ตั้งการ์ดให้พร้อม!ผู้บริหารต่างชาติแนะวิธีสื่อสารอย่างไรในช่วงเวลาวิกฤต

เมื่อวันที่ 12 Dec ที่โรงแรม Landmark กรุงเทพ Asia Business Connect ร่วมกับบริษัทพันธมิตรจัดงานสัมมนาในหัวข้อ Media Relations & Crisis Communication Strategies เพื่อช่วยให้ผู้ที่ทำงานอยู่ในวงการการสื่อสารรับมือต่อสถานการณ์ฉุกเฉินที่อาจเกิดขึ้นในช่วงเวลานี้ หนึ่งในหัวข้อสัมมนาที่น่าสนใจคือ Crisis Communication ที่บรรยายโดยวิทยากร Justin Barnett ตำแหน่ง Managing Director ของบริษัท Grayling มีเนื้อหาบางช่วงตอนที่น่าสนใจดังต่อไปนี้

ผู้เขียน : ช่วงเวลาวิกฤตในความหมายของ Justin Barnett มีความหมายสองทาง หนึ่งคือเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นจากตัวบริษัทเอง เช่น โรงงาน Nike ในจีนถูกโจมตีว่าใช้แรงงานผิดกฏหมาย หรือน้ำมันดิบของ BP รั่วไหลลงสู่ทะเล และสองคือวิกฤตที่เกิดจากปัจจัยภายนอก เช่น การจราจลที่ทำให้ธุรกิจเป็นอัมพาต หรือการจุดเผาทำลายทรัพย์สินของบริษัท

เตรียมพร้อมอย่างไรก่อนคลื่นแห่งวิกฤตถาโถม

Barnett แนะนำว่าการเตรียมตัวรับมือก่อนเกิดวิกฤตถือเป็นสิ่งที่สำคัญยิ่งกว่าการแก้สถานการณ์ในช่วงวิกฤตเสียอีก โดยแนะนำให้ผู้วางแผนเตรียม Business Continuity Plans หรือแผนการที่จะช่วยให้ธุรกิจของคุณสามารถเดินหน้าต่อไปได้อย่างไม่ติดขัด โดยแผนดังกล่าวต้องพิจารณา 3 ปัจจัยคือ หนึ่ง ต้องเน้นให้เห็นว่าอะไรคือ core value หรือคุณค่าหลักของบริษัทที่จะต้องรักษาไว้ให้ได้ สอง People first หรือ การเตรียมแผนที่คำนึงถึงมนุษยธรรมและผู้คนเป็นหลัก ทั้งพนักงานในบริษัท รวมทั้งคนภายนอกที่ได้รับผลกระทบ สาม Cross-functional Emergency Response teams หรือ การปรับเปลี่ยนผังการบังคับบัญชาภายในองค์กรให้แต่ละหน่วยงานสามารถทำงานร่วมกัน หรือแยกการทำงานออกจากกันได้ โดยมุ่งเน้นให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดในการรับมือเหตุฉุกเฉินได้

วิธีการร่าง Business Continuity Plans อาจแตกต่างไปตามบริบทของแต่ละบริษัท อย่างไรก็ตาม Barnett ระบุว่าสิ่งที่ควรบรรจุเป็น The must ในแผนการคือ หนึ่ง การสื่อสารภายในทีมของคุณให้เข้าใจว่าวิกฤตคืออะไร ขณะนี้สามารถรวบรวมข้อมูลอะไรได้บ้าง และจะสื่อสารอะไรกับคนภายนอก โดยสารที่สื่อออกไปไม่ว่าจะออกจากปากใครต้องเป็นสารที่มีเนื้อความเหมือนกันทั้งหมด สอง มุ่งเน้นสื่อสารกับ influencer ซึ่งก็คือ หน่วยงานราชการ สื่อมวลชน หรือผู้นำความคิดบนโลกโซเชียลเน็คเวิร์ก และหลายครั้งนักสื่อสารต้องพยายามแก้ไขความเข้าใจผิดของตัวผู้ก่อวิกฤตเอง (กรณีที่มีผู้ไม่พอใจและเกิดโจมตีแบรนด์ของเรา ไม่ว่าจะโดยตั้งใจหรือไม่ตั้งใจ) สาม นอกจากจะพยายามแก้ข่าวเชิงรุกแล้ว คุณยังควรถือโอกาสนี้ชี้แจงวิสัยทัศน์และนโยบายของบริษัท แสดงมาตรฐานความปลอดภัยและความรับผิดชอบต่อสังคมให้กระจ่าง เพราะหลายครั้งเราพบว่าวิกฤตของแบรนด์กลับกลายเป็นช่องทางให้พวกเขาได้ประชาสัมพันธ์ตัวเองทางอ้อมไปโดยปริยาย

จุดหนึ่งที่ Barnett เน้นย้ำคือแผนการเพื่อรับมือวิกฤตดังกล่าวนี้ เป็นแผนเพื่อให้ธุรกิจเดินหน้าต่อไปได้ มิใช่แผนที่เอื้อเวลาให้คุณหากำไรในช่วงนี้ เพราะฉะนั้นสิ่งที่คุณในฐานะผู้แก้ไขวิกฤตควรทำและต้องทำคือ หนึ่ง ยอมใช้ทรัพยากรทั้งหมดในบริษัทเพื่อแก้ปัญหาตรงหน้าให้เสร็จสิ้นก่อน สอง แก้ไขเหตุการณ์ทันทีและหาทางป้องกันไม่ให้วิกฤตเกิดซ้ำซ้อนขึ้นอีก สาม พยายามรักษาคุณภาพการบริการ การขนส่ง และรักษาฐานลูกค้าไว้ให้ได้มากที่สุด สี่ อย่าลืมว่าธุรกิจของคุณต้องดำเนินต่อในระยะยาว หากจำเป็นจริงๆ คุณอาจยอมสละแบรนด์เก่าไปสร้างแบรนด์ใหม่ที่ภาพลักษณ์หมดจดมากกว่า

คลื่นโหมกระหน่ำ ยานนาวาโคลงเคลง

“จำไว้ว่าในช่วงแห่งวิกฤตนี้ คุณทุกคนต้องเป็น Human คือสื่อสารกันอย่างเห็นอกเห็นใจ ขณะที่หากมีเหยื่อเกิดขึ้นในเหตุการณ์ ให้พยายามเข้าถึงพวกเขาให้ได้เร็วที่สุดก่อนใคร การข่าวในช่วงนี้ของคุณคือข่าวอัพเดทเรื่อยๆ ทำให้มั่นใจว่าคุณจะเป็นคนแรกที่ออกมาพูดปัญหาของบริษัทคุณเอง อย่าให้มือที่สามมีโอกาสออกมาแย่งชิงพื้นที่สื่อก่อนเพราะพวกเขาจะนำหายนะมาให้” Barnett กล่าวและว่า อย่าอายที่ spokesman ของคุณจะบอกว่า “กำลังรวบรวมข้อมูล” หรือ “เรายังมีข้อมูลไม่มากพอ” เพราะในช่วงเวลาวิกฤต ความรวดเร็วถือเป็นหัวใจสำคัญ อย่างไรก็ตาม ข่าวสารทุกอย่างที่คุณให้ต้องตั้งอยู่บนฐานของข้อเท็จจริงที่น่าเชื่อถือทั้งหมด อย่าใช้ความคิดเห็นส่วนตัวหรือการวิเคราะห์เลื่อนลอยมาให้สัมภาษณ์เด็ดขาด

คีย์หลักที่ Barnett เน้นให้ทุกคนปฏิบัติในช่วงวิกฤตคือ หนึ่ง ตอบโต้อย่างรวดเร็วและเข้าใจง่าย สอง ซื่อสัตย์ หากบริษัทของคุณทำผิดจริง ให้ออกมารับผิดและขอโทษอย่างสง่างาม สาม สื่อสารบ่อยๆ เพราะความเร็วเป็นหัวใจหลักในการชนะศึกนี้ สี่ สื่อสารแค่ประเด็นที่สำคัญให้สั้น กระชับ อย่าน้ำท่วมทุ่ง ห้า ตั้งอยู่บนฐานของความเป็นจริง หก ปฏิบัติต่อคนอื่นอย่างที่ตัวเองอยากได้รับ เจ็ด มีศีลธรรมและใช้ Common Sense ร่วมด้วยในทุกการตัดสินใจ

ฝ่าวิกฤตด้วยทฤษฏีการสื่อสารจากปราชญ์โบราณ

Barnett ปิดท้ายการบรรยายด้วยการยกปรัชญาการสื่อสารของ อริสโตเติล ปราชญ์ชาวกรีกผู้เป็นลูกศิษย์ของเพลโต และอาจารย์ของอเล็กซานเดอร์มหาราช โดยระบุว่า การสื่อสารที่ประสบความสำเร็จจะต้องประกอบไปด้วยสามปัจจัยหลักๆ ดังนี้ หนึ่ง Ethos คือ credibility ความน่าเชื่อถือซึ่งเป็นเหตุผลที่ทำให้คนเชื่อคุณ การสร้าง credit เกิดจากผลงานในอดีตที่สั่งสมมา สอง Pathos คือ emotional connect หรือการสร้างความรู้สึกร่วมและพยายามสื่อสารในหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับพวกเขา สาม Logos คือ appeal to others’ sense of reason หรือการพยายามเข้าใจความคิดเรื่องเหตุผลของผู้รับสารและพยายามเสนอข้อมูลที่เป็นเหตุเป็นผลและพวกเขารู้สึกว่า make sense ในความรู้สึก