Consistency อีกหนึ่งหลักการสำคัญในการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์

การสร้างแบรนด์ ด้วยการทำการสื่อสารของแบรนด์นั้นสิ่งหนึ่งที่สำคัญคือการสื่อสารที่เหมือนเดิม หรือคงความเป็นตัวตนของแบรนด์ตัวเอง เอกลักษณ์ต่าง ๆ ออกมาให้คงเดิมทุกครั้งเพื่อเป็นการตอกย้ำภาพลักษณ์หรือการจดจำได้ของผู้บริโภคนั้นออกมา หลาย ๆ แบรนด์นั้นพลาดเพราะไม่ได้มีการสร้างแบรนด์หรือรู้ตัวตนและแบรนด์ DNA นั้นเพียงพอ ทำให้การสื่อสารแต่ละครั้งนั้นออกมาไม่เหมือนกันเลย และทำให้คนสับสนว่าตกลงแบรนด์นี้จะเหมาะกับตัวเองหรือจะเป็นใครกันแน่

ภาพจาก lindsaydimc.wordpress.com

หนึ่งในการสร้างการสื่อสารของแบรนด์ที่จะกลายมาเป็นการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์นั้นได้คือ ความมั่นคงในการสื่อสารในความเป็นตัวตนของตัวเอง ซึ่งกระบวนการดังกล่าวไม่ใช่จะเกิดขึ้นในครั้งเดียวแต่เกิดจากการตอกย้ำเรื่อง Brand Message และ Brand Identity ออกมาทุกครั้งในการสื่อสารเพื่อที่จะบอกว่า Brand ของตัวเองเกิดมาเพื่ออะไร และมีนิสัยแบบไหนที่คนนั้นอยากจะมารู้จักด้วย ในหลาย ๆ ครั้งแบรนด์ที่ไม่ได้ทำกระบวนการสร้างแบรนด์มา ทำให้แบรนด์นั้นขาดอัตลักษณ์หรือตัวตนตัวเองไป ทำให้ไม่รู้ว่าแบรนด์นั้นจะมีตัวตนแบบไหนในการสื่อสารเพื่อสร้างการจดจำขึ้นมา ซึ่งสามารถสะท้อนผ่านได้จากการทำการสื่อสารของแบรนด์ที่เกิดการเปลี่ยนไป เปลี่ยนมาตามความนิยมในรูปแบบของการสื่อสารในยุคนั้นเช่น ถ้ายุคนั้นนิยมเรื่องตลก แบรนด์ก็จะมาตลก เมื่อเป็นเรื่องราวดราม่าก็กลายมาเป็นดราม่า

ภาพจาก https://www.linkedin.com/pulse/how-achieve-brand-consistency-across-channels-dogaru-ulieru

ความมั่นคงในการสื่อสารนั้นทำให้แบรนด์นั้นเป็นที่จดจำและสามารถขับเคลื่อนการตลาดของแบรนด์นั้นออกมาได้ ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจและมีภาพลักษณ์ที่จะฝังลงไปในหัวว่าจะเลือกแบรนด์นี้เมื่อไหร่ หรือตอนไหนที่เหมาะสม ตัวอย่างที่นักสร้างแบรนด์หรือคนทำเรื่องการสื่อสารของแบรนด์ที่ชอบเลือกมาสอนคือแบรนด์สายการบินราคาถูกอย่าง RyanAir ที่เป็นสายการบินที่ถูกมากในยุโรป และเป็นสายการบินที่ทำกำไรสูงสุด พร้อมทั้งเป้นสายการบินที่ถูกด่ามากที่สุดทั่วโลก เพราะ DNA และตัวตนของแบรนด์นี้คือทำยังไงก็ได้ให้ผู้บริโภคเดินทางได้ถูกที่สุด และถึงที่หมายตรงเวลาที่สุด เพราะฉะนั้นอะไรที่เป็นสิ่งไม่จำเป็นหรือเกิดความจำเป็นพื้นฐานของการเดินทางนั้นคือจะถูกเก็บเงินทั้งหมด ซึ่งถ้าผู้บริโภคนั้นทำตามกฏเกณฑ์ที่สายการบินตั้งไว้เป๊ะ ๆ จะสามารถเดินทางได้ถูกมาก แต่ถ้าเมื่อไหร่คุณทำพลาด สายการบินก็พร้อมที่จะฟันเงินเป็นจำนวนมากกับคุณทันที เพราะด้วยกฏเกณฑ์ที่เข้มงวดเช่นนี้ทำให้สายการบินนี้ไม่เคยบินเลทหรือถึงเป้าหมายดีเลย์สักครั้ง สายการบิน RyanAir ไม่เคยแคร์เสียกรนด่าจากผู้บริโภค เพราะคนที่บ่นไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย กลุ่มเป้าหมายที่เค้าสนคือคนที่อยากบินถูกมาก และถึงที่หมายตรงเวลา ซึ่งครั้งนึงสายการบินนี้เคยขนาดมีไอเดียจะเก็บค่าเข้าห้องน้ำบนเครื่องบิน เพื่อลดราคาค่าตั๋วลงมาอีก แต่ผู้บริโภคก็ด่ากันระงม ด้วยการที่ถูกด่าบ่อย ๆ RyanAir ก็เอาเสียงด่านี้มาสร้างเป็น Campaign เพื่อตอกย้ำตัวตนเองอีกด้วย

httpv://www.youtube.com/watch?v=uaikxQCBZYA

อีกแบรนด์หนึ่งที่มี DNA ในการสื่อสารแบบฉบับของตัวเองเช่นกันนั้นคือ Domino Pizza ที่เป็นแบรนด์ที่มีอัตลักษณ์คือ Innovation และ Technology หรือเป็น Pizza ที่นำสมัยนั้นเอง ทุก ๆ ครั้งแบรนด์จะมีการสื่อสารภาพลักษณ์ของแบรนด์หรือการสร้างภาพลักษณ์ด้วยเทคโนโลยีต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการให้คนนั้นสามารถสร้างหน้าพิซซ่าได้เองผ่านโลกออนไลน์ ปุ่มสั่งพิซซ่าจากบ้านมาที่ร้าน หรือกระบวนการส่งของของพิซซ่าที่ใช้โดรน หรือหุ่นยนต์รถส่งของ ซึ่ง Domino Pizza มีอัตลักษณ์แบบนี้มาอย่างยาวนานเพราะเป็นแบรนด์แรกที่ใช้กล่องพิซซ่าแบบลูกฟูก เป็นแบรนด์แรกที่ใช้ถุงร้อนในการส่งพิซซ่า และเป็นแบรนด์แรกที่ทำแคมเปญส่งพิซซ่าใน 30 นาที ซึ่งด้วยการสื่อสารที่ไม่เหมือนใครและเป็นเจ้าตลาดในการนำหน้าคนอื่นในการสื่อสาร ทำให้ Domino Pizza จะมีภาพลักษณ์ที่เป็น Innovative Pizza และมีเทคโนโลยีที่ให้คนได้ใช้เพื่อสั่งพิซซ่าเสมอ

httpv://www.youtube.com/watch?v=rb0nxQyv7RU

ทั้งนี้การสร้างการสื่อสารแบรนด์จะให้เคลียร์และออกมาเป็นแบบนี้ได้ การสร้าง Brand Identity หรือ Brand Archetypes นั้นต้องมีความชัดเจนมาว่าตัวตนของแบรนด์นั้นจะเป็นแบบไหน สิ่งหนึ่งที่แบรนด์นั้นจะสื่อสารได้อย่างธรรมชาติที่สุดคือการสร้าง Brand Identity ตามผู้ก่อตั้งหรือเจ้าของแบรนด์นั้น และวาง Archetype ให้เหมาะกับตัวตนของแบรนด์ที่จะเป็น ซึ่งเมื่อมีความมั่นคงหรือรู้สึกถึงตัวตนของแบรนด์ที่ถูกสร้างมาและมีข้อกำหนดการใช้กันในการสื่อสารแล้ว การสื่อสารของแบรนด์ในทุก ๆ ครั้งก็ต้องยึดจากตัวตนของแบรนด์ที่ตกลงและสร้างกันขึ้นมา

หลาย ๆ แบรนด์นั้นพลาดทำแบรนด์ไม่เกิดเพราะขาดความมั่นคงและความต่อเนื่องในการสื่อสารของแบรนด์ออกไป มีการปรับเปลี่ยนทุกครั้งที่มี Agency ใหม่เข้ามาหรือทำแคมเปญทุกครั้งก็สื่อสารไม่เหมือนกันเลย ซึ่งเป็นได้เพราะแบรนด์ไม่เคยมีการสร้างแบรนด์ และแบรนด์นั้นคนที่ดูแลการตลาดให้แบรนด์ไม่สนใจตัวตนของแบรนด์นั้นเอง ทั้งนี้ถ้าทำแล้วแบรนด์ยังไม่เกิดหรือทำมานานแบรนด์ยังไม่ไปไหนสักที ผมว่าคงต้องกลับมาย้อนมองกันว่าเราสื่อสารแบรนด์ออกไปมั่นคงและต่อเนื่องพอรึยัง