ลองคิดถึงคน ๆ หนึ่งที่เข้ามาในงานเลี้ยงที่ไม่มีความโดดเด่น ไม่มีความน่าสนใจ ไม่มีเรื่องเล่า ซึ่งทำให้คนที่มาร่วมงานเลี้ยงนั้นไม่มีใครสนใจอยากจะเข้าไปรู้จัก หรือคิดถึงว่าคน ๆ นี้เป็นใคร สุดท้ายก็จะหลงลืมไปในทันที การทำแบรนด์ก็เหมือนกับการสร้างคนหนึ่งคนขึ้นมาที่จะต้องเข้าไปในงานเลี้ยงที่เต็มไปด้วยกลุ่มเป้าหมาย ถ้าคุณไม่มีความโดดเด่น หรือบุคลิกภาพที่จะทำให้คนอื่นรู้สึกชอบ ก็จะทำให้คุณไม่น่าสนใจและไม่มีใครจดจำในทางกลับกัน การทำให้แบรนด์ของคุณเป็นที่จดจำได้ง่าย สิ่งนี้ช่วยให้แบรนด์สื่อสารถึงจุดมุ่งหมาย ภารกิจ และ Brand Value ได้ดียิ่งขึ้น
การที่แบรนด์ไม่มี Brand Personality นั้นมีความเสี่ยงอย่างมาก เพราะจะทำให้เกิด 3 ข้อนี่คือ
- หายไปในตลาด : แบรนด์ที่ไม่มี Brand Personality จะกลายเป็นแบรนด์ที่ถูกกลืนไปในตลาดที่มีการแข่งขันสูง ลูกค้าจะมีปัญหาในการแยกแยะว่าต่างจากคู่แข่งอย่างไร ทำให้ยากต่อการสร้างความโดดเด่นและดึงดูดความสนใจ
- การสื่อสารที่ไม่สม่ำเสมอ : หากแบรนด์ไม่มี Brand Personality ที่ชัดเจน Message ที่สื่อสารอาจจะไม่สอดคล้องกัน ทำให้ลูกค้าไม่แน่ใจว่าแบรนด์ต้องการสื่อถึงอะไรกันแน่ ความไม่สม่ำเสมอนี้สร้างความสับสน ไม่ไว้วางใจและทำให้ยากต่อการสร้างความผูกผันของแบรนด์ขึ้นมา
- พลาดโอกาสสำคัญ : การมี Brand Personality ของแบรนด์ช่วยให้คุณสามารถสร้างความผูกผันกับกลุ่มเป้าหมายในระดับอารมณ์ได้ หากขาด Brand Personality จะกลายเป็นการทำแลกเปลี่ยนเพียงอย่างเดียว และพลาดโอกาสที่จะสร้างลูกค้าที่มีความภักดีและผู้สนับสนุน
- พนักงานที่ไม่มีแรงจูงใจ : Brand Personality ที่แข็งแกร่งไม่ได้มีไว้สำหรับลูกค้าเท่านั้น แต่ยังมีผลต่อวัฒนธรรมองค์กรด้วย หากไม่มี Brand Personality ที่ชัดเจน พนักงานอาจจะไม่เข้าใจจุดมุ่งหมายและค่านิยมของแบรนด์ ส่งผลให้ขาดความกระตือรือร้นและมีความสัมพันธ์ที่ห่างเหินกับภารกิจขององค์กร
ดังนั้น จะสร้าง Brand Personality อย่างไรให้เชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมายได้? นั้นคือการเริ่มต้นด้วยการทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย รู้จักลูกค้าที่คุณต้องการเจาะตลาด ทำความเข้าใจพฤติกรรม ความสนใจ และค่านิยมของพวกเขา จากนั้น กำหนดวัตถุประสงค์และค่านิยมของแบรนด์ อะไรคือความแตกต่างที่แบรนด์มุ่งหวังจะสร้างให้เกิดขึ้นในชีวิตของลูกค้า และค่านิยมหลักๆ ของแบรนด์คืออะไร เช่น ความจริงใจ นวัตกรรม หรือความใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อม
ต่อมา คือการค้นหา brand voice ว่าจะใช้ภาษาและน้ำเสียงอย่างไรให้สะท้อนถึงบุคลิกภาพของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นการใช้ภาษาที่ฉลาดและเป็นกันเอง หรือเป็นทางการและให้ความรู้ ซึ่งสิ่งนี้จะมีผลต่อการสื่อสารในทุกช่องทางของคุณ ตัวอย่างของแบรนด์ที่มี Brand Personality ที่คนจดจำ
- LEGO – LEGO เป็นตัวอย่างที่ดีในการสร้าง Brand Personality ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าหลากหลายช่วงอายุได้ แม้จะมีการปรับเปลี่ยน Brand Message แต่ LEGO ยังคงส่งเสริมแนวคิดที่ว่าเลโก้ไม่ใช่แค่ของเล่น แต่เป็นเครื่องมือสำหรับการสร้างสรรค์และจินตนาการ การที่ LEGO สามารถปรับตัวให้เข้ากับกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกันได้ เช่น การใช้แนวทางที่ของเล่นสำหรับเด็ก และการใช้กลยุทธ์ทางอารมณ์สำหรับผู้ใหญ่ ทำให้ LEGO ยังคงมีความสำคัญและได้รับความรักจากแฟนๆ ทุกเพศทุกวัย
- Duolingo – Brand Personality ของ Duolingo ถูกถ่ายทอดผ่านมาสคอตนกฮูกชื่อ Duo ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของความรู้และปัญญา Duo ถูกนำเสนอในลักษณะที่ขี้เล่นและเป็นมิตร โดยเฉพาะในแคมเปญการตลาดที่สร้างความสนุกสนานจากความท้าทายในการเรียนรู้ภาษา บุคลิกที่เป็นกันเองนี้ทำให้การเรียนภาษาดูไม่น่ากลัว
- Harley-Davidson – Harley-Davidson เป็นแบรนด์ที่ไม่เพียงแค่ผลิตจักรยานยนต์ แต่ยังเป็นสัญลักษณ์ของอิสรภาพและความเป็นตัวของตัวเอง บุคลิกภาพของแบรนด์ที่โดดเด่นทำให้ผู้คนรู้สึกถึงการผจญภัยและความต้องการที่จะแตกต่างจากคนอื่นๆ
การกำหนดบุคลิกภาพของแบรนด์ไม่ใช่แค่การสร้าง logo สโลแกนที่ติดหู แต่เป็นการสร้างเอกลักษณ์ที่สำคัญของแบรนด์คือสิ่งที่ใช้ในการเชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมาย และเป็นเครื่องมือที่ใช้ในการสื่อสาร Brand Value และ Mission ของแบรนด์ การพัฒนา Brand Personality ที่ชัดเจนและแข็งแกร่ง จะช่วยให้แบรนด์โดดเด่นและเชื่อมโยงกับลูกค้าได้ในระดับที่ลึกซึ้ง ทำให้แบรนด์มีความเป็นมนุษย์มากขึ้นและยากที่จะลืมเลือน
