ในการทำธุรกิจ ยิ่งแบรนด์เข้าใจลูกค้าได้มากเท่าไร ยิ่งได้เปรียบในการทำตลาดมากเท่านั้น และเมื่อตอนนี้ผู้บริโภคส่วนใหญ่อยู่บนโลกออนไลน์ จึงไม่ใช่เรื่องยากที่แบรนด์จะเข้าถึงพวกเขาได้อย่างตรงจุด การเก็บข้อมูลบนโลกออนไลน์จึงกลายเป็นเรื่องสำคัญที่มองข้ามไม่ได้ เราเรียกกระบวนการบริหารจัดการข้อมูลนี้ว่า DMP : Data management platform
จากงาน DAAT DAY 2016 คุณ SUPREE THONGPETCH จาก Adobe Marketing, Cloud Business Partner ให้บรรยายในหัวข้อ Big Data Management & challenge to manage big data and reap the benefits? เราได้เก็บประเด็นต่างๆ ที่น่าสนใจมานำเสนอในบทความนี้
สำหรับคนทำงานออนไลน์ หรือนักการตลาดหลายๆ คนคงกำลังประสบปัญหาเดียวกันนั่นก็คือ มี Data มากเกินไปจนไม่รู้จะนำมาใช้อย่างไร ซึ่ง Big Data มีความสำคัญอย่างมากต่อการสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภค ทว่า ยังมีคนอีกมากที่ยังไม่เข้าใจว่า Big Data มีประโยชน์ต่อการทำธุรกิจมากแค่ไหน
ทั้งนี้ การจะสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคได้ ต้องเริ่มจากการทำ Personalization คือ การเก็บข้อมูล เพื่อที่แบรนด์ได้รู้ว่าช่วงเวลาไหนที่ผู้บริโภคต้องการสินค้า รู้ว่าใครกันแน่ที่เป็นลูกค้าและมีความสนใจสินค้าจริงๆ ด้วยเหตุนี้จึงต้องมีการบริหารจัดการข้อมูล ปัจจุบันเรารู้ว่าลูกค้าคือใครจาก Profile ใน Facebook ซึ่งเป็นเพียงข้อมูลเบื้องต้นเท่านั้น แต่การสร้าง Big Data จะช่วยให้ทราบ Insight หรือข้อมูลเชิงลึกมากขึ้น
สิ่งที่แบรนด์ต้องรู้ไม่ใช่แค่เพศ อายุ การศึกษา หรืออาชีพเท่านั้น แต่บนโลกดิจิทัลแบรนด์ต้องรู้ว่า ลูกค้าเข้าเว็บผ่านช่องทางไหน ใช้งานมากที่สุดในวันไหน เมื่อเข้ามาแล้วจะดูหน้าไหนก่อน และออกจากเว็บไปหลังจากอยู่ในหน้าไหน เช่น เว็บไซต์ขายเสื้อผ้า ถ้าขายกางเกงสำหรับผู้ชาย แบรนด์ต้องรู้ว่ามีคนดูกางเกงยีนส์สีขาวกี่คน ในครั้งต่อไปเมื่อเขากลับเข้ามา แบรนด์ควรส่งโฆษณากางเกงยีนส์สีขาวไปให้ และถ้ายังไม่เกิดการซื้อ ควรส่งโฆษณาไปตามใน Facebook ด้วย การบริหารจัดการข้อมูลเหล่านี้จะช่วยให้แบรนด์ส่งโฆษณาไปยังคนที่ต้องการสินค้าจริงๆ เท่านั้น โดยไม่จำเป็นต้องส่งไปทุกช่องทางแบบไร้ทิศทาง
โฆษณาชิ้นเดียวไม่สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้ทุกคน
ในเว็บไซต์หนึ่งเว็บ ย่อมมีผู้ใช้งานหลายคนที่มีความสนใจแตกต่างกัน แบรนด์ไม่สามารถใช้โฆษณาชิ้นเดียวกันสื่อสารไปสู่ทุกคนได้ แบรนด์ต้องส่งโฆษณาที่ตรงกับความต้องการของลูกค้ารายนั้นๆ เพื่อสร้างประสบการณ์ในรูปแบบต่างๆ ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมและความชอบของผู้บริโภคแต่ละคน เมื่อนำ Data ที่มีมาใช้ร่วมกับ Facebook/Instagram จะช่วยให้แบรนด์ขยายฐานลูกค้าได้กว้างขึ้น ไม่เพียงแต่ใน Social Media เท่านั้น การค้นหาใน Search Engine ระบบก็ตามไปถึงเช่นกัน
ทำไม Email Marketing ถึงล้มเหลว
ที่ผ่านมา แบรนด์ส่วนใหญ่จะส่งอีเมลแบบ Mass ไม่มีจุดหมายที่ชัดเจน เพราะไม่ได้เก็บข้อมูลตั้งแต่แรก ซึ่งตอนนี้แบรนด์สามารถทำได้แล้ว ด้วยการใช้ Data Management เข้ามาช่วยวางแผนการตลาด หรือกำหนดกลุ่มเป้าหมาย ด้วยเหตุนี้จึงทำให้การทำตลาดแบบ Personalization Marketing เข้ามามีบทบาทมากขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มธุรกิจอีคอมเมิร์ซ เพราะอย่างน้อยเงินที่ลงทุนไปก็มีประโยชน์ แม้ลูกค้าจะไม่ซื้อ แต่แบรนด์จะรู้ได้ว่าทำไมพวกเขาถึงไม่ซื้อ และยังใช้ Re-Marketing ตามไปได้
การทำ Personalization มี 4 องค์ประกอบ ดังนี้
1. Analysis, attribution and predictive profiling เพื่อให้รู้ว่าลูกค้าที่เข้ามายังเว็บจะไปหน้าไหนก่อน
2. Activated Audience Profile ทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย เมื่อลูกค้าตัดสินใจเข้าเว็บไซต์แล้ว นั่นหมายความว่าพวกเขามีความสนใจ การใช้ Big Data จะทำให้รู้ว่าลูกค้าคือใคร ชอบอะไร มาจากไหน ออกไปเมื่อไร รู้ว่าวินาทีที่แล้วเขาสนใจอะไร
3. Experience creation and management ส่งคอนเท้นต์ที่ตรงกับความสนใจไป เช่น 3 เดือนที่แล้วลูกค้าสนใจรถยนต์ ตอนนี้แบรนด์จะเสนอผลิตภัณฑ์อะไรได้บ้าง เช่น โปรโมชั่นล้างรถ การเคลือบสี เป็นต้น ระบบ Analysis จะไม่สนใจข้อมูลที่ล้าหลัง จะสนใจแค่วินาทีที่ผ่านมาเขาสนใจอะไร หน้าที่ของแบรนด์คือ นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตรงกับความสนใจในช่วงเวลานั้นๆ
4. Experience decision “การตัดสินใจซื้อ” เป็นองค์ประกอบสุดท้าย และเป็นตัวชี้ชัดว่าสิ่งที่แบรนด์ทำมาตลอดจะประสบความสำเร็จหรือไม่
พฤติกรรมในการค้นหาสินค้า
ตอนนี้ผู้บริโภคจะใช้ 3 ช่องทางในการเข้าถึงสินค้า คือ Search engine, Display Ads และ Social Media เมื่อใดที่พวกเขาเริ่มค้นหาสินค้า นั่นหมายความว่าพวกเขากำลังสนใจ และ Search engine ที่ได้รับความนิยมที่สุดคงหนีไม่พ้น Google ถ้าพวกเขาเจอแบรนด์ไหนก่อน ก็พร้อมจะเข้าไปยังเว็บไซต์นั้นทันที และที่สำคัญพวกเขาจะดูแค่หน้าแรกของ Google เท่านั้น แม้จะต้องจ่าย 100 บาทต่อหนึ่งคลิกก็ต้องยอม เพราะในแต่ละคลิกที่ผู้บริโภคเข้ามา ถือเป็นการลงทุน แบรนด์จึงต้องใช้โอกาสนี้ให้คุ้มค่า
หลายคนอาจถามว่าทำไมต้องทำ DMP เพราะการบริหารจัดการข้อมูล หรือ Big Data จะช่วยให้นักการตลาดจัดการข้อมูลใน Programmatic ได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น
สำหรับแบรนด์ที่กำลังจะเริ่มต้น ควรเริ่มตั้งแต่ตอนนี้ เพราะการเก็บข้อมูลควรใช้เวลาไม่ต่ำกว่า 18 เดือน เพื่อให้ข้อมูลมีความมั่นคง ซึ่งการทำเซอร์เวย์บนคอนเท้นต์ที่เรามีไม่ใช่แค่เลือก ใช่ หรือไม่ใช่ แต่เป็นการเก็บข้อมูลจากลูกค้าหรือคนที่เข้ามาในเว็บไซต์ของแบรนด์เพียงอย่างเดียว
แบรนด์ส่วนใหญ่ใช้ Facebook แล้วจะเก็บ Data ได้อย่างไร
เนื่องจากตอนนี้แบรนด์ส่วนใหญ่ใช้ Facebook ในการทำตลาด แล้วจะเก็บ Data ได้อย่างไร อันดับแรกแบรนด์ต้องเปลี่ยนผู้บริโภคบน Facebook มาอยู่บนเว็บให้ได้ ด้วยการจัดกิจกรรมบนเว็บไซต์ แล้วโปรโมทบน Facebook เพื่อดึงกลุ่มเป้าหมายมาสู่เว็บไซต์
ในส่วนของความถูกต้อง คุณ Supree กล่าวว่า เชื่อถือได้ 90% เพราะมาจากผู้ที่เข้าเว็บไซต์ของเราเอง เป็นการเก็บข้อมูลแบบเรียลไทม์วินาทีต่อวินาที ไม่ใช่ข้อมูลที่มาจากแหล่งอื่น ในอนาคต Big Data ถือเป็นส่วนสำคัญของความสำเร็จที่อยู่บนพื้นฐานข้อมูลที่เรามีอยู่
