อนาคตของการทำ Branded Content ปี 2019 ต้องมีทั้งศาสตร์และศิลป์

ทำโฆษณายังไงให้เนียน และไม่ยัดเยียดผู้บริโภคมากจนเกินไป ซึ่งโฆษณาประเภทนี้เรียกว่า Branded Content หรือโฆษณาแฝง ทั้งที่อยู่ในโทรทัศน์ เว็บไซต์ หรือวิดีโอออนไลน์ ก่อนจะเข้าสู่ปี 2019 เรามาทำความเข้าใจ Branded Content กันก่อนล่าสุด ในงาน “NextM Next Things Now” ที่รวบรวมและอัปเดทเทรนด์การตลาดปี 2019 จัดขึ้นโดย “กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย)” (GroupM Thailand) ผนึกกำลังบริษัทในเครือ ประกอบด้วยมาร์ดแชร์, มีเดียคอม, เวฟเมคเกอร์ และเอ็มอินเตอร์แอคชั่น

โดยในหัวข้อ “Next things now about Branded Content & Entertainment” ได้เชิญ 3 ผู้เชี่ยวชาญมาร่วมพูดคุยในหัวข้อดังกล่าว อาทิ คุณพงศ์ภพ ฉายากุล จาก GroupM Thailand, คุณกรรณิการ์ จุ่นพิจารณ์ Mindshare Thailand และคุณเทพฤทธิ์ วงศ์วาณิชวัฒนา Workpoint Entertainment ทาง MarketingOops! ได้นำประเด็นสำคัญที่มีผลต่อการทำคอนเทนต์ของนักตลาดและโฆษณา ดังนี้

ศิลปะขั้นสูงที่เรียกว่า Branded Content

Branded Content ไม่ใช่เรื่องใหม่แต่อย่างใด ทว่า ปัจจุบัน Branded Content มีด้วยกันหลายรูปแบบ หลักๆ ที่เห็นคือ การโฆษณาแฝง Tie-in และ การนำสินค้ามาเป็นส่วนหนึ่งของคอนเทนต์อย่างกลมกลืน หรือที่เรียกว่า Advertorial ซึ่งผู้ผลิตคอนเทนต์และแบรนด์ไม่สามารถพูดถึงสินค้าอย่างเดียวได้ การทำ Branded Content ถือเป็นศิลปะขั้นสูง ที่ต้องใช้ศาสตร์และศิลป์เพื่อนำแบรนด์ไปสู่ชีวิตของผู้บริโภคในเลเวลที่เหมาะสม ค่อยๆ แทรกแบรนด์เข้ามาโดยไม่ยัดเยียด โดยใช้องค์คามรู้ ประสบการณ์ เทคโนโลยี และความครีเอทีฟ ผสมแบรนด์และคอนเทนต์เข้าด้วยกัน

ไม่มีกฎตายตัวในการทำ Branded Content

เดี๋ยวนี้ผู้บริโภครู้ทันแบรนด์มากขึ้น เขารู้ว่าคอนเทนต์ไหนที่เป็น Advertorial ทั้งนี้ ถ้าคอนเทนต์ดีและตรงกับความต้องการ แบรนด์ก็ขายของตรงๆ ได้ โดยที่พวกเขาเปิดใจรับ

คุณเทพฤทธิ์ เผยว่า ไม่มีกฎตายตัวในการทำ Branded Content แบรนด์ต้องเป็นฝ่ายให้ก่อน นำเสนอสิ่งที่ผู้บริโภคอยากดู แล้วค่อยขายของทีหลัง ตอนนี้ทุกคนมีอาวุธอยู่ในมือ ถ้าเขารู้สึกว่าถูกยัดเยียดโฆษณามากเกินไป สิ่งที่ทำไม่ใช่การกด Skip แต่เป็นการคอมเมนท์ ที่นำมาซึ่งคอมเมนท์เชิงลบ ซึ่งจะส่งผลเสียต่อแบรนด์ในอนาคต

คุณกรรณิการ์ ได้ขยายความถึงการไม่มีกฎตายตัวในการทำ Branded Content ให้ฟังว่า ด้วยความที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา เอเจนซี่ต้องหาสมดุลให้ได้ พื้นฐานสำคัญคือ คอนเทนต์ต้องดี หากให้พูดถึงเทรนด์การทำ Branded Content ในปี 2019 มีองค์ประกอบหลักๆ ด้วยกัน 3 ข้อคือ

เข้าใจสินค้า เข้าใจแบรนด์ รู้ว่าตนเองต้องการสื่ออะไร
เข้าใจกลุ่มเป้าหมายในทุกมิติ ต้องรู้ว่าคอนเทนต์แบบไหนที่ตอบโจทย์ เช่น ชอบคอนเทนต์สนุก ตลก หรือมีสาระ แล้วจึงผลิตคอนเทนต์ที่โดนใจ พร้อมค่อยๆ แทรกแบรนด์เข้าไป
มีความจริงใจ แบรนด์ต้องเป็นฝ่ายให้ก่อน แสดงความจริงใจให้เห็น เช่น การบอกว่าคอนเทนต์สปอนเซอร์โดยใคร

Influencer Marketing จะแคบลงเรื่อยๆ

ในอดีตเราอาจแบ่งผู้บริโภคตามช่วงอายุ ปัจจุบันต้องแบ่ง Segment ตามความชอบและไลฟ์สไตล์ คุณพงศ์ภพ เผยว่า ยุคนี้เป็นยุคของ Personalize ผู้บริโภคแต่ละกลุ่มมีความชอบไม่เหมือนกัน เช่น การฟังเพลง ที่คนแต่ละภาคก็ฟังเพลงไม่เหมือนกัน หรือ Influencer จากที่เคยมีแค่ Micro Influencer ก็จำกัดวงเหลือเพียง Nano Influencer ที่มีผู้ติดตามหลักพัน แสดงให้เห็นว่าการทำตลาดจะมีความเฉพาะตัวมากขึ้น จากความสนใจในกลุ่มย่อย สามารถต่อยอดเป็นตลาดแมสได้ แสดงให้เห็นว่าในปี 2019 คอนเทนต์และกลุ่มเป้าหมายจะแคบลงเรื่อยๆ

สำคัญที่สุดคือ แบรนด์ต้องรู้จักกลุ่มเป้าหมายให้ดี เมื่อได้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ ค่อยทำคอนเทนต์เพื่อสร้าง Engagement ต่อไป