คงจำกันได้ในปี 2017 แบรนด์ Pepsi ได้ออกโฆษณาใหม่ที่มี Kendall Jenner โดยมีเนื้อเรื่องถึงการประท้วงเรื่องความแตกแยกของสังคมแล้วสุดท้าย Kendall Jenner ได้ทำให้เหตุการณ์สงบลง ระหว่างคนประท้วงกับตำรวจ ด้วยการยื่น Pepsi เพื่อสลายความขัดแย้งขึ้นมา ซึ่งทีม Pepsi ในตอนนั้นต่างก็คิดว่าโฆษณานี้ต้องได้ผล เพราะกระแสในช่วงนั้นในเรื่อง Black Lives Matter กำลังมาแรง และความขัดแย้งระหว่างสังคมกับตำรวจก็กำลังเป็นกระแสอย่างมาก ทำให้โฆษณาชุดนี้ดูเหมือนจะเป็นโฆษณาที่สร้างแรงบันดาลใจ จับใจกลุ่มคนรุ่นใหม่ แต่กลับกลายเป็นว่าทุกอย่างกลับพังพินาศภายในไม่กี่ชั่วโมงที่โฆษณาเผยแพร่ออกไป
คำถามสำคัญคือ ทำไมถึงล้มเหลว? มีนักวิเคราะห์หลาย ๆ คนบอกว่าเป็นโฆษณาที่ “tone-deaf” แต่ในความจริงแล้ว สิ่งที่เกิดขึ้นคือ Pepsi เข้าใจผิดว่า “การมีเจตนาดี” เท่ากับ “การเล่าเรื่อง (Story) ที่ดี” โดยทีมงานทำโฆษณา Pepsi คิดว่าแค่แสดงให้เห็นกลุ่มสังคมผู้ประท้วงรวมพลังร่วมกันและมีคำนิยามเชิงบวก ก็เพียงพอแล้ว แต่ในความเป็นจริงกลับไม่เป็นเช่นนั้นเพราะคนรู้สึกห่างไกลจากความเป็นจริงและอารณ์ของคนดูอย่างมาก
แบรนด์ส่วนใหญ่ที่บอกว่าขับเคลื่อนด้วย Brand Purpose” จริง ๆ แล้ว ไม่รู้ว่าจะเล่าเรื่องอย่างไรให้คนเชื่อมโยงและมีความรู้สึกเชื่อมโยงไปด้วย ในยุคนี้มีความเชื่อว่า ผู้บริโภคอยากสนับสนุนแบรนด์ที่มีจุดยืน (Values) ชัดเจน โดยจากการศึกษาของ HBR พบว่า 64% ของผู้บริโภคเกิดความผูกพันกับแบรนด์เมื่อรู้สึกว่า “มีค่านิยมตรงกัน” ซึ่งดูเหมือนจะดีสำหรับการตลาด แต่ปัญหาคือ ส่วนใหญ่ตีความผิด โดยคิดว่า “ถ้าคนชอบแบรนด์ที่มีคุณค่า สิ่งที่ต้องทำคือการประกาศค่านิยมหรือ Brand Purpose ของตัวเองให้ Mass ที่สุดขึ้นมาให้ได้ เช่น ทำโฆษณาที่มี Copy ใหญ่ ๆ ไม่ว่าจะพูดเรื่อง “ความยั่งยืน”“ความเท่าเทียม” “ทำโลกให้น่าอยู่ขึ้น” แต่ในความจริงแล้ว Copy ใหญ่ ๆ เหล่านี้เป็นแค่ Statements แต่ไม่ใช่ Story ว่า Purpose ของแบรนด์มีเรื่องราวอย่างไรถึงต้องมาทำเรื่องนี้ สนับสนุนเรื่องนี้ ดังนั้น การเล่าเรื่องราว ต้องมี “Hero” มี “Challenge” และมี “Changes” แต่แบรนด์ส่วนใหญ่กลับตั้งตัวเองเป็นฮีโร่ แทนที่จะเป็นคนดูหรือผู้บริโภค เพื่อที่จะเล่าเรื่อง Brand Purpose ให้ดีต้องรู้จัก 4 กฎของการเล่า “Purpose-Driven Story”
- พลิกมุม: คนดูต้องเป็น “พระเอก” (Audience as Hero) ไม่ใช่แบรนด์ เช่น Nike ที่เล่าเรื่องราวผ่าน “คนจริง” ที่ก้าวข้ามอุปสรรค เช่น Colin Kaepernick, Serena Williams หรือใครก็ตามที่วิ่งมาราธอนครั้งแรก และ Nike ทำตัวเป็น Mentor ที่คอยสนับสนุน ไม่ใช่เป็นพระเอก
- “Show, Don’t Tell” — ลงมือให้เห็น เช่น Patagonia เคยลงโฆษณาใน New York Times โดยบอกว่า “Don’t Buy This Jacket” เพื่อเตือนว่า “อย่าซื้อเสื้อเกินจำเป็น” เพราะกระทบสิ่งแวดล้อม เป็นการยืนยันจุดยืนด้านความยั่งยืน และคนจึงเชื่อถือ เพราะ “ทำจริง” ให้เห็น
- สร้าง “การเปลี่ยนแปลง” แทน “การขายของ” เช่น Dove บอกได้ว่า “เชื่อใน Body Positivity” ด้วยการทำ “Real Beauty Campaign” เป็นการนำเสนอกระบวนการ Transformation ให้คนดูรู้สึกตามและเปลี่ยนตัวเอง ซึ่งแบรนด์ไม่ได้แค่ขายครีม แต่เปลี่ยนความคิดของผู้หญิงเรื่องความงาม
- เจาะจง-จับต้องได้ (Specific & Real) หลาย ๆ Purpose นั้นฟังดูดี แต่ถ้าเป็นแค่คำพูดลอย ๆ มักจะไม่ได้ผล ถ้าแทนด้วย “การเปลี่ยน Action ของกลุ่มเป้าหมายมาร่วมกับ Action แบรนด์” ก็จะจับต้องได้มากกว่า มีพลังกว่ามาก
วิธีเช็กแบรนด์ของคุณ: Audit Storytelling แบบง่าย ๆ โดยถามตัวเอง 4 ข้อนี้:
- ใครคือฮีโร่ในเรื่อง? ถ้าคำตอบคือ “แบรนด์” ต้องคิดใหม่ ลูกค้าควรเป็นพระเอกที่ผ่านการเปลี่ยนแปลง
- แบรนด์ได้ช่วย “เปลี่ยนแปลง” อะไรให้คนดูบ้าง? ต้องระบุชัดว่า ชีวิตลูกค้าเปลี่ยนไปอย่างไรผ่านแบรนด์
- แบรนด์แค่พูด หรือได้ลงมือทำจริง? ต้องมีหลักฐานที่จับต้องได้ อย่าพูดลอย ๆ โดยไม่ได้ทำ
- ผู้ชมพร้อมจะเล่าเรื่องนี้ต่อไหม? ถ้าเรื่องยังเป็นนามธรรมเกินไป อาจไม่ได้ผล ต้องทำให้เป็นรูปธรรมและเล่าง่าย
เรื่องนี้จึงสำคัญในระยะยาว เพราะ Purpose-Driven Storytelling เป็นเรื่อง “แบรนด์ในบทบาท Mentor ที่ยืนเคียงข้างผู้บริโภค แบรนด์ที่เข้าใจจุดนี้ จะไม่เพียง “ขายของ” แต่จะ Community ขึ้นมาได้ ถ้า “Purpose” ของคุณไม่สร้างการเปลี่ยนแปลงจริง ๆ ในชีวิตลูกค้า จะกลายเป็นเรื่องเสียหายทันที ดังนั้นการใช้ Brand Purpose แบรนด์ควรลงมือทำได้จริง ๆ
