Asian Soft Power กำลังครองโลก! เทรนด์วัฒนธรรมป๊อปเอเชียยุคใหม่โอกาสที่แบรนด์ไม่ควรมองข้าม

“Soft Power” หนึ่งใน buzzword ที่เราได้ยินกันมากที่สุดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เป็นไอเดียของการสร้างอิทธิพลเหนือประเทศอื่นหรือคนในประเทศอื่นๆโดยไม่ใช้กำลังพลังเงินหรือเทคโนโลยี แต่เป็นการส่งออกวัฒนธรรมที่โน้มน้าวดึงดูดใจผู้คนเหล่านั้นได้แทน สิ่งนี้ถูกนำไปใช้ผลักดันความเจริญของเศรษฐกิจระดับประเทศได้อย่างที่ “เกาหลีใต้” ทำให้เราเห็นมาแล้วด้วย “K-Culture” ในช่วงหลายสิบปีที่ผ่านมา และเราก็ได้เห็นเช่นกันว่า แบรนด์เองก็สามารถใช้ประโยชน์จาก Soft Power เหล่านี้ในการสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจได้ด้วยเช่นกัน

ไม่เฉพาะ K-Culture เท่านั้นที่โดดเด่นขึ้นมา แต่ในเวลานี้ “Asian Soft Power” หรือ Soft Power ของหลายประเทศในเอเชียได้ก้าวขึ้นมาเป็น Pop Culture กระแสหลักของโลกแทนที่ Pop Culture ของโลกตะวันตกในอดีตเรียบร้อยแล้ว และ Asian Soft Power เหล่านี้จะยังคงมีออิทธิพลกับคนทั่วโลกต่อไปในปี 2025 และหลังจากนั้นไปอีกยาวนาน ซึ่งเทรนด์นี้คุณ Acacia Leroy Trend Analyst & Asia Lead จาก TrendWatching ได้ให้ข้อมูลนี้เอาไว้ในงาน Global Trend Summit ในช่วงปลายเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา

วัฒนธรรมเอเชียกำลังครองโลก!

Asian Soft Power กำลังครองโลกแทนที่ Soft Power โลกตะวันตก ไม่ใช่สิ่งที่เกินความจริง “ความเจ๋ง” ของวัฒนธรรมเอเชียมีพลังมากกว่าที่เราคิดจินตนาการและนี่คือสิ่งสำคัญที่นักการตลาดและแบรนด์ต้องรับรู้ ซึ่งพลังของ Asian Soft Power ที่กำลังครองโลกนั้นพิสูจน์ได้จากสถิติเหล่านี้

รายการทีวีอันดับ 1 ของโลกประจำปี 2023 คือ มหาเวทย์ผนึกมาร (Jujutsu Kaisen) อนิเมชั่นจากประเทศญี่ปุ่น
เกมอันดับ 1 ของโลกประจำปี 2024 คือ Black Myth Wukong เกมจากประเทศจีน
ซีรีย์อันดับ 1 ของโลกในแพทฟอร์ม iQIYI 191 ประเทศในปี 2022 คือซีรีย์ Kinn Porsche ซีรีย์ Y จากประเทศไทย
ปัจจุบันมีคนที่ระบุว่าตัวเองเป็น K-Culture Fans อยู่มากถึง 225 ล้านคนทั่วโลก

วัฒนธรรมมีผลกับพฤติกรรมผู้บริโภค

ถามว่าวัฒธรรมป๊อปเหล่านี้จะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคได้อย่างไร ก็ต้องบอกว่ามีผลอย่างมหาศาลโดยคุณ Acacia ยกตัวอย่าง Pop Culture ที่โด่งดังและเป็นข่าวพาดหัวมากที่สุดในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมาอย่าง The Eras Tour ของ Taylor Swift ที่ทำรายได้ให้กับตัว Taylor Swift ได้มากถึง 4,100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ มีมูลค่ามากกว่าขนาดเศรษฐกิจของหลายๆประเทศในโลกนี้รวมกันซะอีก

ในขณะที่แบรนด์ที่เข้ามามีส่วนร่วมกับ The Eras Tour ในครั้งนี้ก็ได้ประโยชน์ไปด้วยเช่นกันไม่ว่าจะเป็น

จำนวนผู้สมัครบัตรเครดิต UOB เพิ่มขึ้น 120% หลังประกาศเปิดขายบัตร
จำนวนการค้นหาโรงแรมในสิงคโปร์เพิ่มขึ้น 400% หลังประกาศจัดคอนเสิร์ต
การค้นหาเที่ยวบินเดินทางไปสิงคโปร์ใน Traveloka เพิ่มขึ้น 6 เท่าตัว

Brand หันมาเล่นกับวัฒนธรรม Asia

ข้อมูลนี้ทำให้เห็นว่าวัฒนธรรมป๊อปส่งผลกับพฤติกรรมผู้บริโภคได้มากแค่ไหน และแน่นอนว่า Pop Culture ยังมีอีกมากมายหลากหลายที่สามารถใช้สร้างอิทธิพล ดึงดูดความสนใจทำให้ผู้บริโภคยินดีที่จะควักกระเป๋าให้เพื่อสิ่งที่ชอบ โดยเฉพาะ Asian Pop Culure ที่แบรนด์ระดับโลกหลายๆแบรนด์ใช้เป็นเส้นทางเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากขึ้นมาก่อนหน้านี้แล้วโดยเฉพาะแบรนด์ Luxury หลายๆแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น

Dior ที่เลือก “มาย-อาโป” นักแสดงนำจากซีรีย์ Kinn Porsche มาเป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์คนใหม่เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายผู้ชมได้ใน 191 ประเทศทั่วโลกได้ เช่นเดียวกับแบรนด์อย่าง Loewe ที่จับมือกับ Spirited Away ออกกระเป๋าคอเลคชั่นใหม่ รวมไปถึงแบรนด์หรูอย่าง Gucci เองก็มาร่วมมือกับ Doraemon แล้วด้วย

ไม่เว้นแม้แต่แบรนด์ Comodity อย่าง McDonald’s ที่ประสบความสำเร็จเช่นกันกับการร่วมมือกับ BTS บอยแบรนด์ชื่อดังออกชุด BTS Meal ที่เปิดตัวตั้งแต่ปี 2021 ใน 50 ตลาดทั่วโลกที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดีโดยเฉพาะในฟิลิปปินส์ที่ยอดขาย McDonald’s ในวันเปิดตัวพุ่งขึ้นถึง 1,000% ตัวอย่างนี้แสดงให้เห็นว่าหากเข้าใจความต้องการของกลุ่มเป้าหมายแฟนๆเพลง BTS ที่พร้อมแสดงตัวตนเพื่อศิลปินที่รัก ก็จะสามารถสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจได้ด้วย

แม้แต่แบรนด์สตรีมมิ่งแพลทฟอร์มระดับโลกอย่าง Netflix หรือ Amazon Prime เองก็ไม่ได้พึ่งพาคอนเทนต์จากโลกตะวันตกเท่านั้นแล้ว อย่างที่เราเห็นว่าคอนเทนต์จากเกาหลี ญี่ปุ่น รวมถึงคอนเทนต์ท้องถิ่นได้ก้าวเข้ามาครองพื้นที่ในแพลทฟอร์มสตรีมมิ่งกันมากขึ้น ยกตัวอย่างคอนเทนต์ท้องถิ่นของไทยอย่าง HUNGER ที่ก้าวไปติดอันดับ Top 10 ภาพยนต์ภาษาต่างประเทศใน 91 ประเทศทั่วโลกในแพลทฟอร์ม Netflix ได้

เอเชียมหาอำนาจทางเศรษฐกิจใหม่ในเวทีโลก

อีกเหตุสำคัญที่แบรนด์ต้องให้ความสำคัญกับ Soft Power หรือวัฒนธรรมเอเชียให้มากขึ้นเพราะเศรษฐกิจเอเชียกำลังจะก้าวขึ้นมาเป็นมหาอำนาจในเวทีโลกในอีกไม่นานนี้ พลังทางเศรษฐกิจของภูมิภาคนี้เห็นได้จากผลการศึกษาจาก McKinsey พบว่าระหว่างปี 2020-2030 มูลค่าการบริโภคในเอเชียจะเพิ่มขึ้นอีก 10 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือคิดเป็นสัดส่วนถึง 50% ของมูลค่าการบริโภคทั่วโลก

นอกจากนี้ผลการศึกษายังพบด้วยว่าในปี 2030 สัดส่วนครัวเรือนที่มีรายได้ระดับกลางถึงบนในเอเชียจะมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเป็น 55% เทียบกับสัดส่วนครัวเรือนรายได้ระดับกลางถึงบนทั่วโลก นอกจากนี้หากมองใกล้เข้ามาในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ผลการศึกษาจาก Daxue Consulting ยังคาดการณ์ด้วยว่ารายได้จากสินค้า Luxury ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะทะลุไปถึง 16,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 530,000 ล้านบาทในปี 2024 ด้วย

และเพื่อจะเข้าถึงพลังทางเศรษฐกิจเหล่านี้แบรนด์จะทำการตลาดโดยเชื่อมโยงกับ Soft Power ในเอเชียได้อย่างไร คุณ Acacia แนะนำเทคนิคเอาไว้ 4 เรื่องด้วยกัน

1. Product x Passport:

อย่ามองผลิตภัณฑ์เป็นแค่สินค้า แต่มองให้เป็นเหมือน “พาสปอร์ต” หรือ “บัตรผ่าน” ที่เปิดประสบการณ์ทางวัฒนธรรมที่น่าสนใจให้กับกลุ่มเป้าหมาย แบรนด์สามารถใช้กลยุทธ์ในการ ใช้ “กิจกรรม” หรือ “บุคคล” ที่มีชื่อเสียงในวัฒนธรรมป๊อป จะช่วยเพิ่มความน่าสนใจให้กับแบรนด์และสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าได้

ยกตัวอย่าง Nike ที่ยกระดับความเจ๋งให้แบรนด์ด้วยการจัดคอนเสิร์ต NewJeans ใน Nike Store แห่งใหม่ในประเทศสิงคโปร์ เปิดให้สมาชิก App Nike เข้าชมในจำนวนจำกัด

2. Create Your Cool

เป็นแนวคิดของการร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ บุคคล หรือแบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับในแวดวงวัฒนธรรมป๊อปเพื่อปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ และสร้างสรรค์สิ่งใหม่ที่ตื่นตาตื่นใจ วิธีนี้จะช่วยให้แบรนด์เข้าถึงเทรนด์ทางวัฒนธรรมที่มีอยู่แล้ว พร้อมกับนำเสนอมุมมองที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ตัวเองได้

ยกตัวอย่างเช่นแบรนด์ Kubota แบรนด์รถแทรกเตอร์ที่เพิ่มความเท่ให้แบรนด์เข้าถึงคนรุ่นใหม่ด้วยการ จับมือกับ Greyhound แบรนด์เสื้อผ้าสุดแนวออกเสื้อผ้าคอเล็กชั่นจากกากอุตสาหกรรมการเกษตรที่นำมารีไซเคิลยกระดับความเท่ให้แบรนด์รถไถได้

3. Reviving Roots

อีกวิธีที่ช่วยให้ลูกค้าโดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ได้ connect กับมรดกทางวัฒนธรรมดั้งเดิมของตัวเองอีกครั้ง โดยนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือประสบการณ์ที่สอดคล้องกับขนบธรรมเนียมประเพณีในรูปแบบที่ทันสมัยและเข้าถึงได้ในยุคปัจจุบัน วิธีนี้สามารถดึงดูดความรู้สึกโหยหาอดีต พร้อม ๆ กับตอบสนองรสนิยมของคนยุคใหม่ได้ ยกตัวอย่าง Document แบรนด์น้ำหอมจีนจับมือ Greatroam สินค้าระดับ Luxury สำหรับงานเชงเม้ง ผลิตกระถางธูปหอมสุดหรูฟื้นวัฒนธรรมเก่าแก่ให้คนรุ่นใหม่ได้สัมผัส

4. Niche is The Norm

ในยุคที่อัลกอริทึมช่วยผลักวัฒนธรรมเฉพาะกลุ่ม (Niche) ให้ Mass ได้ได้อย่างรวดเร็ว ดังนั้นแบรนด์ก็ต้องไม่กลัวที่จะนำเสนอองค์ประกอบทางวัฒนธรรมที่เป็นเอกลักษณ์ หรือร่วมมือกับบุคคลที่มีอิทธิพล Soft Power ที่กำลังมาแรงแม้ว่าจะ Niche แค่ไหน ความเป็นตัวของตัวเองและความคิดริเริ่มสร้างสรรค์สามารถสร้างความประทับใจให้กับผู้ชมได้

ยกตัวอย่าง เทรนด์การเต้น Budots การเต้นของชาวฟิลิปปินส์ ที่เป็นกระแสไวรัลบน TikTok จน Boiler Room collective แบรนด์ดนตรีและแพลตฟอร์มสื่อออนไลน์ ที่มีชื่อเสียงในการถ่ายทอดสดการแสดงดนตรีอิเล็กทรอนิกส์และดนตรีแนวอื่นๆ จากทั่วโลกจับมือกับ Manila Community Radio เพื่อสนับสนุนศิลปิน Budots ซึ่งเป็นดนตรีแนว EDM แบบดั้งเดิมของฟิลิปปินส์ ให้เป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้น

ด้วย 4 เทคนิคและตัวอย่างที่แบรนด์ได้นำให้เห็นแล้วแบรนด์และนักการตลาดเองก็ต้องมองหาและจับเทรนด์ “Asian Soft Power” และนำมาปรับใช้กับกลยุทธ์ทางการตลาดให้ได้เพราะ วัฒนธรรมป๊อปในเอเชียที่กำลังเติบโตและกลายเป็นวัฒนธรรมกระแสหลักของโลกแล้ว อีกทั้งยังมีศักยภาพในการขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้ชม เพิ่มมูลค่าแบรนด์ หรือแม้แต่กระตุ้นยอดขาย ดังนั้นนักการตลาดและแบรนด์จึงไม่ควรมองข้ามกระแสนี้ เพราะในยุคที่วัฒนธรรมป๊อปมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคมากขึ้นเรื่อยๆ การนำ Asian Soft Power มาปรับใช้ให้เหมาะสมจึงเป็นกุญแจสำคัญที่จะ “สร้างความแตกต่าง” ให้กับแบรนด์ได้ต่อไป