ่ายนั้นวาง ego ของตัวเองลง แต่มองเป็นหมายเดียวกัน convergence งานร่วมกัน เพื่อให้ได้งานที่ดีที่สุดกับลูกค้าออกมา
ทั้งนี้การทำการตลาดหรือ communication marketing ในปัจจุบัน แค่ integrated สื่อทั้งหมดและมี key message เดียวนั้นคงไม่พออีกต่อไป แต่ต้องเป็นกระบวนการทำงานร่วมกันในการวางแผนตั้งแต่เชิงกลยุทธ์จนถึง execution พร้อมทั้งสามารถดัดแปลง แก้ไข หรือปรับเปลี่ยนตามสถานการณ์ที่เกิดขึ้นได้อีกด้วย กระบวนการนี้จะไม่มีใครเด่น หรือเป็น Hero แต่เป็นชิ้นงานที่ทุกคนทำและมีส่วนร่วมกันนั้นจะเป็น Hero สำหรับ Agency ไหนที่คิดว่ากำลังเจอกำแพง หรือรู้สีกว่าทำไมชิ้นงานคิดออกมาแบบหนึ่งแต่ทำไมทำแล้วมันเป็นอีกแบบหนึ่ง ลองดูก่อนว่ากระบวนการทำงานของคุณเองนั้น convergence หรือยัง
Copyright © MarketingOops.com
Related posts:
Zero Based Budgeting การสร้างวิธีใช้เงินทำการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด
DRAMA ไปทั่วโลก ถ้าไม่ทำความเข้าใจสังคมโลก
KPI นี้ควรฝากชีวิตไว้กับใครในการทำการตลาด Marketer, Creative หรือ Media
Planner ยุคนี้คือ Planner ที่ไม่ยึดแผน แต่แผนนั้นอยู่ที่ใจ
เรียนกลยุทธ์การตลาดจากกลยุทธ์เพื่อเอาชนะของทีม Premier League อย่าง Leicester City
Planner ตำแหน่งที่มีความสำคัญอย่างมากในการวางแผนทางการตลาด
