กระบวนการซื้อสินค้าของลูกค้านั้น เป็นกระบวนการเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรมอย่างหนึ่งเช่นกัน เพราะต้องเปลี่ยนจากคนที่ไม่เคยสนใจสินค้า ให้มีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปให้มาสนใจสินค้า และเปลี่ยนจากพฤติกรรมการสนใจสินค้านั้น ให้เกิดมาเป็นพฤติกรรมที่จะอยากได้สินค้านั้น ๆ จน เปลี่ยนพฤติกรรมที่อยากได้สินค้านั้น ให้มามีพฤติกรรมที่จะซื้อสินค้าให้ได้ จะเห็นได้ว่า ในกระบวนการ Customer Journey นั้นจะมีการเปลี่ยนพฤติกรรมหลากหลายขั้นตอนที่กว่าจะมาถึงการซื้อ ทั้งนี้การเปลี่ยนพฤติกรรมให้เกิดการเปลี่ยนจากคนธรรมดา ให้มาสู่การเป็นลูกค้าได้ ต้องระวังสิ่งที่เรียกว่า Behavioral Barrier ที่จะหยุดการเปลี่ยนพฤติกรรม และทำให้ไม่เกิดการซื้อขายขึ้นมาได้
อะไรคือ Behavioral Barrier
Behavioral Barrier เป็นกระบวนการท้าทายทางจิตวิทยา อารมณ์ และการรับรู้ ที่จะหยุดพฤติกรรมต่าง ๆ ของกลุ่มเป้าหมาย ที่เราอยากให้กลุ่มเป้าหมายทำหยุดลง ไม่ว่าจะเป็นการปฏิสัมพันธ์กับ Content, App การซื้อสินค้า และอื่น ๆ อีกมากมาย ซึ่งการที่จะใช้ behavioral science และจิตวิทยาการตลาดกับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้ทำตามและมีประสบการณ์ที่ดีนั้น สิ่งที่จำเป็นและต้องคำนึงถึงอย่างมากไม่ใช่เพียงแต่ว่า จะใช้หลักการ behavioral science และจิตวิทยาการตลาดอะไรที่จะให้คนทำตาม แต่ต้องคำนึงถึงด้วยว่า มีจิตวิทยาและ behavioral science อะไรที่จะเป็นตัวหยุดยั้งการกระทำที่จะทำตามที่เราต้องการอีกด้วย ซึ่งจะสามารถเอามาช่วยในการป้องกันผลลัพธ์ที่ไม่ต้องการได้ออกมา
โดยทั่วไปแล้ว Behavioral Barrier จะมีอยู่หลากหลายด้วยกัน ในบทความนี้จะยก 10 ตัวอย่างที่เกิดขึ้นในการซื้อสินค้าของลูกค้า
1. Hyperbolic Discounting : คนเราไม่ชอบเป้าหมายระยะไกล ถ้าใครทำเป้าหมายระยะไกลให้คนได้รางวัล คนจะเลิกซื้อทันที คนอยากได้อะไรที่ได้ทันทีเลย เช่นส่วนลดทันที
2. Choice Overload : คนเราไม่ชอบตัวเลือกเยอะๆ เพราะยิ่งมีเยอะ ยิ่งตัดสินใจไม่ถูกจนไม่ซื้อเลย ดังนั้นการมีแค่ 3-5 ตัวเลือกให้เปรียบเทียบจะทำให้ตัดสินใจง่ายสุด
3. Status Quo Bias และ Social Norms : 2 เรื่องนี้คล้ายกันคือ คนไม่ชอบอะไรที่เปลี่ยนไป เพราะไม่อยากเสี่ยงที่จะลองอะไรใหม่ๆ กลัวที่จะล้มเหลว และไม่อยากแตกต่างจากสิ่งที่สังคม เพราะกลัวความเสี่ยง
4. Capability : คนเราจะเลือกทำ ในสิ่งที่เค้ามีความสามารถที่จะทำได้ ดังนั้นการเลือกร้องให้กลุ่มเป้าหมายทำอะไร จะต้องดูว่าเค้ามีความสามารถที่จะทำได้ไหม
5. Uncertainty : คนเราไม่ชอบความไม่แน่นอน ด้งนั้นเมื่อเกิดความไม่แน่นอนขึ้น ทำให้กลุ่มเป้าหมายนี้จะเกิดความกังวลความกลัวว่าจะเกิดอะไรขึ้น จนไม่ตัดสินใจ
6. Behavioral Scripts : คนมักไม่ทำอะไรออกนอกพฤติกรรม เพราะไม่อยากคิด เช่นการทานอาหาร เรามักจะทำเป็นนิสัยจากการดื่มเครื่องดื่มก่อน ไปทานอาหาร จนจบด้วยของหวานเป็นประจำ
7. Zero Risk Bias : คนเราชอบอะไรที่ไม่มีความเสี่ยง ยิ่งไม่เสี่ยง ยิ่งตัดสินใจง่ายมาก
8. Cognitive Overload : สมองคนเราไม่ชอบการรับข้อมูลเยอะๆ ดังนั้นการขายสินค้า ต้องทำให้การเล่าเรื่องนั้นง่าย ๆอธิบายง่าย ๆ เพื่อให้สบายใจในการซื้อ
9. Goal Gradient Effect : คนเราจะถูกกระตุ้นจากการที่รู้ว่าใกล้เส้นชัยมากน้อยแค่ไหน มากกว่าการที่บอกว่า เดินทางหรือทำอะไรเพื่อให้มาถึงเส้นชัยมากแค่ไหนแล้ว
นี้คือตัวอย่างง่ายๆ ของ Behavioral Barrier ยังมีอีกมากมาย ไม่ว่าจะเป็นการที่คนตัดสินใจจากอารมณ์ หรือการที่คนไม่ยอมเสียอะไรก่อนที่จะได้สิ่งของมา ดังนั้นการเลือกใช้ให้ดีหรือเข้าใจว่า Behavioral Barrier จะเกิดขึ้นตรงไหนนั้นสำคัญ
ซึ่งวิธีใช้ Behavioral Barrier นั้นเป็นเรื่องง่ายอย่างมาก เพราะสามารถใช้ได้โดย การทำ Customer Journey Maps ขึ้นมา ว่าเกิดอะไรขึ้นต้องแต่กลุ่มเป้าหมายต้องเจอแบรนด์จนมาเป็นลูกค้า แล้วทำการดูว่า แต่ละช่วงของ Customer Journey Mapsนั้นจะเกิด Behavioral Barrier อะไรขึ้นมาบ้างที่จะหยุดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายขึ้นมาได้ ทำให้ Behavioral Barrier นั้นลดลงหรือหายไปก็จะช่วยทำให้ Customer Journey เกิดการทำงานได้อย่างราบรื่นได้ทันที
