ทุกวันนี้ทุกๆ คนนั้นต่างต้องเจอโฆษณามากมายในทุกที่ที่ไป ไม่ว่าจะมองไปทางไหนหรือฟังอะไรก็จะมีโฆษณาแทรกอยู่ทุกที่ ไม่ว่าจะเป็น TV ฟังวิทยุ หรือ Social Media หรือ Content Platform ต่าง ๆ ไม่เว้นแม้แต่ใน E-mail ที่เราจะเห็นความพยายามมากมายในการโฆษณาที่ส่งมายัง E-mail ของเรา
แต่เราเคยสงสัยไหมว่าทำไมเราถึงสนใจ ตอบสนองต่อโฆษณาบางตัว แต่กลับมองข้ามโฆษณาอื่น? คำตอบก็คือ โฆษณาที่สามารถดึงดูดเราได้นั้น มักจะเป็นโฆษณาที่การทำ Storytelling narrative การเล่าเรื่องราวได้ดี โฆษณาที่ดู Over หรือเกินจริงไปจะดึงดูดเราโดยธรรมชาติ เพราะคนเรานั้นชอบเรื่องราว เมื่ออินไปกับเรื่องราวก็มีแนวโน้มที่จะอินไปกับสินค้าหรือบริการที่นำเสนอมากขึ้นไปอีก
โฆษณาที่ทำให้คิด หัวเราะ หรือแม้แต่ทำให้น้ำตาคลอ ก็มักจะเป็นโฆษณาที่กระตุ้นให้อยากรู้เพิ่มเติม และนี่คือก็เป็นเหตุผลที่ทำให้โฆษณาเหล่านี้ได้ผล ซึ่งโฆษณาที่ดีจะทำให้รู้สึกอะไรบางอย่าง เชิญชวนให้ตัดสินใจว่าจะทำอะไรสักอย่างหรือเลือกที่จะไม่สนใจมันไป
ตัวอย่างที่น่าสนใจของ Emotional Marketing ในประเทศไทยคือตัวอย่างของโฆษณาไทยประกันชีวิต หลาย ๆ ตัว เช่นชุด Silence of Love ในปี 2011 ที่นำเสนอครอบครัวพ่อเลี้ยงเดียวที่มีความพิการเป็นใบ้ และลูกสาวที่กำลังเป็นวัยรุ่น โดยลูกสาวถูกล้อเลียนที่โรงเรียน และไปคบคนที่ผิดจนมีปัญหากับทางครอบครัว และคิดสั้นในที่สุด แต่ด้วยความรักของพ่อที่ยอมเสียสละทุกอย่างให้ลูก โดยการเสียสละถ่ายเลือดให้ลูกจนรอดขึ้นมา โดยนำเสนอว่า “แม้จะไม่มีพ่อที่ดีที่สุดในโลก แต่มีพ่อที่รักเรามากที่สุด” ขึ้นมา ซึ่งทำให้โดนใจผู้ที่ชมโฆษณานี้อย่างมาก ซึ่งกระตุ้นอารมณ์ และยังเชื่อมโยงความรู้สึกที่เรามีต่อครอบครังกับแบรนด์ได้อีกด้วย หรือ Unsung Hero ที่เล่าถึงเรื่องราวของชายหนุ่มคนหนึ่งที่ใช้ชีวิตประจำวันด้วยการทำความดีเล็กๆ น้อยๆ ที่หลายคนอาจมองข้าม เขาเริ่มต้นวันด้วยการรดน้ำต้นไม้ที่ข้างถนน ช่วยยกเก้าอี้ให้หญิงชราในรถประจำทาง และให้อาหารสุนัขจรจัดเขายังแบ่งเงินเล็กน้อยที่มีให้กับเด็กสาวยากจนที่ขอทานอยู่ริมถนน และช่วยเหลือคนในชุมชนโดยไม่หวังผลตอบแทน สิ่งที่เขาทำไม่ได้รับการชื่นชม ไม่มีใครรู้จักชื่อของเขา แต่เขาก็ยังคงทำสิ่งเหล่านี้อย่างต่อเนื่องทุกวัน โดยที่ไม่เคยต้องการอะไรกลับคืนมาแต่ผลลัพธ์ที่ทำนั้นได้กลับยิ่งใหญ่กว่าที่คิด ซึ่งนี่ทำให้สื่อถึงการทำความดีที่ไม่ได้หวังผลตอบแทนเป็นวัตถุ แต่เป็นความสุขที่ได้ทำเพื่อผู้อื่นขึ้นมา และทำให้เกิดอารมณ์ร่วมของผู้ชมทันที
อีกตัวอย่างหนึ่งของการทำ Emotional Marketing คือการใช้ความตลกในการดึงดูดใจกลุ่มเป้าหมาย เช่น โฆษณา “จนเครียด กิน เหล้า” ของ สสส โฆษณานี้ใช้ความตลก และการแสดงออกแบบเกินจริง เพื่อสร้างความตลกและเป็นที่จดจำ โฆษณานี้ไม่เพียงแต่ดึงดูดความสนใจเท่านั้น แต่ยังสามารถสื่อข้อความขององค์กรให้เข้าใจง่าย จดจำได้อย่างทันที ทำให้เกิดการบอกปากต่อปากไปด้วยอย่างมากมาย หรือโฆษณาของ Lactasoy ซึ่งเป็นหนึ่งในโฆษณาที่คนไทยจดจำได้เป็นอย่างดี เนื่องจากเป็นโฆษณาที่เรียบง่ายแต่มีความหมายลึกซึ้ง โฆษณานี้ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อโปรโมทนมถั่วเหลือง Lactasoy ที่มีราคาย่อมเยาว์ และเน้นไปที่การเข้าถึงผู้บริโภคในทุกชนชั้น โดยมีความสนุกเน้น Emotional Marketing ที่มีความสนุก จดจำง่าย และทำให้เพลง Jingle ของแบรนด์นั้นติดตลาด และติดหูมาอย่างยาวนานได้ทันที
โฆษณานั้นเป็นเครื่องมือในการสร้างแบรนด์ สิ่งสำคัญที่ควรจดจำคือโฆษณาไม่ใช่เครื่องมือที่จะสร้างยอดขายได้ทันทีเสมอไป โดยข้อมูลของ “The Ever-Growing Power of Reviews” (2023) ระบุว่า มีเพียง 5–10% ของผู้บริโภคเท่านั้น ที่จะมีเจตนาซื้อของเมื่อดูโฆษณาใด ๆ ซึ่งนั่นหมายความว่าโฆษณาควรถูกมองว่าเป็นเครื่องมือในการสร้างแบรนด์และการสร้างความตระหนักรู้ในสินค้าหรือบริการ เพื่อเป็นการวางพื้นฐานของการซื้อในอนาคต หรือชักจูงค่อย ๆ สร้างลูกค้ามากกว่าจะเป็นเครื่องมือที่สร้างรายได้ทันที
สิ่งสำคัญที่ควรจำไว้คือการตลาดเชิงอารมณ์ไม่ใช่เพียงแค่การสร้างยอดขายในทันที แต่เป็นการสร้างการเชื่อมโยงและความผูกพันระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค เพื่อให้ผู้บริโภคจดจำและมีความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว เพื่อทำให้ผู้บริโภคสนใจแบรนด์มากขึ้น จำเป็นต้องหา “เหตุผล” ว่าทำไมสินค้าหรือบริการถึงมีความสำคัญต่อกลุ่มเป้าหมาย ผู้บริโภคในยุคปัจจุบันนั้นต้องการที่จะเชื่อในแบรนด์ และเป็นหน้าที่ของนักการตลาดในการสร้างความเชื่อนั้นขึ้นมา แต่นักการตลาดนั้นจะทำได้ก็ต่อเมื่อเข้าใจสาระสำคัญของสิ่งที่กำลังจะขาย ไม่ใช่เพียงแค่การคิดถึงยอดขายหรือสถิติ
