การทำแบรนด์ให้คนรู้จักและรักเป็นสิ่งสำคัญลำดับต้นๆ มีแบรนด์ที่คนรักส่งผลต่อยอดขายระยะยาวอยู่แล้ว เพราะคงไม่มีใครไม่อยากซื้อของกับคนที่ไม่สนิทและรู้จักกันดีพอ เราจะได้เงินจากลูกค้าที่ไม่สนิทกับเราน้อยมาก
เรื่องนี้เชื่อว่าคนทำธุรกิจรู้ดี แต่จะมีสักกี่คนที่ยอมลงทุนทั้งเงินทั้งเวลาหมดไปกับการสร้างแบรนด์ ใครๆก็อยากทำธุรกิจเพราะหวังยอดขายกำไรกันทั้งนั้น เพราะแบบนี้ธุรกิจหลายเจ้าจึงอดทนไม่พอ ไม่ยอมทำคอนเทนต์ ทำโฆษณาหรือบริการให้ได้ใจลูกค้านานพอ ทำไปได้สักพักก็หันมาโฟกัสโฆษณาเอากำไร
ประเด็นก็คือเราอาจคิดว่าเรื่องแบรนด์กับเรื่องยอดขายเป็นคนละเรื่องกัน แต่ปัญหาคือเราไม่รู้ว่าต้องทำแบรนด์อย่างไรให้ได้ยอดขายตามมามากกว่า
รู้จัก ”ความเด่น” และ “ความดัง” ของแบรนด์ในตลาดก่อน
ถ้าเรานึกถึงการตลาดที่สอนให้เราทำ Perceptual Map ให้เราวางตำแหน่งแบรนด์ของเราเทียบกับแบรนด์คู่แข่งในตลาดตามลักษณะของสินค้าและบริการ เราอาจจะคิดว่ามันเป็นประโยชน์เวลาทำแบรนด์ให้ต่างจากแบรนด์อื่น ลูกค้าจะได้รู้จักและจำได้ แต่อย่างที่เกริ่นไปว่าเราไม่รู้ว่าแบรนด์ที่เรากำลังสร้างเมื่อไหร่จะสร้างยอดขาย เมื่อไหร่จะทำกำไร
ฉะนั้นถ้าจะแก้ปัญหานี้ เราต้องเริ่มสำรวจลูกค้าด้วยคำถามที่ถูกต้องก่อนว่า
- แบรนด์ของเราและของคู่แข่ง แบรนด์ไหน “ดัง” พอที่จะเป็นตัวแทนของประเภทสินค้าตัวนั้น (Centrality)?
- แบรนด์ของเรา เด่นกว่าแบรนด์ของคู่แข่งมากแค่ไหน (Distinctiveness) ?
ให้คนที่เราถามให้เรตระหว่าง 0-10 0-5 คือไม่แบรนด์ตัวนั้นไม่เด่นหรือดัง 6-10 คือเด่นหรือดัง
ส่วนลูกค้าหรือคนที่เราจะไปสำรวจ ก็ขึ้นอยู่กับว่าเราจับลูกค้าประเภทไหน? ฉะนั้นควรทำ Segmentatation กับ Persona ก่อนจะได้ถามถูกคน ที่สำคัญลองสำรวจว่าแบรนด์ไหนมียอดขายอยู่เท่าไหร่? หรือเราอาจจะโฟกัสไปที่ราคาของสินค้าของแบรนด์ในตลาดก็ได้ แต่ขอให้โฟกัสไปที่เรื่องเดียว
รู้จักลักษณะของแบรนด์ 4 ประเภท
พอเรารู้ว่าแต่ละแบรนด์ในตลาดมันเด่นและดังแค่ไหน เราก็จะมาจัดประเภทของแบรนด์ซึ่งก็มีอยู่ 4 ประเภทซึ่งช่วยให้เรารู้ว่าเราเป็บแบรนด์แบบไหน แล้วแบรนด์แบบนั้นต้องทำอย่างไร
1. แบรนด์ดังตามกระแส (Mainstream Brand)
เป็นแบรนด์ดัง แต่ถามว่ามันต่างจากแบรนด์อื่นมากหรือไม่? ก็ไม่เช่น iPhone ในตลาดสมาร์ทโฟน แบรนด์พวกนี้ขึ้นราคาแพงมากๆ จนคนอาจจะไม่อยากซื้อสินค้ารุ่นใหม่ หรือยอมเปลี่ยนไปใช้ยี่ห้ออื่น
แบรนด์ในกระแสหลักจงใจพัฒนาสินค้าให้ตรงกับรสนิยมของตลาดและอัดโฆษณาเยอะๆ แบรนด์ในกระแสหลักจะได้เปรียบตรงที่ หากสินค้าเปลี่ยน รสนิยมของผู้บริโภคก็พร้อมที่จะเปลี่ยนด้วย แต่สิ่งที่แบรนด์ตามกระแสต้องระวังคือรสนิยมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปตลอดเวลา หากรสนิยมของแบรนด์ประเภทอื่นเกิดเป็นเทรนด์หลักขึ้นมา แบรนด์ที่อยู่ในกระแสหลักเดิมต้องรับมือจากคู่แข่งให้ได้
2. แบรนด์ในฝัน (Aspirational Brand)
เป็นแบรนด์ทั้งเด่นและดัง แบรนด์พวกนี้ใครๆก็อยากได้ ต่อให้เราไม่เคยเป็นเจ้าของสินค้าของแบรนด์ตัวนั้นเลยก็ตาม เช่นถ้าเป็นแบรนด์ในฝันของรถ เราคงนึกถึงรถดีๆอย่าง Tesla, Lamborghini หรือ Porche หรือใครฝันอยากจะขับ Benz สักคัน Benz ก็จัดอยู่ในแบรนด์ในฝันได้เหมือนกัน
ซึ่งถ้าแบรนด์ของเราจัดเป็นพวกแบรนด์ในฝัน เราสามารถค้นค้นนวัตกรรมอะไรใหม่ๆได้ เวลาพูดถึงนวัตกรรม ไม่จำเป็นต้องคิดถึงเทคโนโลยีก็ได้ แค่ใส่ความคิดสร้างสรรค์ เพิ่มจุดเด่นของตัวสินค้า และขึ้นราคาเพื่อยอดขายที่ตามมา
3. แบรนด์ที่ถูกลืม (Peripheral Brand)
เป็นแบรนด์ที่พอถามลูกค้าว่ารู้จักแบรนด์นี้หรือไม่ ลูกค้าจะนึกไม่ออก แถมเป็นแบรนด์ที่ไม่น่าดึงดูดให้ใช้ ยกตัวอย่างเช่นแบรนด์ศรีจันทร์แต่ก่อนที่จะถูกรีแบรนด์ก็ไม่มีใครรู้จักมาก่อน
ถ้าแบรนด์ของเราเป็นแบบนี้ คนจะมองว่าเป็นแบรนด์ที่จะใช้ทดแทนแบรนด์หลักไปก่อน เพราะราคาถูก แต่ถ้ามีแบรนด์ดังกว่าก็จะใช้แบรนด์นั้น ต่อให้แพงขึ้นอีกหน่อยก็ตาม แบรนด์ที่ถูกลืมยอดขายก็น้อย ราคาก็ต้องตั้งสูงไมได้ ถ้าจะสู้กับแบรนด์ดัวๆต้องยอมอัดโฆษณาหนักให้คนรู้จัก ปรับรสนิยมให้คนทดลองใช้ แต่ถ้างบไม่พอจริงๆ อาจจะต้องคิดหนัก
4. แบรนด์แปลกแหวกแนว (Unconventional Brand)
เป็นแบรนด์ที่จะรู้จักในวงแคบๆ แต่เป็นแบรนด์ที่ถือว่าเด่นพอสมควรในวงนั้น แบรนด์พวกนี้จะทำกำไรได้แค่ในตลาดที่มีลักษณะเฉพาะ (Niche Market) ความที่แบรนด์ประเภทนี้มีเอกลักษณ์ มีจุดเด่นที่ไม่เหมือนใครสูงอาจทำให้ผู้บริโภคหันมาสนใจมากขึ้นจนกลายเป็นแบรนด์กระแสหลักได้
ฉะนั้นถ้าแบรนด์เราเป็นประเภทนี้ เราควรจะหาทางเปลี่ยนแบรนด์ของเราเป็นแบรนด์ในฝันให้ได้ เราต้องโฆษณาเพื่อชูจุดเด่นของสินค้าแบรนด์ เพื่อเพิ่มยอดขายโดยที่เราไม่ต้องไปทำอะไรเพิ่มเติมกับจุดเด่นของสินค้าแบรนด์ของเราเลย
ตำแหน่งของแบรนด์แต่ละประเภท พอเรารู้ว่าแบรนด์ไหนอยู่ในประเภทอะไรตามความเด่นและดังของมัน ก็จัดการเอามาวางบนแผนตามภาพ
อ่าน Brand Position ให้ขาด
หลังจากรู้ว่าแบรนด์ของเราและคู่แข่งอยู่ในแบรนด์ประเภทไหนแล้ว เราก็มาวางตำแหน่งแบรนด์ตามความดังและความเด่นของมัน แต่ที่สำคัญคือเราจะไม่ใช่แค่วางตำแหน่ง แต่เราต้องบอกได้ด้วยว่าแต่ละแบรนด์มีขนาดของยอดขายอยู่เท่าไหร่ในกลุ่มลูกค้าที่เราไปสำรวจมา (ถ้าเราโฟกัสไปที่ยอดขาย) แล้วดูว่าความเด่นดังของแบรนด์ทั้งหมดมันสัมพันธ์กับขนาดของยอดขายมากน้อยแค่ไหน แบรนด์บางตังถ้าเปลี่ยนไปเป็นแบรนด์กระแสหลักก็ไม่ได้หมายความว่ายอดขายจะเพิ่มก็ได้
จากตัวอย่างก็พอเห็นได้ว่ายิ่งทำให้แบรนด์เด่นและดัง ยอดขายก็จะมากตามด้วย สังเกตจากขนาดของวงกลมซึ่งก็คือยอดขายจะใหญ่ขึ้น
จุดอ่อนของการวางแบรนด์เพิ่มยอดขายวิธีนี้
1. ไม่รู้ยอดขายของสินค้าแบรนด์คู่แข่ง
ไม่มีคู่แข่งคนไหนเขาบอกเราหรอกว่า สินค้าแบรนด์ตัวเองขายได้เท่าไหร่ (เว้นแต่เป็นบริษัทใหญ่ก็อาจจะบอกบ้าง) เราต้องสำรวจและคาดคะเนเอาเอง แต่ถ้าเราเป็นร้านขายของทุกแบรนด์บนตลาด เราก็รู้ยอดขายของทุกแบรนด์ที่เราวางจำหน่ายอยู่แล้ว
2.ยอดขายไม่ได้ขึ้นอยู่กับแบรนด์เพียงอย่างเดียว
ยอดขายสัมพันธ์กับความเด่นดังของแบรนด์ก็จริง แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าความเด่นดังของแบรนด์จะกระทบกับยอดขายเสมอไป
สรุปก็คือเราต้องไปสำรวจความเห็นลูกค้าที่อยู่ในกลุ่มเป้าหมายว่าแบรนด์ของเราและแบรนด์อื่นในตลาดแบรนด์ไหนเป็นตัวแทนของประเภทสินค้าได้ดีกว่า และเด่นกว่าแบรนด์อื่นมากน้อยแค่ไหน ให้ลูกค้าให้คะแนน 0-10 เสร็จแล้วเอามาเทียบกันเป็นชาร์ต ดูให้รู้ว่าแต่ละแบรนด์อยู่ตรงไหน แล้วค่อยมาดูว่าแต่ละแบรนด์มียอดขายอยู่เท่าไหร่ และเช็กอีกทีว่าถ้าเราจะยากได้ยอดขายมากขึ้นเราควรจะทำอย่างไรต่อไป ถ้าแบรนด์เราอยู่ในกระแสหลัก ก็ควรเปลี่ยนสักษณะสินค้าบ้าง ชิงความได้เปรียบในฐานะเป็นแบรนด์ที่กำหนดรสนิยมส่วนใหญ่ ถ้าแบรนด์เราเป็นแบรนด์ในฝัน ควรพัฒนาจุดเด่นของสินค้า เพื่อชิงรายได้จากแบรนด์หลัก ถ้าแบรนด์เราเป็นแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์อยู่แล้ว ก็โฆษณาจุดเด่นตัวนั้น แต่ถ้าแบรนด์เราแทบไม่มีใครรู้จักเลย อาจจะต้องทุ่มงบโฆษณาหรืออาจจะต้องหยุดทำแบรนด์ไปเลย
อ้างอิงจาก A Better Way to Map Brand Strategy จาก Harvard Business Review ฉบับเดือนมิถุนายนปี 2015
