ยุคที่คนไม่แคร์แบรนด์ แล้วแบรนด์จะทำอย่างไรดี

ในยุคที่โลกนั้นย่อลงมาอยู่ในกำมือ ผู้คนสามารถหาซื้อสินค้าต่าง ๆ ได้ง่ายและมีตัวเลือกของสินค้ามากมาย ทำให้ผู้คนนั้นไม่สนใจว่าแบรนด์นั้นคืออะไร ตราบใดที่สามารถตอบโจทย์การใช้งานของชีวิตตัวเองได้ ทั้งนี้การทำแบรนด์นี้หลายคนจึงคิดว่าไม่มีความสำคัญ แต่นี้เป็นการคิดผิดการทำแบรนด์ในยุคนี้กลายเป็นสิ่งสำคัญมากขึ้นมาแต่ก่อนอย่างมาก

httpv://www.youtube.com/watch?v=0pgDio1O7L4

การทำแบรนด์นั้นเรียกได้ว่าเป็นกระบวนการสำคัญอย่างมากในอดีตที่สร้างขึ้นเพื่อให้คนรุ้จักว่าแบรนด์นั้นเกิดขึ้นมาเพื่อะไร และจะเข้าไปอยู่ในชีวิตคนได้อย่างไร ยิ่งยุคนี้ที่มีสินค้าและตัวเลือกที่มากมาย สามารถหาสั่งสินค้าจากตลาด e-Commerce ได้อย่างมากมาย แทนที่จะไปเลือกเองผ่านห้างสรรพสินค้า ทำให้แบรนด์นั้นแทบไม่ได้มีในหัวคนเลยว่าจะรู้จักแบรนด์ไปทำไม ถ้าแบรนด์นั้นไม่ได้ตอบโจทย์เข้ามาในชีวิต ทำให้กระบวนการคิดทำแบรนด์แบบเดิมที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อสร้างให้ผู้คนนั้นฝันถึงว่าแบรนด์นี้ใช้แล้วชีวิตจะดีขึ้นหรืออุปโภคบริโภคแล้วจะมีชีวิตเหมือนในฝันนั้นไม่ได้สร้างความสำเร็จให้แบรนด์อีกต่อไป ซึ่งทำให้หลาย ๆ แบรนด์นั้นต้องกลับมาคิดว่าแบรนด์ตัวเองจะยืนอยู่ในตลาดอย่างไร และจะมีความหมายต่อผู้บริโภคในยุคนี้และอนาคตอย่างไร

หันมามองดูแบรนด์ยุคใหม่อย่างเช่น facebook, google, Airbnb และ Uber ทั้งหมดนี้เป็นแบรนด์ที่เกิดขึ้นมาเพื่อแก้ปัญหาผู้บริโภคเป็นหลัก และมีกลยุทธ์ของธุรกิจที่สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของแบรนด์ที่ทำมาด้วย เช่น facebook Brand purpose นั้นคือ การเชื่อมต่อผู้คนเข้าด้วยกัน กลยุทธ์ทางธุรกิจคือทำอย่างไรก็ได้ให้ผู้คนนั้นเชื่อมต่อกันผ่าน Facebook เราจึงได้เห็นโครงการ internet.org ที่ส่งสัญญาณอินเทอร์เนตในพื้นที่ธุรกันดาร หรือการทำ facebook ให้สามารถเล่นได้ผ่านมือถือ 2G หรืออินเทอร์เนตที่มีความเร็วต่ำ ตัวอย่างอย่าง Google ที่คือการจัดระเบียบข้อมูลโลก เราจึงเห็นกลยุทธ์ของธุรกิจ Google ใน Google Search ที่จัดข้อมูลต่าง ๆ ของโลกในอินเทอร์เนตให้มีระเบียบและค้นหาได้ง่ายขึ้น และ Brand ยุคใหม่ที่เป็น Uber และ Airbnb ก็ต่างมีวัตถุประสงค์แบรนด์ที่ตรงกับธุรกิจเองเช่นกัน ซึ่งเมื่อแบรนด์นั้นมีวัตถุประสงค์ของแบรนด์ที่แน่ชัดและเป็นสิ่งที่คนต้องการนั้นย่อมทำให้แบรนด์นั้นเกิดความต้องการและการจดจำมากกว่าแบรนด์ทั่วไปที่ไม่ได้ตอบโจทย์อะไรในชีวิตเลย และจะเกิดการเปลี่ยนแบรนด์เมื่อไหร่ก็ได้

ในยุคนี้การทำแบรนด์นั้นจึงต้องกลับมามองว่า เราจะสร้างแบรนด์อย่างไรที่จะเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคให้นึกถึงเราได้ นั้นคือการสร้างแบรนด์ที่เข้าใจว่าผู้บริโภคนั้นต้องการอะไร มากกว่าในสิ่งที่แบรนด์อยากจะเป็น ในงาน Cannes Lions ในปีนี้ Will Smith ได้ขึ้นเวทีของ Cannes และเล่าถึงการทำแบรนด์ตัวเอง ซึ่งหนึ่งในเคล็ดลับการสร้างแบรนด์ของ Will Smith คือการทำ Reverse engineer purpose โดยการสร้างแบรนด์ย้อนกลับจากสิ่งที่ผู้บริโภคคิดและต้องการ และหาว่าแบรนด์หรือสินค้าตัวเองจะเข้าไปอยู่ในความต้องการนั้นอย่างไร และแบรนด์ที่ไม่ได้ออกแบบมาเพื่อที่จะเข้าในผู้บริโภคว่าต้องการอะไรจึงสูญเสียลูกค้าออกไปเรื่อย ๆ เช่นกัน เห็นได้จากหลาย ๆ แบรนด์ในยุคนี้ที่ยอดขายตก เพราะผู้บริโภคไม่รู้ว่าแบรนด์นั้นคืออะไรมีส่วนสำคัญอะไรต่อตัวเอง

แบรนด์ในยุคนี้ที่อยากจะได้ใจผู้คนนั้นจึงต้องเป็นคนที่ริเริ่มที่จะสร้างวัตถุประสงค์ของแบรนด์ที่จะให้ผู้คนนั้นสามารถรู้สึกได้ว่าแบรนด์นี้กำลังช่วยผู้บริโภคในอะไรบางอย่างขึ้นมา ซึ่งแบรนด์ Skins ที่เป็นแบรนด์เสื้อผ้ากีฬานั้นได้มีเอเจนซี่ที่สร้างแบรนด์ในเรื่องนี้ให้ โดยสร้างแบรนด์ให้เป็น ‘Purposeful Pioneers’ ที่จะช่วยให้กำลังใจผู้คนและนักกีฬานั้นสามารถข้ามกำแพงอุปสรรคไปถึงเป้าหมายได้ นอกจากนี้การทำแค่การสื่อสารทางการตลาดแบบโฆษณา TVC หรือการทำ Print และใช้ Influencer นั้นก็ยังไม่พอในยุคนี้มที่จะทำให้คนนั้นเข้าใจว่าแบรนด์ที่ทำนั้นมีวัตถุประสงค์อย่างไร สิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังจากแบรนด์นั้นคือการที่แบรนด์นั้นต้องลงมือทำให้เห็นว่าแบรนด์นั้นกำลังเป็นในส่ิงที่พูดตามนั้นจริง ๆ ไม่ใช่แค่วัตถุประสงค์ของแบรนด์ไปทางหนึ่ง แต่กลับกลายเป็นว่ากลยุทธ์ทางธุรกิจของตัวเองไปอีกทางหนึ่ง ซึ่งแบรนด์นั้นต้องหันมาให้ความสำคัญในการลงมือทำมากกว่าการสื่อสารอีกในยุคนี้

ทั้งนี้แม้ว่าผู้บริโภคยุคใหม่นั้นไม่ได้สนใจแบรนด์ ไม่ได้แปลว่าแบรนด์นั้นไม่ได้มีความสำคัญ แต่สิ่งที่เกิดขึ้นนั้นเพราะว่าแบรนด์ที่ทำมานั้นไม่ได้ตอบโจทย์หรือสร้างให้เห็นว่าแบรนด์นั้นมีความสำคัญอย่างไร ผมยังจำเรื่องที่คุณกรณ์ จาติกวณิชเล่าเรื่องแบรนด์ในโพส Facebook ได้ว่า การทำแบรนด์นั้นก็เป็นการสร้างภาพและความทรงจำในระยะยาวของผู้บริโภค เปรียบได้กับทีมลิเวอร์พูลที่แม้ผลงานไม่ดีก็ไม่ได้มีคนทิ้งทีมลิเวอร์พูลไปไหน เพราะว่าแบรนด์นั้นกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต แต่ผลงานนั้นเปรียบเสมือนวิธีการทำการตลาดที่จะทำให้เอาชนะการแข่งขันได้นั้นต่างหาก

Copyright © MarketingOops.com

Related posts:

Co-Branding หนทางชุบชีวิตแบรนด์ในการเจาะเข้าสู่กลุ่มเป้าหมายใหม่ 3 วิธีที่แบรนด์จะสร้างประสบการณ์ที่มีความหมายกับผู้บริโภค ทำแบรนด์ให้ดี ต้องให้คนที่ทำงานรู้จักแบรนด์ให้ดีก่อน Rebranding ทำอย่างไรที่จะไม่ล้มเหลวในการทำ Rebranding การตลาดยุคนี้ Key message เดียวทั้ง Traditional และ Digital ยังไม่พอ แต่ต้อง Convergence เรียนกลยุทธ์การตลาดจากกลยุทธ์เพื่อเอาชนะของทีม Premier League อย่าง Leicester City