Alternate Reality Game รูปแบบเกมส์ที่ทำให้การตลาดมีคนร่วมนับล้านคน

ในตอนที่แล้วได้มาเล่าถึงการทำ Content Marketing ในรูปแบบที่เรียกว่า Transmedia Storytelling ซึ่งได้มีเกริ่น ๆ ถึงการทำ Campaign หรือกิจกรรมในรูปแบบที่เรียกว่า ARG หรือ alternate reality game ว่าเป็นที่นิยมที่จะมาผูกกับการทำ Transmedia Storytelling ที่จะทำให้คนที่รับสารหรือเนื้อหานั้น ๆ มีประสบการณ์ร่วมอย่างมาก ซึ่งวันนี้เราจะมารู้จักการทำ ARG กัน

httpv://www.youtube.com/watch?v=VpuC7HhCPWA

Alternate reality game หรือ augmented reality game (ARG) เป็นรูปแบบเกมหรือกิจกรรมที่เอาเรื่องมาผูกกับการเล่นเกมในชีวิตจริง ซึ่งอาจจะใช้การผสมผสานกับการทำ Transmedia Storytelling เพื่อสร้างอรรถรสให้คนที่เล่นกิจกรรมนี้นั้นรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของเนื้อเรื่องที่เกิดขึ้น หรืออาจจะเป็นรูปแบบเกมที่ต้องแข่งกันบนโลกจริงโดยมีเนื้อเรื่องของเกมแยกออกมา ผู้เล่นนั้นต้องเล่นกิจกรรมนี้ในรูปแบบ Realtime กับผู้เล่นรายอื่น ๆ เช่นกัน ซึ่งตัวเกมนั้นอาจจะมีการควบคุมการเล่นหรือโครงเรื่องทั้งหมดให้ผ่านคนที่ดีไซน์เกมหรือปัญญาประดิษฐ์ที่เกิดขึ้น โดยผู้เล่นนั้นอาจจะต้องมาร่วมกิจกรรม ค้นหา ไขปริศนาหรือตามหาไอเท็มต่าง ๆ เพื่อทำภารกิจต่าง ๆ ให้ลุล่วงไป รูปแบบเกม ARG นั้นอาจจะใช้เครื่องมือต่าง ๆ ได้หลากหลาย เช่นโทรศัพท์ อีเมล์ และเมล์ หรือการใช้สื่อออนไลน์ต่าง ซึ่งส่วนมากแล้วกิจกรรมหรือแคมเปญที่ใช้ ARF นี้จะใช้โลกออนไลน์เป็นศูนย์กลางในการเชื่อมเนื้อเรื่องหรือมาติดตามตัวเกมและแคมเปญทั้งหมดว่าดำเนินไปถึงไหนแล้ว และโดยส่วนใหญ่ ARG นั้นจะถูกใช้เพื่อเป็นการโปรโมทกิจกรรมหลัก ๆ หรือเนื้อหาการตลาดหลัก ๆ เพื่อให้คนได้รับประสบการณ์ก่อนสินค้าจริงจะวางขายหรือได้มีโอกาสเป็นผู้ได้เข้าไปทดลองสินค้ากลุ่มแรกนั้นเอง

กระบวนการสร้าง ARG นั้นค่อนข้างจะซับซ้อนกว่าการทำ Campaign ธรรมดาหรือการทำกิจกรรม Marketing โดยทั่วไป เพราะโครงสร้างของ ARG นั้นผู้คิดหรือนักการตลาดที่ทำนั้นต้องคิดเหมือนผู้พัฒนาเกมว่าจะสร้างเกมนี้และดำเนินเรื่องราวของเกมที่ใช้ระยะเวลาเล่นยาว ๆ หรือให้คนเล่นต่อเนื่องจนจบเกมได้อย่างไร ซึ่งจะมีศัพท์การทำ ARG โดยเฉพาะดังนี้

Peppetmaster หรือผู้ชักใย เป็นผู้ที่ออกแบบกิจกรรมหรือเกมส์ทั้งหมดที่ดำเนินอยู่ใน ARG ซึ่ง Peppetmaster นี้จะเป็นผู้ที่อยู่เบื้องหลังม่าน (Curtain) ในขณะที่เกมส์ดำเนินอยู่ โดยจะไม่มีใครรู้ตัวตนของ Puppetmaster ว่าเป็นใคร ซึ่ง Peppetmaster จะเป็นผู้ที่คอยแนะนำ บอกใบ้ ผู้เล่น ผ่านตัวละครที่สร้างมาหรือผ่านช่องทางของเกมเท่านั้น หรือสร้างอุปสรรค์ รวมทั้งให้ทรัพยากรเพื่อให้ฝ่าฝันอุปสรรคนั้นได้ เพื่อให้ผู้เล่นนั้นสามารถเล่นเกมส์หรือดำเนินกิจกรรมตามเนื้อเรื่องได้
Rabbithole/Trailhead เป็นช่องทางที่จะสร้างข่าวหรือให้ข่าว เพื่อให้ผู้ที่สนใจเข้ามาร่วมกิจกรรม ซึ่งช่องทางอาจจะเป็นเว็บไซต์ การติดต่อสื่อสารใด ๆ หรือปริศนาที่ทิ้งเอาไว้ ซึ่งปกติจะมีการสร้างรูกระต่ายเหล่านี้มากมายตามสื่อต่าง ๆ เพื่อเกณฑ์คนมาเล่นกิจกรรมให้มากที่สุด หรือสร้างกระแสของเกมส์นี้ให้มากที่สุดเพื่อให้เป็นที่รับรู้ของคนหมู่มาก

httpv://youtu.be/z5w2CNB9clw

ซึ่งในการสร้างเกมส์นี้ นักการตลาดจะต้องหาคนออกแบบเกมส์หรือสร้างทีมที่จะเป็น Puppetmaster ขึ้นมาเพื่อสร้างเรื่องราวและภารกิจของผู้เล่นในเกมทั้งหมดว่าจะทำอะไรในเกมส์ ผู้ออกแบบเกมหรือ Puppetmaster ต้องเข้าใจในการเล่าเรื่องราวให้เป็นเหมือนเรื่องเล่าหรือเป็นประวัติศาสตร์แบบหนึ่งที่ให้คนมาค้นมา ซึ่งในเกมนั้น Puppetmaster จะไม่มีการประกาศข่าวสารต่าง ๆ ในระยะเวลาเล่นเกม แต่เป็นการบอกใบ้ต่าง ๆ ผ่านคำใบ้ที่ผู้เล่นนั้นไขปริศนาได้ เพื่อเป็นการสร้างความน่าสนใจเพิ่มเติม นอกจากนี้ Puppetmaster ยังต้องมีจิตวิทยาที่บอกผู้เล่นให้รู้สึกถึงว่าเกมที่เล่นนี้คือเป็นความจริง เป็นเรื่องจริง ไม่ใช่เรื่องราวลวงโลกหรือหลอกลวงอีกด้วย ข้อดีของการสร้างเกมหรือแคมเปญแบบ ARG นี้คือสามารถให้ผู้เล่นนั้นมีประสบการณ์ผ่านโลกจริง สามารถหาเพื่อนมาร่วมประสบการณ์ เล่นเกมเพื่อช่วยในการเล่นได้ และยังสามารถเล่นพร้อม ๆ กันได้หลาย ๆ คน ซึ่งส่วนใหญ่กิจกรรมแบบนี้จะมีผู้เล่นนับล้านคนพร้อม ๆ กันเพื่อไขปริศนาไปจนถึงวันสุดท้ายที่สินค้าหรือแบรนด์นั้นเปิดตัว

สิ่งที่ ARG ควรจะหลีกเลี่ยงหรือจะทำให้ ARG นั้นไม่เกิดอย่างมากคือ

เนื้อเรื่องที่เดาง่ายเกินไป หรือไม่มีความซับซ้อน ดำเนินเรื่องเป็นเส้นตรง หลาย ๆ เกมที่เป็น ARG ออกมาพลาดที่ทำให้เนื้อเรื่องดำเนินเรื่องในแบบที่ง่ายเกินไป ไม่สามารถสร้างโลกของเกมให้ขยายขึ้น ทำให้ผู้เล่นทุกคนต้องดำเนินเรื่องจาก A ไป B เท่านั้น ซึ่งหากคนเคยผ่านมาแล้วคนที่เล่นตามจะไม่อยากเล่นต่อแล้วเพราะรู้หมดแล้วว่าจะเจออะไร
ไม่มี Reward คนเล่น ARG นั้นเพราะอยากมีส่วนร่วมส่วนหนึ่ง อีกส่วนที่เล่นนั้นเพราะอยากได้ข้อมูลหรือรางวัลที่จะช่วยให้เล่นเกมนั้นง่ายขึ้น ซึ่งถ้ารางวัลไม่คุ้มค่าหรือทำให้รู้ว่าเนื้อเรื่องนั้นจะเจออะไรต่อ คนนั้นจะเลิกเล่นทันที เช่น ARG ของ Coke Zero ที่คนเล่นแล้วได้คำใบ้เรื่องรสชาตืใหม่ของโค้ก แทนที่จะเป็นเรื่องราวที่คนอยากรู้
ไม่สร้างความพึงพอใจอย่างทันที เมื่อเล่นเกมนี้ เมื่อผู้เล่นไขปริศนาได้ ย่อมต้องการรู้ความคืบหน้าหรือทำให้รู้ว่าตัวเองก้าวหน้าไปถึงไหนในเกม การสร้างให้ความพึงพอใจอย่างทันทีนั้นทำให้คนนั้นอยากเล่นต่อได้
ยากเกินไป หรือ เคยเล่นเกมเนื้อเรื่องเดียวกันมาแล้ว เช่นเดียวกับเกมทั่วไปถ้าเกมยากเกินไปหรือเล่นไม่ผ่านสักที ผู้คนย่อมเลิกเกมนั้นไปอย่างแน่นอน เพราะรู้สึกท้อในการเล่นเกม นอกจากนี้ถ้าเกมนั้นเป็นเกมในรูปแบบเดิมที่เคยเล่น หรือเรื่องราวที่เคยเล่นมาแล้วก็ไม่มีใครอยากเล่นเกมแน่นอน เพราะใครจะเล่นเกมที่มีเนื้อเรื่องเหมือนกัน แต่คนละชื่อกันละ
ผูกกับการตลาดหรือการขายมากเกินไป เกม ARG นั้นประสบความสำเร็จเพราะไม่มีบทคอยกำกับผู้เล่นและไม่มีการขายเข้ามาผูก การใส่เรื่องการขายของเข้าไปก็ไม่ต่างจากโฆษณาที่จะอยู่ในเกม

httpv://youtu.be/iWcSKbvNNqc

กิจกรรมหรือแคมเปญ ARG เป็นเครื่องมือแบบหนึ่งที่สามารถสร้างไวรัลหรือปรากฏการณ์ที่ทำให้คนพูดถึงได้มากมาย และจะเห็นได้ว่ากิจกรรม ARG นั้นเป็นการปฏิสัมพันธ์กับคนล้วน ๆ และสร้างแรงจูงใจให้คนมาร่วมสนุกกับแบรนด์และนำไปสู่ประเด็นการพูดคุยต่าง ๆ ในที่สุด การที่จะทำกิจกรรมเช่นนี้ประสบความสำเร็จได้ นักการตลาดต้องใจเย็นและต้องไม่ยัดเยียดแบรนด์และสินค้าตัวเองจนมากเกินไป