การตลาด B2B ใครว่าทำการตลาดแบบไม่มันส์ไม่ได้

ในการทำการตลาดที่นอกจากเป็น B2C หรือ Business to Consumer แล้ว ยังมีการตลาดอีกแบบหนึ่งที่น่าเรียนรู้และสามารถนำความรู้ในการทำการตลาดด้านนี้มาประยุกต์ใช้ได้ช่นกันนั้นคือการตลาดแบบ B2B หรือ Business to Business ซึ่งเป็นการตลาดที่มีความเฉพาะเจาะจงอย่างมาก และในอดีตนั้นการตลาดแบบนี้มักถูกดูว่าน่าเบื่อและต้องทำอะไรที่มีภาพลักษณ์องค์กรมาก ๆ หรือดูเป็นผู้เชี่ยวชาญ แต่เมื่อเวลาผ่านไปรูปแบบในการทำการตลาด B2B ก็เปลี่ยนไป

การทำการแบบ B2B ที่ผ่านมานั้นในอดีตจะใช้เครื่องมือทาง Traditional Media ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นการทำ trade show, โบชัวร์ และการทำ Sales Marketing ต่าง ๆ แต่เมื่อโลกนั้นเริ่มเข้าสู่ยุค Digital สิ่งต่าง ๆ ก็เปลี่ยนไป ทำให้การตลาด B2B นั้นต้องเปลี่ยนตาม ไปจากอดีต มีการใส่ลูกเล่นที่มากขึ้น ใส่ความคิดสร้างสรรค์มากขึ้น และมีการเข้าไปรุกกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ มากขึ้น

การเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย
หลักการของการทำการตลาดแบบ B2B นั้นแท้จริงแล้ว ในแก่นของการตลาดแบบนี้ไม่ใช่การสื่อสารระหว่างองค์กรต่อองค์กร หรือธุรกิจต่อธุรกิจ แต่เป็นการสื่อสารให้เข้าถึงกลุ่มคนเป้าหมายที่ทำธุรกิจนั้น ๆ นั้นเอง เพื่อให้เกิดการตัดสินใจที่จะเลือกสินค้าจากบริษัทที่ทำการตลาด B2B ขึ้นมา จากในอดีตนั้นที่ทำแค่การวิจัยทางการตลาดของกลุ่มเป้าหมายพวกนี้ ในตอนนี้นั้นด้วยการที่โลกเปลี่ยนไปทำให้นักการตลาดนั้นสามารถใช้เครื่องมือทางด้านออนไลน์ในการติดตามกลุ่มเป้าหมาย หรือหาว่าใครที่จะเป็นคนตัดสินใจในการตลาดในการเลือกสินค้าต่าง ๆ เข้าสู่องค์กรตัวเอง ซึ่งทำให้สามารถสื่อสารให้ตรงใจกับความชอบ ความต้องการและหลักเกณฑ์ในการตัดสินใจเพิ่มเติม เช่น วิศวกรผู้ายอาจจะชอบให้มีสาว ๆ มาเป็นแนะนำสินค้า ฝ่ายจัดซื้ออาจจะชอบของดีราคาถูก หรือเจ้าหน้าที่ดูแลความปลอดภัยจะชอบอุปกรณ์ที่สามารถทำให้เค้าถึง KPI ที่องค์กรกำหนดได้ ทั้งนี่การรู้ความชอบและความต้องการนั้นทำให้นักการตลาดสามารถทำการตลาดได้ดีขึ้น

https://www.salesforce.com/blog/2012/10/how-caterpillar-constructs-a-strong-b2b-social-media-strategy.html — ภาพจาก Salesforce

และเมื่อ Digital เข้ามาทำให้กลุ่มเป้าหมายจากเดิมที่เป็นคนตัดสินใจที่จะเข้าสู่องค์กรนั้นเปลี่ยนไป แต่กลับกลายเป็นคนที่จะใช้สินค้านั้นแทน โดยนี่เป็นแนวคิดว่าถ้าทำให้กลุ่มเป้าหมายที่ใช้สินค้าเลือกสินค้าที่ชอบที่ต้องการแล้ว ทำให้บริษัทที่เป็นเป้าหมายนั้นจะต้องสั่งซื้อหรือเลือกสินค้าจากบริษัทตัวเองเพิ่มขึ้นนั้นเอง ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดของการทำการตลาดแบบนี้คือ Intel ที่ทำการตลาดกับผู้บริโภคว่าให้เลือกคอมพิวเตอร์ที่มีชิปคอมพิวเตอร์ Intel ข้างใน ทำให้บริษัทคอมพิวเตอร์นั้นต้องเลือกหรือสั่งซื้อชิปคอมพิวเตอร์จาก Intel มากขึ้น โดยรูปแบบนี้เป็นการทำการตลาดทางอ้อม เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายนั้นต้องเลือกซื้อสินค้าจากองค์กรที่ทำการตลาดแทน

httpv://www.youtube.com/watch?v=1RAkZUt2rA4

ความคิดสร้างสรรค์และไม่ยึดติดรูปแบบภาพลักษณ์องค์กร

httpv://www.youtube.com/watch?v=Tqd4aPs5WTA

ด้วยการที่เป็นการตลาดแบบ B2B นั้นจะต้องมีภาพลักษณ์องค์กรที่ต้องเป็นผู้เชี่ยวชาญ หรือดูดี แต่เมื่อโลกนั้นเปลี่ยนไปกลุ่มเป้าหมายที่เป้นคนตัดสินใจนั้นเปลี่ยนจากยุค Baby Boomers มาเป็น Generations X และตอนนี้เป็น Generation Y ประกอบกับการที่สื่อนั้นมีรูปแบบเปลี่ยนไป ทำให้การตลาดนั้นไม่จำเป็นต้องยึดติดรูปแบบเดิม บริษัทที่ออกมามาทำการตลาดแบบนี้แรก ๆ คือ Volvo ที่ออกมาขายรถบรรทุกของตัวเอง ในรูปแบบที่ไม่เคยมีใครคิดมาก่อนว่าจะทำได้ เช่นการที่ CEO Volvo ออกไปโชว์ความสามารถรถบบรทุกตัวเองว่าดีแค่ไหน จนถึงการใช้ดาราบู๊อย่าง Jean-Claude Van Damme มาโชว์การแยกขาบนรถบรรทุก 2 คันจนเป็นที่ฮือฮา และได้รางวัลมากมายในการประกวดความคิดสร้างสรรค์ที่ Cannes Lions International Festival of Creativity ไป

httpv://www.youtube.com/watch?v=Jf_wKkV5dwQ

httpv://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10

จากบริษัท Volvo ที่ออกมาทำก็ยังมีบริษัทอื่น ๆ ที่ทำการตลาดแบบ B2B ในรูปแบบนี้ได้ดีอีกบริษัทและเป็น B2B ยิ่งกว่า Volvo นั้นคือ Caterpillar หรือถ้าใครไม่รู้จักก็คือบริษัทที่ทำรถยก รถตัก และกระเช้าไฟฟ้าต่าง ๆ ให้กับบริษัทก่อสร้างและโรงงานต่าง ๆ กลยุทธ์ของ Caterpillar นั้นมีการวางรูปแบบมาอย่างดี และสิ่งหนึ่งที่ใช้นั้นคือความคิดสร้างสรรค์มาแสดงประสิทธิภาพของเครื่องจักรตัวเอง ทำให้กลุ่มเป้าหมายและที่ไม่ใช่เป้าหมายสามารถคิดตามได้จนจบเช่นกัน

httpv://www.youtube.com/watch?v=LzWwwd__E-E

หรือจะบริษัทที่ทำหุ่นยนต์ในโรงงานเองก็มาโชว์ความสามารถของหุ่นยนต์เอง ในการให้หุ่นยนต์ประกอบเครื่องจักรนั้นทำการทำอาหารอย่างเช่น ฮ๊อดด๊อกให้ดู เพื่อแสดงให้เห็นว่าหุ่นยนต์นั้นสามารถทำงานละเอียดได้มากแค่ไหนในการทำงาน และถ้าไปอยู่ในโรงงานจะช่วยคนทำงานได้มากแค่ไหน

สื่อที่เปลี่ยนไป

ด้วยการที่สื่อเปลี่ยนไปนั้น ทำให้การตลาดแบบ B2B นี้สามารถทำการตลาดได้หลากหลายมากขึ้น จากอดีตที่ทำ traditional media อย่างเดียว การตลาด B2B ในยุค Digital นั้นสามารถเริ่มได้ตั้งแต่การทำ E-mail Marketing ที่ในอดีตนั้นจะมีวิธีการ Nurture Lead ในรูปแบบผ่านอีเมล์ แต่ในยุคปัจจุบันนั้นสามารถทำด้วยการ Customise email นั้นตามความต้องการของผู้บริโภคได้ หรือกลุ่มคนที่สนใจได้ หรือการใช้ Search Marketing ในการสร้างความสนใจสำหรับคนที่กำลังมองหาคำตอบในการค้นหาต่าง ๆ หรือวิธีการต่าง ๆ การที่แบรนด์หรือสินค้า B2B เข้าไปตอบความต้องการผ่านการค้นหาเหล่านี้ได้จะช่วยได้ทันที

นอกจากนี้เมื่อมาถึงในยุคที่ Social Media นั้นมาถึง ทำให้การใช้งานเหล่านี้เพิ่มสูงขึ้น เกิด social network มาใหม่ในทุก ๆ วัน การเข้าใจในสื่อ social network พวกนี้ว่าตัวละชนิดนั้นทำงานอย่างไร และคนที่ใช้นั้นมีพฤติกรรมอย่างไร สามารถช่วยทำให้สามารถนำเนื้อหาต่าง ๆ ไปปล่อยได้อย่างเหมาะสมมากขึ้น เช่น Facebook นั้นจะมีความสนุกสนานและความเป็นเพื่อนมากกว่า แต่อย่าง LinkedIn นั้นจะเป็นพื้นที่ที่คนนั้นมาหาคำตอบทางการทำงานหรือหา Business Connection ใหม่ ๆ นั้นเอง

ในยุคนี้สื่อต่าง ๆ นั้นสามารถระบุเฉพาะเจาะจงได้ หรือทำการ Remarketing ได้ ทำให้นักการตลาดนั้นทำงานได้ง่ายขึ้นมากกว่าในอดีตที่จะต้องเจาะหากลุ่มเป้าหมายเล่านี้ด้วยวิธีทางที่หวังว่ากลุ่มเป้าหมายจะอ่าน จะสนใจสื่อที่เกี่ยวข้องกับวิชาชีพเค้า แต่ในยุคนี้เราสามารถ Push การสื่อสารทางการตลาดไปด้วยการ Target แบบต่าง ๆ ได้ ทำให้สามารถดึง lead ที่สนใจมายังเว็บไซต์ต่อได้และเปลี่ยน lead เหล่านั้นเป็น warm lead จนเข้าสู่กระบวนการต่าง ๆ ต่อไป

Screen Shot 2558-07-25 at 11.00.13 AM — กลยุทธ์ Social Media ของ Caterpillar

Content Marketing ที่มีความหลากหลายมากขึ้น ทำให้นักการตลาด B2B นั้นสามารถเลือกใช้วิธีการทำ content ต่าง ๆ ได้หลากหลายมากกว่าในอดีต สามารถใส่ลูกเล่นใน Content ต่าง ๆ ได้ จากที่เมื่อก่อนจะเป็น Whitepaper หรือ Fact sheet อย่างเดียว มาในยุคนี้สามารถทำเนื้อหาเหล่านี้ในรูปแบบ Infographic, Article, Testimonials, Video Content, Comics หรืออื่น ๆ มากมาย นักการตลาดต้องเลือกรูปแบบที่ใช้ให้ถูกกับสื่อที่ออกไป ทำให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายขึ้นกว่าอดีตอีกมาก

การเข้าใจลักษณะของสื่อเหล่านี้ทำให้นักการตลาด B2B สามารถทำการตลาดได้ง่ายขึ้นและวางแผนการใช้เนื้อหาต่าง ๆ ได้ดีขึ้น และทำให้สามารถทำการตลาด B2B ได้ตรงใจกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ตัดสินใจได้ง่ายมากขึ้นไป