คุณรู้หรือไม่ว่ากระบวนการตัดสินใจของมนุษย์นั้น 90-95% นั้นถูกตัดสินใจอยู่บนพื้นฐานของอารมณ์มากกว่าเหตุผล โดยสมองส่วนสั่งการทางอารมณ์นั้นควบคุมการตัดสินใจของมนุษย์เป็นส่วนใหญ่ขึ้นมา และกระบวนการตัดสินใจนี้ก็หนีไม่พ้น แม้กระทั่งการสั่งซื้อสินค้าต่าง ๆ ของ B2B
โดยปกติแล้ว การสั่งสินค้าและบริการของ B2B นั้นจะเกิดขึ้นจากความต้องการทางธุรกิจบางอย่าง ที่อยากจะได้ Supplier เข้าไปตอบสนองความต้องการนั้น ๆ ขึ้นมา และหลาย ๆ ครั้งนักการตลาดที่ขายสินค้าและบริการให้กับ B2B มักจะคิดว่ากระบวนการตัดสินใจซื้อของ B2B ไม่ได้อิงจากเรื่องอารมณ์ แต่อิงจากเรื่องทางเหตุผลต่าง ๆ ในทางธุรกิจเองไม่ว่าจะเป็นเรื่องราคา บริการหลังการขาย คุณภาพ หรืออื่น ๆ ที่ไม่มีผลต่ออารมณ์ของผู้จัดซื้อมา
ในความจริงแล้วกระบวนการตัดสินใจซื้อของ B2B ส่วนใหญ่จะเกิดการกว้านหาแบรนด์ที่ตรงกับเงื่อนไขที่อยากได้ และตัดเหลือแบรนด์ที่จะถูกนำเสนอเพื่อคัดเลือก 3-5 แบรนด์ขึ้นมา ในกระบวนการที่ทางจัดซื้อหรือผู้มีอำนาจในการสั่งซื้อของ B2B กำลังกว้านหา Supplier ที่เข้าข่ายที่จะเข้าไปในการคัดเลือกนั้น ถ้าแบรนด์สามารถปฏิสัมพันธ์และสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับจัดซื้อหรือ ผู้มีอำนาจในการสั่งซื้อของ B2B ย่อมทำให้ครองการตัดสินใจในการที่จะสั่งซื้อแน่นอนไปแล้วอย่างมากนั้นเอง และทำให้มีผลที่แบรนด์ Supplier จะเข้าสู่ shortlist ที่จะถูกทำให้ซื้อต่อไป
สิ่งหนึ่งที่นักการตลาดที่ทำการตลาดกับ B2B ต้องเข้าใจ คือการเข้าใจเรื่อง Category Entry Points (CEPs)
Category Entry Points (CEPs) คือ เป็นสถานการณ์ที่ผู้จัดซื้อนั้นใช้ความทรงจำของตัวเองในการเลือกแบรนด์ที่จะทำการจัดซื้อขึ้นมา ในสถานการณ์ที่ต้องทำการจัดซื้อสินค้า และในช่วงเวลานี้กระบวนการเลือกแบรนด์ที่จะจัดซื้อขึ้นมานั้นจะถูกควบคุมโดยปัจจัยทางสมองต่าง ๆ นั้นคือ แรงขับทางจิตใจและอารมณ์ รวมถึงการที่ปัจจัยภายนอกก็มีผลต่อการตัดสินใจไม่ว่าจะเป็น สถานที่และช่วงเวลาของวัน ที่จะมีผลต่อการซื้อขึ้นมา
สิ่งที่นักการตลาดที่ทำการตลาด B2B กับกลุ่มเป้าหมายที่ต้องทำเป็นอย่างมาก คือการที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายมี ความทรงจำที่สดใหม่ เสมอกับแบรนด์ของคุณที่จะขายให้กับกลุ่มเป้าหมายของ B2B ซึ่งเมื่อกลุ่มเป้าหมายมีโอกาสที่จะจัดซื้อสินค้าและบริการที่เกี่ยวกับคุณ ก็มีโอกาสสูงอย่างมากที่แบรนด์ของคุณจะได้ถูกคัดเลือก เพราะแบรนด์คุณอยู่ในความทรงจำล่าสุดของจัดซื้ออยู่เสมอนั้นเอง
หลาย ๆ แบรนด์ตกอยู่ในความเชื่อของการขาย ความแตกต่างหรือการมีเอกลักษณ์ของแบรนด์ กับการจัดซื้อของ B2B ว่าเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่จะได้ผลดีที่สุด แต่ Les Binet, Peter Field และทีมงาน จาก Ehrenberg-Bass Institute ได้ทดสอบสมมติฐานนี้และพบว่าไม่เป็นจริง เพราะจากงานวิจัยพบว่า แบรนด์ B2B ที่ประสบความสำเร็จนั้นคือแบรนด์ที่ครองใจกลุ่มเป้าหมายโดยการดึงดูดกลุ่มเป้าหมายได้มากกว่าการที่เป็นแบรนด์ที่มีความแตกต่างอย่างเห็นได้ชัด ดังนั้นการครองใจหรือการเชื่อมความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย B2B นั้นสำคัญกว่าการมีความแตกต่าง
ดังนั้นแบรนด์ B2B ต้องหา Category Entry Points (CEPs) ของตัวเองให้เจอ โดยสามารถหาได้จากการใช้ 7W Framework คือ
1. When : เมื่อไหร่ที่กลุ่มเป้าหมายจะคิดถึงการซื้อสินค้าที่เกี่ยวกับคุณ
2. Where : ที่ไหนที่กลุ่มเป้าหมายจะเข้าไปทำการหาสินค้าและบริการหรือสอบถาม
3. While : ช่วงเวลากิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับสินค้าที่จะซื้อหรือใช้บริการอยู่
4. What : กลุ่มเป้าหมายมีการใช้สินค้าที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์คุณอย่างไร
5. Why : กลุ่มเป้าหมายมีจิตวิทยาอย่างไรในการซื้อสินค้า หรือตัดสินใจเลือก
6. HoW : กลุ่มเป้าหมายมีความรู้สึกอย่างไรเมื่อปฏิสัมพันธ์กับสินค้าคุณ
7. Whom : กลุ่มเป้าหมายของคุณเป็นใครกันแน่
เมื่อได้ Category Entry Points (CEPs) ทั้งหมดมา จะทำให้คุณสามารถตอบคำถามหลาย ๆ อย่าง ในทางการตลาดได้ทันที และทำให้การตลาด B2B ของคุณสามารถเข้าไปตอบโจทย์ทางอารมณ์ และเข้าไปอยู่ในใจของกลุ่มเป้าหมายทาง B2B ได้อย่างง่ายดายอีกด้วย
