ในโลกธุรกิจที่มีการแข่งขันสูง เส้นแบ่งระหว่าง “แรงบันดาลใจ” และ “การลอกเลียนแบบ” กลายเป็นประเด็นที่ต้องถกเถียงกันอยู่เสมอ โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมที่ดีไซน์และการออกแบบมีความสำคัญสำคัญ เช่น แฟชั่น และเทคโนโลยี
สินค้าเลียนแบบไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ในปัจจุบันมีเทรนด์อย่าง Dupe Culture หรือกระแสสินค้าทดแทนที่ราคาถูกกว่าและมีหน้าตาคล้ายแบรนด์ดัง กำลังเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค จนทำให้ผู้บริโภคเริ่มตั้งคำถามว่า “ทำไมต้องจ่ายแพงกว่าถ้ามีของที่คล้ายกันในราคาถูกกว่า?” ซึ่งสร้างแรงกดดันให้กับแบรนด์ต้นฉบับอยู่ไม่น้อย
กรณีศึกษา Birkenstock ศึกอ้างลิขสิทธิ์ดีไซน์
หนึ่งในกรณีศึกษาที่น่าสนใจคือ Birkenstock แบรนด์รองเท้าสัญชาติเยอรมันที่มีประวัติยาวนานกว่า 200 ปี ก่อตั้งขึ้นในปี 1774 โดย Johann Adam Birkenstock ซึ่งออกแบบรองเท้าที่รองรับรูปเท้าตามธรรมชาติ ตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา Birkenstock กลายเป็นสัญลักษณ์ของความสบายและแฟชั่นที่ยั่งยืน
แต่ความนิยมก็มาพร้อมกับปัญหา เมื่อมีรองเท้ารูปแบบคล้ายกันเกิดขึ้นในตลาด Birkenstock จึงพยายามใช้กฎหมายลิขสิทธิ์เพื่อปกป้องดีไซน์ของตัวเองโดยโต้แย้งว่า รองเท่า Birkenstock เป็น “งานศิลปะ” อย่างไรก็ตามในท้ายที่สุดศาลสูงสุดของเยอรมนีตัดสินให้ Birkenstock แพ้คดี
ประเด็นสำคัญที่ทำให้ Birkenstock แพ้คดี คือ กฎหมายลิขสิทธิ์ของเยอรมนีให้ความคุ้มครอง “งานศิลปะ” เป็นระยะเวลา 70 ปีหลังจากผู้สร้างเสียชีวิต ในขณะที่การคุ้มครอง “งานออกแบบ” นั่นจะมีอายุแค่ 25 ปีเท่านั้นซึ่งงานออกแบบรองเท้าบางรุ่นก็มีอายุเกิน 25 ปีไปแล้ว Birkenstock จึงพยายามอ้างว่ารองเท้าของตนเป็นงานศิลปะ เพื่อให้ได้รับการคุ้มครองลิขสิทธิ์ที่ยาวนานขึ้น ซึ่งผลคำตัดสินนี้สะท้อนถึงความท้าทายของแบรนด์ที่ต้องเผชิญกับสินค้าทดแทนในตลาด
Birkenstock vs Amazon
การต่อสู้เพื่อลิขสิทธิ์ดีไซน์รองเท้า Birkenstock ไม่ได้เกิดขึ้นครั้งแรก ในปี 2017 CEO ของ Birkenstock ออกมาวิจารณ์ Amazon อย่างหนัก บอกว่าไม่จัดการกับสินค้าปลอมและ Amazon ยังทำเงินจากสินค้าปลอมอีกด้วย ทำให้ Birkenstock เลิกขายสินค้าบน Amazon ในสหรัฐฯ และยุโรป นอกจากนี้ยังออกมาเตือนผู้ค้าปลีกห้ามขายสินค้าให้กับ Amazonด้วย
Philipp Plein แรงบันดาลใจหรือเลียนแบบ?
ประเด็นรองเท้าแตะของ Philipp Plein ที่มีราคาสูงถึงหนึ่งพันดอลลาร์ ซึ่งทำออกมาคล้ายกับรองเท้ารุ่น Arizona ของ Birkenstock อย่างชัดเจน โดยมีลักษณะคล้ายกันในส่วนของสายรัดสองเส้นและวัสดุหนัง แต่เพิ่มความหรูหราด้วยการประดับเพชรเทียมและสัญลักษณ์หัวกะโหลกสีเงิน รองเท้าของ Plein ยังมีราคาสูงกว่ารองเท้ารุ่นพิเศษที่ Birkenstock ร่วมมือกับ Manolo Blahnik ซึ่งมีราคาเพียง 800 ดอลลาร์สหรัฐเท่านั้น
นอกจากนี้ แบรนด์หรูหลายแบรนด์ เช่น Gucci, Alexander McQueen, Moschino และ Fendi ก็ได้ออกแบบรองเท้าที่คล้ายกับรองเท้าแตะรุ่น Arizona ของ Birkenstock ซึ่งเป็นรองเท้าคลาสสิกที่มีสายรัดสองเส้นและพื้นรองเท้าที่สวมใส่สบาย ความเรียบง่ายและความสะดวกสบายของรองเท้ารุ่นนี้ทำให้ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลาย แบรนด์หรูเหล่านี้ได้นำดีไซน์ดังกล่าวมาปรับใช้ในคอลเลกชันของตนเอง
สินค้าเลียนแบบ ภัยคุกคามหรือโอกาส?
แม้ว่า สินค้าเลียนแบบอาจกระทบยอดขายของแบรนด์ต้นฉบับ แต่ก็ไม่ใช่ทุกครั้งที่เป็นผลเสียเสมอไป หลายแบรนด์มองว่านี่คือ โอกาสในการตอกย้ำคุณค่าของแบรนด์ และทำให้ลูกค้าเห็นความแตกต่างระหว่างของแท้กับของลอกเลียนแบบ และนี่คือ 5 สิ่งที่แบรนด์ควรทำ ในวันที่ “สินค้าเลียนแบบ” เกลื่อนตลาด
1. สร้างความแตกต่างให้ชัดเจน
แทนที่จะพยายามไล่ฟ้องร้องสินค้าเลียนแบบ แบรนด์ควรเน้นความแตกต่างที่ Dupe ไม่สามารถลอกเลียนได้ เช่น ประสบการณ์ใช้งาน วัสดุพรีเมียม หรือเอกลักษณ์ของแบรนด์ ตัวอย่างเช่น Apple ที่แม้จะมีสมาร์ทโฟนหน้าตาคล้ายกันออกมามากมาย แต่คนยังเลือก iPhone เพราะ ระบบ Ecosystem ที่เชื่อมโยงกันทั้งอุปกรณ์ ซึ่ง Birkenstock ก็ทำสิ่งนี้อยู่แล้วเช่นการ เน้นย้ำถึงคุณภาพและประสบการณ์การใช้งานที่เหนือกว่า เช่น การใช้วัสดุคุณภาพสูง การผลิตในเยอรมนี และการออกแบบแผ่นรองรองเท้าที่ช่วยส่งเสริมสุขภาพเท้า ซึ่งเป็นสิ่งที่สินค้าลอกเลียนแบบยากจะทำได้เหมือน
2.ทำให้ของแท้มีคุณค่ามากกว่าราคา
ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการของถูกเสมอไป แต่จริงๆแล้วพวกเค้าอยาก “เข้าใจว่าทำไมของแท้ถึงมีมูลค่ามากกว่าสินค้าทั่วไป” ดังนั้นแบรนด์ควรใช้ Brand Storytelling เพื่อสื่อสารถึงคุณภาพ ความยั่งยืน หรือเรื่องราวเบื้องหลังของสินค้าแต่ละชิ้น
ยกตัวเอย่างเช่น แคมเปญ “Ugly for a reason” ของ Birkenstock ที่เน้นย้ำถึงประโยชน์ใช้สอยและความสบาย แม้ดีไซน์จะดูไม่สวยงาม และแคมเปญ “Beyond The Critics” ที่ดึงเอาเสียงวิจารณ์ของลูกค้ามาเป็นจุดขายซะเอง เพื่อแสดงให้เห็นถึงความมั่นใจในคุณภาพของสินค้าของ Birkenstock
3. เปลี่ยนคู่แข่งเป็นเครื่องมือโปรโมท
บางแบรนด์เลือกใช้กลยุทธ์ที่ฉลาดกว่า เช่น การทำคอนเทนต์เปรียบเทียบของแท้ vs ของเลียนแบบ ให้ลูกค้าเห็นชัดเจนว่าคุณภาพแตกต่างกันอย่างไร อย่าง Birkenstock เองก็ให้ข้อมูลวิธีแยกแยะสินค้าเช่น การตรวจสอบโลโก้บนพื้นรองเท้า วัสดุที่ใช้ และคุณภาพของงานอยู่เสมอ นอกจากนี้หากใช้วิธีการสื่อสารที่มีความคิดสร้างสรรค์ก็อาจสร้างกระแสไวรัลและสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งมากขึ้นได้
4. ห้ามไม่ได้ก็จับเป็นพาร์ตเนอร์
ใช้กลยุทธ์ในการร่วมมือกับแบรนด์อื่นสร้างคอลเลคชั่นพิเศษเพิ่มมูลค่าให้แบรนด์ไปเลย อย่างกรณีของ Birkenstock ที่มีแบรนด์ชั้นนำใช้ดีไซน์นี้ไปผลิตเป็นรองเท้าของตัวเอง ทาง Birkenstock ก็ใช้วิธีการร่วมมือกับแบรนด์แฟชั่นชั้นนำไปเลย เช่น Dior และ Manolo Blahnik เพื่อสร้างสรรค์คอลเลคชั่นพิเศษ ซึ่งช่วยเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้า สร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น และลดความน่าสนใจของสินค้าลอกเลียนไปได้
5.ให้ลูกค้าเป็นกระบอกเสียง
ในยุคของ Influencer Marketing สามารถช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือให้แบรนด์ได้ทั้งจากลูกค้าที่เคยใช้ของแท้สามารถแชร์ประสบการณ์ตรงและเปรียบเทียบคุณภาพกับของลอกเลียนแบบ เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นคุณค่าของของแท้อย่างแท้จริงรวมไปถึงร่วมมือกับ Influencer ที่มีภาพลักษณ์ใกล้กับแบรนด์ก็ทำได้ อย่าง Birkenstock มีความร่วมมือกับ Influencer ในการโปรโมทสินค้าซึ่งช่วยสร้างการรับรู้ และมีการสนับสนุนให้ ลูกค้ารีวิวสินค้า แชร์ประสบการณ์การใช้งาน ช่วยสร้างความมั่นใจ และความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์อีกทาง
การรับมือกับสินค้าเลียนแบบทุกวันนี้คงไม่ใช่การไล่จับอีกแล้ว แต่คือการสร้างคุณค่าที่เหนือกว่าของแบรนด์ให้เกิดขึ้นให้ได้ ดังนั้น Dupe Culture จึงไม่ใช่สิ่งที่แบรนด์ต้องกลัว เพราะหากรู้จักปรับตัวและสร้างความแตกต่างในสิ่งที่สินค้าลอกเลียนไม่สามารถทำได้ก็จะสามารถชนะใจผู้บริโภคได้
ทั้งนี้ทั้งนั้น สุดท้ายแล้วลูกค้าไม่ได้ต้องการแค่สินค้าที่ราคาถูกที่สุด แต่ต้องการสินค้าที่ “มีคุณค่าที่สุด” สำหรับตัวเอง ถ้าแบรนด์สามารถทำให้ลูกค้ารับรู้สิ่งนี้ได้ ผู้บริโภคย่อมพร้อมที่จะเลือกสินค้าแท้ต้นฉบับก่อนเสมอ
ที่มา CNN, Business Insider, SAN, HIGHNOBIETY
