ไม่ว่าแบรนด์คุณจะเล็กหรือใหญ่ Brand Identity เป็นสิ่งสำคัญ ในวันนี้ที่เทคโนโลยีถึงพร้อมใครๆก็สามารถมีแบรนด์เป็นของตัวเองได้ ส่วนจะไปรอดหรือไม่รอดก็อีกเรื่องหนึ่ง แต่เชื่อว่าใครๆก็คงไม่อยากให้ธุรกิจล้มเหลว คู่มือธุรกิจมากมายจึงสอนให้เราคิดต่าง หาความแตกต่างในสิ่งที่ตัวเองมีให้เจอ แล้วนำความต่างนั้นออกมาสร้างอัตลักษณ์ให้ตัวเอง เพื่อให้เราตระหง่านในทะเลการแข่งขันที่เต็มไปด้วยคู่แข่ง พูดง่ายๆคือ กลุ่มเป้าหมายต้องมองเห็นเรา และต้องจำเราได้ด้วย
การสร้างอัตลักษณ์ให้แบรนด์ หรือ Brand Identity คือ การออกแบบลักษณะเฉพาะให้แบรนด์หรือองค์กร ลักษณะสำคัญของ Identity คือ การสร้างสัญลักษณ์(symbol) หมายถึงอะไรก็ตามที่สร้างสัมผัสแรกผ่านการมองเห็น ดังนั้นการสร้างอัตลักษณ์จึงมักอยู่ในรูปของ ชื่อแบรนด์ โลโก้ สี สโลแกน tagline หรือ typeface ซึ่งทั้งหมดที่ถูกออกแบบจะต้องย้อนกลับมาสร้างคุณค่าให้แบรนด์ และส่งต่อคุณค่านั้นสู่ลูกค้า
ยกตัวอย่าง ‘Coke’ ด้วยรูปทรงขวดที่มีลักษณะเฉพาะ, สีแดง, คาดลายเส้นริบบิ้นสีขาว คืออัตลักษณ์ภายนอกที่เห็นแล้วทราบได้ทันทีว่านี่คือแบรนด์อะไร แม้จะปิดชื่อแบรนด์ก็ตาม หรือจะเป็นสปอร์ตแบรนด์อย่าง ‘adidas’ ที่เห็นขีด 3 ขีด แล้วนึกออกทันทีว่าแบรนด์อะไร หรือคำว่า Just do it! ที่เพียงแค่เห็นหรือพูดถึงก็รู้ได้เลยว่าหมายถึงแบรนด์อะไร
ใกล้ตัวเข้ามาหน่อยก็ธนาคารบ้านเราที่ใช้สีมาสร้าง Brand Identity ธนาคารสีม่วง ธนาคารสีเขียว ธนาคารสีเหลือง ธนาคารสีฟ้า ธนาคารสีส้ม หรือ ธนาคารสีชมพู เดาได้เลยใช่มั้ยคะว่าเป็นธนาคารอะไรบ้าง เหล่านี้เป็นยอดภูเขาน้ำแข็งที่สำคัญ แต่ก็ยังมีองค์ประกอบอื่นอีกมากมายที่เกื้อหนุนให้การสร้าง Brand Identity ประสบผลสำเร็จ
รู้จักตัวเอง รู้จักคู่แข่ง
สำคัญอันดับแรกต้องวิเคราะห์ตัวเองเพื่อจะรู้จักตัวเอง จากนั้นจึงค่อยวิเคราะห์คู่แข่งและตลาด ทำได้ง่ายสุดด้วยกลยุทธ์ SWOT แจกแจงและวิเคราะห์ให้แตกว่าอะไรคือ จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค ของทั้งแบรนด์เรา คู่แข่ง และตลาด การวิเคราะห์ที่เฉียบคมจะช่วยประหยัดเวลา ลดการสูญเสีย และลดการลองผิดลองถูกไปได้มาก และที่สำคัญคุณจะมองเห็นชัดขึ้นว่าคุณจะดึงอะไรออกมาสร้างอัตลักษณ์ให้ตัวเอง บอกตามตรงว่าไม่ง่าย เพราะมันไม่ใช่แค่การออกแบบโลโก้ แต่มันคือองค์รวมทั้งหมดที่จะสามารถสร้างการรับรู้ได้ในทุกมิติ ผ่านองค์ประกอบเพียงไม่กี่อย่าง
Core Identity แก่นของอัตลักษณ์
Core Identity เป็นหัวใจของการสร้างอัตลักษณ์ให้แบรนด์ Core Identity จะไม่เปลี่ยนแปลงกันง่ายๆ เพราะมันคือแกนหลักที่จะสร้างการรับรู้ การจดจำ และสร้างประสบการณ์ให้กลุ่มเป้าหมาย Core Identity ประกอบด้วยหลายอย่าง เช่น โลโก้ สี รูปแบบฟอนต์ ภาพถ่าย ภาพวาด ไอคอน ลายเส้น คาแรคเตอร์ สโลแกน เสียง หรือแม้แต่ guideline ซึ่งที่กล่าวมาไม่จำเป็นต้องมีครบทุกอย่าง แต่หลายอย่างก็จำเป็นที่จะต้องมีนะ อย่าง โลโก้ รูปแบบฟอนต์ และ การใช้สี เป็นองค์ประกอบที่ละเลยไม่ได้
การสร้างอัตลักษณ์ให้แบรนด์จึงไม่มีข้อกำหนดตายตัว คุณสามารถเลือกให้เหมาะกับแบรนด์และองค์กรของตัวเอง ปรับเพิ่ม-ลดน้ำหนักของแต่ละองค์ประกอบให้เหมาะสมโดยอิงจากแผนวิเคราะห์ SWOT และ Direction ของแบรนด์และองค์กร
ฝังอัตลักษณ์อยู่ในทุก Touch point
อันที่จริงหน้าที่หลักของ Brand Identity ก็คือการสื่อสารและสะท้อนตัวตนของแบรนด์ไปสู่กลุ่มเป้าหมาย ดังนั้นคุณต้องคำนึงว่ามีช่องทางใดของผลิตภัณฑ์ บริการ หรือในองค์กรของคุณ ที่จะเป็นตัวสื่อสารกับผู้บริโภคได้ ทุก touch point มีความหมายและสามารถสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคได้ ในที่นี้รวมไปถึงหน้าจอเว็บไซต์ หรือแอพลิเคชั่นที่ให้บริการ คุณสามารถฝังอัตลักษณ์ของแบรนด์และองค์กรเข้าไปทุกแพลตฟอร์มที่สามารถเชื่อมไปยังกลุ่มเป้าหมายได้ ไม่ว่าจะเป็นนามบัตร เครื่องเขียน เฟอร์นิเจอร์ บรรจุภัณฑ์ และก็จงให้ความสำคัญกับการดีไซน์รูปลักษณ์ เพราะมันสะท้อนคุณค่าและตัวตนของแบรนด์คุณออกมาได้เป็นอย่างดี การยกหน้าที่การออกแบบให้ดีไซน์เนอร์จึงเป็นทางเลือกที่ดีทีเดียว
GBox
Nobility House
The Merchants of Chia
XYY Fashion Shop
Desk Idea
Church State
Masala Darbar
Dove
ขอยกตัวอย่าง consumer product อีกสักแบรนด์ เพื่อความใกล้ตัวแก่ผู้อ่าน Dove เป็นแบรนด์ที่มี Brand Identity ที่แข็งแรงฟอนต์ที่เป็นเอกลักษณ์ รูปนกที่ดัดเส้นโค้งให้ความรู้สึกอ่อนโยน สีกรมท่าตัดกับสีขาวให้ความรู้สึกสะอาด สีทองบอกถึงความมีคุณค่า ลองจินตนาการว่าถ้าคุณเห็นแค่ตัว D ตัวเดียว หรือเห็นแค่รูป นก จากโลโก้ทั้งหมดคุณบอกได้ไหมว่านี่คือแบรนด์อะไร ?
ไม่เพียงแต่โลโก้เท่านั้น แต่ผลิตภัณฑ์ ภาพประกอบ ฟอนต์ tagline แพคเกจจิ้ง หรือแม้แต่กลิ่นของโดฟ ล้วนถูกออกแบบมาในลักษณะที่ยังคงความเป็นอัตลักษณ์ของแบรนด์ องค์ประกอบที่ทุกอย่างหลอมรวมกันได้อย่างลงตัวไม่สะเปะสะปะ ท่ามกลางคู่แข่งมากมายเมื่อพูดถึง โดฟ เรานึกหน้าตา และมู้ดแอนด์โทนของแบรนด์ได้ออกทันที
พอนึกออกไหมเอ่ยว่าทำไม Brand Identity จึงสำคัญ เราไม่ได้บอกว่าทุกแบรนด์ ทุกองค์กรจะต้องสร้าง Brand Identity แต่การมี Brand Identity จะทำให้คุณได้เปรียบในการแข่งขัน และไม่จำเป็นว่าต้องเป็นแบรนด์หรือองค์กรใหญ่ๆ ทุกธุรกิจสามารถสร้างอัตลักษณ์ให้ตัวเองได้
อย่าว่าแต่ธุรกิจเลย ‘คน’ ก็ยังสามารถสร้างอัตลักษณ์ให้ตัวเองได้ นักเขียน หลายคนมีรสภาษาเป็นของตัวเอง ผู้ประกาศข่าวชื่อดังหลายคนก็มีรูปแบบการอ่านข่าวที่เป็นลักษณะเฉพาะ ดังนั้น การสร้างอัตลักษณ์ เป็นเรื่องที่ให้คุณค่าอย่างสากลและแทรกซึมอย่ในทุกอุตสาหกรรม
