ทำไมการตลาดดิจิทัลถึงไม่ใช่แค่ทำคอนเทนต์ โฆษณา กับสื่อสังคมออนไลน์?

เพราะเวลาพูดถึงการตลาดดิจิทัลแล้ว เรามักจะนึกถึงเรื่องของการสื่อสารออนไลน์มากกว่าองค์ประกอบอื่นๆของการตลาดเช่นราคาสินค้า สถานที่ที่ให้บริการ หรือตัวสินค้าหรือบริการดิจิทัลเอง อย่างเช่นแอปฯที่ช่วยให้เราเช็คและเปรียบเทียบราคาสินค้าของแต่ละร้านว่าเจ้าไหนถูกสุด 

ฉะนั้นถ้าอยากจะทำการตลาดดิจิทัลให้ครบและมากกว่าสื่อสารออนไลน์ เราอาจจะต้องทำ 4 อย่างต่อไปนี้

1. เอา Automation เข้ามาช่วยปรับปรุงบริการ

เพราะการเข้ามาของดิจิทัลและสตรีมมิ่งทำให้การทำธุรกรรมหรือกระบวนการซื้อสินค้าหรือบริการแต่ละครั้งสั้นขึ้น ง่ายขึ้น รวดเร็วขึ้น เอาเรื่องใกล้ๆตัวอย่างเช่นการโอนเงินที่แต่ก่อนเราทำที่ธนาคารหรือตู้  ATM แต่เดี๋ยวนี้เราเปิดแอปฯของธนาคารก็โอนเงินได้แล้ว หรือแอปฯเพลงสตรีมมิ่งของต่างประเทศที่สามารถเปิดเพลงที่เราอยากฟังผ่านลำโพง โดยควบคุมจากแอปฯเดียวบนมือถือ เพราะระบบอัตโนมัติจะทำให้คนกลับมาให้แอปฯหรือซอฟท์แวร์ของธุรกิจได้เรื่อยๆจนรู้สึกติดกับแอปฯนี้

2. ทำ Personalization ที่มากกว่าการสร้างการรับรู้

เราอาจจะใช้เทคโนโลยีในการเก็บข้อมูลประวัติการซื้อสินค้าและบริการที่ผ่านมา พัฒนาระบบหรืออัลกอริธึ่มที่แนะนำสินค้าและบริการที่ใกล้เคียงกัน และที่เหนือกว่านั้นคือการวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าและปรับเปลี่ยนคอนเทนต์โฆษณาหรือการแสดงผลให้ตรงกับพฤติกรรมนั้น อย่างเช่นแอปฯของ Pega และ ClickFox สามารถติดตามทุกการกระทำบนโลกออนไลน์ของลูกค้า เอามาวิเคราะห์และสรุปผลในหน้าจอเดียว บอกให้รู้ว่าลูกค้ากำลังทำอะไร เกิดอะไรขึ้นตามมา อย่างเช่น L’oreal Makeup Genius ลูกค้าสามารถส่องหน้าไปที่แอปฯสแกนเพื่อหารูปแบบการเมคอัพหน้าแล้วให้ลูกค้าเลือกรูปแบบที่ชอบที่สุด แล้วแอปฯจะส่งสินค้าที่เกี่ยวข้องกับรูปแบบการเมคอัพหน้าที่ลูกค้าเลือก 

ฉะนั้นการทำ Personalization ไม่ใช่แค่ช่วยให้ลูกค้าพิจารณาและซื้อของ แต่ยังซื้อซ้ำจนเป็นลูกค้าประจำ

3. ให้ระบบดิจิทัลได้มีปฎิสัมพันธ์กับบริบทรอบตัว

ก่อน ระหว่างและหลังลูกค้าซื้อสินค้าและบริการ ลองสังเกตดีๆว่าลูกค้าไปที่ไหนบ้าง ผ่าน Touchpoint ไหนบ้าง อย่างเช่นแอปฯของสายการบินจะส่ง Boarding pass บนมือถือทันทีที่เราเดินถึงสนามบิน เว็บไซต์ของร้านค้าปลีกจะโชว์รายการสินค้าที่เราเพิ่งสั่งทันทีที่เราเปิดเว็บ หรือแอปฯของโรงแรมที่ใช้ทั้งเช็คอินและเปิดประตูห้องพักได้ด้วย ทั้งนี่เราต้องรู้จักสังเกตพฤติกรรมลูกค้าแล้วว่าลูกค้าผ่านจุดไหนบ้าง

4. คิดค้น Customer Journey ขึ้นมาใหม่

ซึ่งต้องอาศัยการทดลองสมมติฐานเกี่ยวกับความต้องการของลูกค้า เทคโนโลยีว่าทำอะไรได้บ้าง รวมถึงสินค้าและบริการที่เรามี เพื่อหาโอกาสสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า อย่างเช่นแอปฯที่รวบรวมธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับไลฟ์สไตล์เฉพาะของลูกค้าแต่ละคนตั้งแต่เริ่มวันใหม่จนถึงหมดวัน บริการธุรกรรมที่เราใช้ตลอดวัน อาจจะถูกรวมไว้ในแอปเดียว เช่นตอนเช้าเราเรียก Grab ถึงที่ทำงานเราก็ซื้อของที่ 7-11 เที่ยงก็สั่งกับข้าว เย็นก็ซื้อของที่ซุปเปอร์ฯกลับบ้าน ถ้ามีแอปฯที่ช่วยให้เราเรียกแทคซี่ สังกับข้างที่ 7-11 อาหารตามสั่งและของใ้ในบ้านในแอปฯเดียวได้ ก็จะ ทำให้ลูกค้ารู้สึกประทับใจกับความสะดวกสบายมากขึ้นนั่งเอง

ฉะนั้นจริงๆเราต้องมานั่งทบทวนว่าเรากำลังขายอะไรอยู่กันแน่ในยุคที่การตลาดดิจิทัลกลายเป็นเรื่องใหญ่ในการทำธุรกิจ เพราะอาจจะไม่ใช่แค่ตัวสินค้าหรือบริการ แต่เป็นประสบการณ์ของลูกค้าตั้งแต่ก่อนซื้อของจนถึงซื้อของแล้วติดใจจนบอกต่อ ไม่ต้องคิดเยอะเหมือนตอนซื้อของใหม่ๆนั่นแหละ

แหล่งที่มา: Competition on Customer Journey โดย David C. Edelam and Marc Singer จาก Harvard Business Review เดือนพฤศจืกายน ปี 2016