ถามเพื่อให้ได้คำตอบที่ใช่ ด้วย Technic "SPIN"

การถามคำถามที่ฉลาดหรือการตั้งคำถามที่ถูกต้องนั้นเป็นจุดเริ่มต้นของการทำงานที่ถูกเพราะจะทำให้เราได้คำตอบที่ตรงกับสิ่งที่ถามได้คำตอบที่เป็นประโยชน์ทั้งต่อตัวเองและคนทั่วไปแถมยังทำให้ความสงสัยนั้นหายไปอีกด้วยกระบวนการตั้งคำถามนั้นใช้ได้ตั้งแต่เด็กจนถึงผู้ใช้ซึ่งเป็นบุคคลทั่วไปจนถึงมืออาชีพและกระบวนการตั้งคำถามนี้สร้างนวัตกรรมตลอดจนขับเคลื่อนโลกมาโดยตลอดเหมือนที่นิวตันตั้งคำถามเรื่องแรงโน้มถ่วงของโลกไอส์สไตน์ตั้งคำถามเรื่องเวลาและสตีฟจ๊อบส์ตั้งคำถามถึงคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล

ในการทำการตลาดไม่ว่าจะนักการตลาดเองหรือคนทำเอเจนซี่ กระบวนการตั้งคำถามนั้นสำคัญมากในแง่ที่จะทำให้ได้งานที่ถูกต้องกระบวนการตั้งคำถามนั้นจะช่วยให้เราระบุได้ว่าเราต้องการข้อมูลอะไรบ้างเพื่อให้การแก้ปัญหาที่ออกมาถูกต้องสำหรับใครที่ต้องมารับหน้าที่ในการสอบถามลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายครั้งแรกนี้อาจจะเริ่มต้นไม่ถูกว่าควรจะตั้งคำถามแบบไหนขึ้นมาเพื่อให้ได้คำตอบที่ใช่ออกมาในการทำงานต่อซึ่งจริงๆแล้วมีวิธีที่สามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้อย่างดีนั้นคือTechnic ที่เรียกว่าSPIN นั้นเอง

เทคนิค SPIN คืออะไรเทคนิค SPIN นั้นเป็นเทคนิคการขายที่ Neil Rackham ได้เผยแพร่ไว้โดยถ่ายทอดออกมาผ่านหนังสือชื่อ SPIN Selling ซึ่งติดสุดยอดหนังสือขายดีNeil Rackhamนั้นเคยเป็นที่ปรึกษาให้ผู้บริหารบริษัทใหญ่ๆอย่าง IBM, Xerox, AT&T, Citicorp, GE, Microsoft, และ Oracleรวมทั้งให้คำปรึกษาบริษัทอย่างKPMG, Booz Allen, และ McKinsey & Coซึ่งเทคนิค SPIN ที่ Neil Rackhamนี้มาจากตัวย่อ4 ตัวคือ

S= Situation

P=Problem

I=Implication

N=Need/Payoff

เทคนิคSPINนี้เป็นเทคนิคที่Neil Rackhamใช้สอนSalesman ในการสร้างคำถามที่ใช้คุยกับผู้ซื้อเพื่อเก็บข้อมูลผู้ซื้อมาและสามารถสร้างการโน้มน้าวการซื้อต่อไปได้ซึ่งในSPIN แต่ละตัวนั้นจะมีรายละเอียดดังนี้คือ

S= Situation

การรู้สถานการณ์นั้นทำให้ผู้ถามหรือคนต้องการข้อมูลสามารถประเมินสถานการณ์ต่างๆได้ถูกซึ่งข้อมูลนี้จะทำให้ได้ข้อมูลกลุ่มเป้าหมายมาคำถามเกี่ยวกับสถานการณ์นั้นสามารถเริ่มได้จากข้อมูลทั่วไปของกลุ่มเป้าหมายที่อยากได้หรือที่เป็นอยู่ไม่ว่าจะเพศอายุเชื้อชาติอาชีพรายได้พฤติกรรมและความคิดต่างๆจนถึงในระดับสถานการณ์ธุรกิจไม่ว่าจะเป็นการถามถึงสถานการณ์บริษัทว่าเป็นอย่างไรรายได้บริษัทขนาดของบริษัทและอื่นๆอีกมากมายและคำถามที่สำคัญคือทำไมเขาถึงอยากจะได้หรืออยากจะซื้อสินค้าและบริการนั้นๆคำถามเหล่านี้จะทำให้ได้insight ต่างๆของผู้ซื้อออกมาจนสามารถทำให้สามารถสร้างMarketing Plan ที่ถูกต้องได้ตัวอย่างคำถามเหล่านี้ยังสามารถวางแผนการสื่อสารได้ถูก เช่นคุณรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายใช้Facebook แต่เมื่อถามกลุ่มเป้าหมายจริงๆแล้วกลุ่มเป้าหมายอาจจะชอบการสื่อสารในช่องทางอื่นมากกว่าFacebook ก็ได้

P=Problem

เมื่อคุยกับกลุ่มเป้าหมายที่กำลังมีปัญหาต่างๆจริงๆแล้วเขากำลังต้องการอะไรบางอย่างเพื่อแก้ปัญหานั้นไม่ใช่มีอะไรแล้วจะแก้ปัญหานั้นได้เช่น การลดน้ำหนักประเด็นคือไม่ใช่มีสินค้าอะไรที่จะช่วยลดน้ำหนักได้แต่เบื้องหลังการลดน้ำหนักเหล่านี้มีปัญหาอะไรที่เป็นอุปสรรคอยู่ต่อการลดน้ำหนักต่างหาก ยกตัวอย่างเช่น การไม่มีเวลาการรับประทานอาหารที่มากเกินไปหรือมีปัญหาทางสุขภาพสิ่งเหล่านี้คือปัญหาที่เป็นต้นเหตุของการลดน้ำหนักแล้วไม่ประสบความสำเร็จหลายๆอย่างไม่ใช่แค่การอดอาหารคุมอาหารไปออกกำลังหรือมีดัมเบลลู่วิ่งแล้วจะลดน้ำหนักได้แต่ต้องแก้ปัญหาที่ต้นเหตุก่อนเพราะฉะนั้นการที่ถามและเข้าใจปัญหาแล้วสามารถเข้าไปจัดการปัญหานั้นได้ถูกต้องถูกจุดมากขึ้นนั้นสามารถทำให้สามารถสร้างแผนที่จะช่วยลูกค้าได้ตรงมากขึ้น

I=Implication

ลองนึกภาพว่าถ้าเราไปไม่ถึงเป้าหมายจะเกิดอะไรขึ้นเช่นหมอบอกคุณว่าถ้าไม่ลดน้ำหนักลงคุณจะมีชีวิตไม่เกิน5 ปีถ้าคุณได้ยินแบบนี้คุณต้องจริงจังและลุกขึ้นมาลดน้ำหนักใช่ไหมเพราะคุณยังมีโอกาสอยู่เช่นกันกับการขายหรือการถามคำถามถ้าผู้ถามสามารถบอกและเล่าได้ว่าผู้ซื้อจะได้อะไรจากการได้สินค้าและบริการนี้ไป มันจะช่วยให้ชีวิตเค้าดีขึ้นได้อย่างไรจึงจะทำให้สินค้าและบริการนั้นจะได้เข้าไปแก้ปัญหากลุ่มเป้าหมายได้ถูกต้องเช่นถ้าคุณกำลังจะขายSoftware อะไรบางอย่างแทนที่จะขายแบบปกติแต่ถ้าบอกว่าsoftware นั้นสามารถช่วยให้เจ้าของบริษัททำงานเร็วขึ้น45% หรือให้พนักงานทำงานเร้วขึ้น45% นั้นจะช่วยโน้มน้าวการขายได้มากขึ้นไปอีก

N=Need/Payoff

ณจุดนี้คือการตั้งคำถามที่ว่าการที่แก้ปัญหาต่างๆของกลุ่มเป้าหมายได้จะช่วยให้กลุ่มเป้าหมายนั้นรู้สึกอย่างไรเช่นทำให้คุณสามารถลดน้ำหนักได้เดือนละ4 กิโลกรัมคุณจะทำไหมและถ้าสำเร็จคุณจะรู้สึกอย่างไรการถามคำถามเหล่านี้จะช่วยให้ผู้ถามนั้นสามารถเข้าใจแรงขับดันทางด้านจิตใจที่อยากจะเข้าไปถึงเป้าหมายมากแค่ไหนออกมาเมื่อเข้าใจแรงขับเหล่านี้ก็สามารถเอาอารมณ์เหล่านี้มาสร้างการสื่อสารทางการตลาดหรือสร้างกิจกรรมทางการตลาดต่างๆเพื่อสร้างยอดขายขึ้นมาได้อีกด้วย

การใช้เทคนิคSPIN นี้ยังต้องการระบบแสดงความคิดเห็นอย่างต่อเนื่องเพื่อให้ได้การปรับปรุงความคิดเห็นในคำถามต่างๆหรือข้อมูลที่ถูกต้องมากขึ้นไปอีกสำหรับใครที่เริ่มทำการหาinsight กระบวนการใช้คำถาม