แยกให้ออกส่วนประกอบของการทำ Content เพื่อให้ได้ผลถึงขีดสุด

ปฏิเสธไม่ได้ว่าการทำ Content นั้นวิธีการหนึ่งที่นิยมมากในปัจจุบัน และกลายเป็นกลวิธีหนึ่งที่เลือกใช้กันในการสื่อสารทางการตลาดให้เข้าถึงผู้บริโภคต่าง ๆ ซึ่งกระบวนการนี้เลยทำให้เป็นการทำการตลาดผ่าน Content หรือที่เรียกว่า Content Marketing โดยการทำ Content Marketing นี้ไม่ใช่แค่การทำ Content แล้วก็จบไป แต่มีวิธีคิดมากมายอยู่เบื้องหลัง

ภาพจาก searchengineland.com

เคยมีคำถูกในโฆษณาที่พูดกันว่า “ความครีเอทีฟที่ใส่กลยุทธ์เข้าไปคือ โฆษณา แต่ความครีเอทีฟที่ไม่มีอะไรเลย นั้นเรียกว่าศิลปะ” ซึ่งกระบวนการทำ Content นั้นเป็นเหมือนกัน การทำ Content นั้นมีเรื่องให้คิดมากมายก่อนที่จะทำ และต้องรู้จักลำดับการคิดและการลงมือทำออกมา พร้อมเหตุผลในการลงมือทำแต่ละครั้ง ซึ่งถ้าไม่มีอะไรเหล่านี้จะเป็นแค่การเขียนเรื่อยเปื่อย ไม่มีทิศทางและเป็นการเขียนที่ไม่ได้ตอบโจทย์ใด ๆ ทั้งสิ้น ทั้งนี้เพื่อน ๆ ของผมที่เป็นนักการตลาดในแบรนด์ใหญ่ ๆ หลาย ๆ คนได้เคยมาระบายเรื่องนี้ว่าคนในเอเจนซี่นั้นต่างหลงไปกับคำว่า content marketing แต่ยังไม่รู้เลยว่า Content marketing นั้นคืออะไรและประกอบด้วยอะไรบ้าง ดังนั้นวันนี้เราจะมารู้จักกันถึงส่วนประกอบต่าง ๆ เพื่อให้ทำ Content ได้ถูกต้องกัน

ภาพจาก contentbridge.ca

Content Marketing นั้นไม่ต่างจากกระบวนการทำ Marketing ที่ต้องรู้ก่อนว่าจะสื่อสารสิ่งที่ต้องการด้วยการวางกลยุทธ์แบบไหน ซึ่งทั่วไปจะเริ่มด้วยการวางว่า

กลุ่มเป้าหมายที่อยากจะสื่อสารนั้นเป็นใครและรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายนั้นอยากจะรู้เรื่องอะไร
แบรนด์จะเข้าไปตอบความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างไร
ช่องว่างระหว่างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมายนั้นอยู่ห่างกันแค่ไหน ทำอย่างไรถึงจะมาเชื่อมกันได้
เรื่องที่จะสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายจะแปลงเป็นเรื่องที่กลุ่มเป้าหมายสนใจตรงจุดไหน

เมื่อได้กลยุทธ์แล้ว จึงมากำหนดการทำ Content Marketing ในส่วนต่อไปว่าจะทำ Content รูปแบบใดออกมา ซึ่งจะมีส่วนประกอบที่คนทำ Content นั้นต้องรู้จักดังนี้

ภาพจาก Curata

Format : รูปแบบของ Content ที่จะนำเสนอต่อกลุ่มเป้าหมาย ว่า Content นั้นจะเป็นอะไรช่นบทความ, คลิป, ภาพ หรืออื่น ๆ ทั้งนี้การเลือกรูปแบบของ Content นั้นต้องเข้าใจก่อนว่ากลุ่มเป้าหมายนั้นจะเลือกการเข้าถึงสื่อในรูปแบบที่จะทำให้เกิดการสื่อสารขึ้นมาได้ แต่ละสื่อก็จะมีวัตถุประสงค์ในการรทำงานแตกต่างกันไป ซึ่งไม่จำเป็นต้องใช้แค่ format เดียว
Content Type: ลักษณะของ Content จะเป็นอย่างไร เช่นจะเป็นรีวิว จะเป็น How-to หรือ Case Study หรือการวิเคราะห์ออกมา ทั้งนี้ต้องดูว่าการทำ Content ของตัวเองนั้นกำลังสื่อสารอะไรและเพื่ออะไร จะได้เลือกลักษณะของ content ที่จะทำได้ถูกต้องต่อไปด้วย
Platform : การเลือกใช้ว่า Content ของเรานั้นจะกระจายตัวไปยังที่ใด ผ่าน Platform ใดนั้นเป็นเรื่องสำคัญ เพราะต้องทำ content ดังกล่าวให้มีความ Native ไปกับ รูปแบบของ Platform นั้นเพื่อให้เนียนไปกับการอ่านโดยไม่รู้สึกว่าถูกทำการตลาดอยู่ ทั้งนี้ Platform ในประเทศไทยที่นิยมก็มี Website, Webboar, facebook, Instagram, IG, youtube และการใช้ Ads ซึ่งแต่ละแบบก็มีรูปแบบในการสื่อสารของตัวเองต่อไป
Metrics : จะวัดผลของ Content นั้นด้วยอะไร และเพราะอะไร เช่นจะวัดด้วย Pageviews ที่เข้ามา หรือจะวัดว่ามีคน Clicks เท่าไหร่ ซึ่งแต่ละมาตรวัดนั้นก็จะให้คำตอบในแต่ละแบบกันไป ทั้งนี้การสร้าง Content ขึ้นมาต้องเลือกว่าจะวัดความสำเร็จด้วยมาตรวัดอะไรและควรเลือกแค่ตัววัดเดียวเท่านั้นเพื่อให้เนื้อหานั้น Focus อีกด้วย
Goals : เป้าหมายของ Content นั้นทำมาเพื่อให้ผู้บริโภคนั้นได้อะไรจากการปฏิสัมพันธ์กับเนื้อหานั้น ๆ จะได้อะไรกลับไป และแบรนด์นั้นจะได้อะไรจากการทำเนื้อหานี้ เช่น Lead, Members, Branding, Shares หรือยอดขาย บริทั้งนี้การวางบริบทของเนื้อหาจะมีผลต่อ Goals อย่างมาก
Sharing Triggers : กลไกที่จะสร้างการแชร์ของเนื้อหานั้นออกไปโดยผู้บริโภคนั้นจะมีกลไกอะไรที่จะสร้างให้คนนั้นแชร์ออกไปได้ ทั้งนี้รูปแบบที่จะทำให้คนแชร์นั้นมีรูปแบบที่ค่อนข้างเข้าใจกันดีอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นความสนุก ดราม่า เศร้า หรือความเหลือเชื่อต่าง ๆ
Check list อื่น ๆ : ว่า Content นั้นทำมาถูกต้องไหม รองรับการเป็น SEO ไหม ตัวสะกด การใช้ภาษา การให้แหล่งที่มา หรือเรื่องลิขสิทธ์ต่าง ๆ ที่ต้องใช้

ภาพจาก Smartinsight

ทั้งนี้นี่คือการทำ Content Marketing และส่วนประกอบของ Content Marketing ที่ควรเข้าใจก่อนทำ ซึ่งไม่ใช่แค่เขียนเป็นหรือรู้จักเครื่องมือก็ทำได้เลย แต่ทุกอย่างมันมีที่มาที่ไปว่าทำไมต้องทำ Content นี้ จะสื่อสารอย่างไร ในรูปแบบไหน ทำแล้วจะไปอยู่ที่ไหน แล้วเป้าหมายของ Content นั้นจะได้อะไรออกมา ซึ่งนี้เองที่ทำให้ Content Marketing นั้นประสบความสำเร็จในการทำการสื่อสารทางการตลาด