จากตอนที่แล้วได้เขียนเรื่องบทบาทความสำคัญของ Planner ใน Agency ไปในตอนนี้ผมจะมาเล่าถึงการเปลี่ยนแปลงของ Planner ในยุคนี้กันว่าไม่ได้ทำหน้าที่เหมือนเดิมมากนัก แต่มีสิ่งที่เปลี่ยนไปหลาย ๆ อย่างจากความเป็นมาในอดีตอย่างมาก และ Planner ที่ปรับตัวไม่ได้นั้นมีสิทธิตกยุคได้อย่างง่ายได้ในเวลาที่โลกหมุนเร็วแบบนี้
บทบาทของ Planner ใน Agency นั้นเป็นบทบาทที่สำคัญอีกแบบบทบาทหนึ่งอย่างมาก ถ้าเทียบกับวงการมือปืนหรือสไนเปอร์แล้วละก็คือ คนชี้เป้าว่าจะต้องยิงใคร เมื่อไหร่ ที่ไหน ยังไง ให้กับมือปืนหรือคนผู้ยิง ซึ่งเป็นครีเอทีฟนั้น ทำให้คนทำ Plan นั้นต้องมีความรู้ในทักษะหลาย ๆ อย่างและเข้าใจในจิตวิทยาผู้บริโภค สังคม และสิ่งแวดล้อม พร้อมกับการประเมินสถานการณ์ต่าง ๆ ให้ได้ถูกต้องเพื่อลงมือหรือทำให้ชิ้นงานนั้นมีประสิทธิภาพมากที่สุด บทบาทชอง Planner ในอดีตนั้นสามารถควบคุมปัจจัยต่าง ๆ ได้อย่างง่ายได้ เพราะในอดีตนั้นสื่อเป็นในเชิงที่ปฏิสัมพันธ์ทางเดียว การเข้าถึงแหล่งข้อมูลหรือแลกเปลี่ยนข้อมูลเกิดขึ้นได้ในวงจำกัดในสังคม และการแข่งขันนั้นมีการแข่งขันในการตลาดและสินค้าที่ไม่สูงเท่ากับในตอนนี้ แต่เมื่อโลกเปลี่ยนทำให้ความเข้าในเดิม ๆ ของ Planner นั้นต้องสั่นคลอนและเกิดการเปลี่ยนแปลงไป เราจึงเห็น Planner จำนวนมากที่ปรับตัวไม่ทัน และทำได้แค่งาน Advertising แต่ไม่สามารถไปไกลจนเป็นงาน Marketing ที่สามารถตอบโจทย์ทางการตลาดให้ลูกค้าได้
เมื่อเร็ว ๆ นี้มีบทความที่น่าสนใจของ Digital Marketing Asia ออกมาในเรื่อง Planner ยุคใหม่ที่มีความน่าสนใจและตรงกับงานที่ทางทีม Strategy ที่บริษัทกำลังเป็นอยู่อย่างมาก เลยอยากจะเอามาแชร์ให้คนที่อยากเป็น Planner หรือกำลังเป็นอยู่ได้เห็นมุมมองของ Planner ที่กำลังเกิดขึ้นในต่างประเทศ สิ่งหนึ่งที่ Planner ในยุคนี้ต้องเข้าใจว่า Customer Journey ในยุคนี้ไม่ได้เป็นแบบ single journey หรือเป็นแบบ Linear ที่เกิดขึ้นตั้งแต่ Awareness จนถึง Advocacy โดยมีสื่อหนึ่งสื่อใดในนั้น ทำให้ในอดีตนั้นเราสามารถควบคุมแต่ละ Stage ของ Journey ได้ว่าจะมีอะไรเกิดขึ้นได้ หรือจะมี Message แบบใดใน Stage ใดได้ แต่มาในยุคนี้เกิดการผสมผสานของสื่อที่หลากหลาย การเกิดขึ้นของการสื่อสาร 2 ทาง และการที่ผู้บริโภคนั้นมีความรู้มากขึ้น ทำให้ linear ของ journey นั้นหายไป และทุก ๆ Stage ตั้งแต่ Awareness จนถึง Advocacy นั้นสามารถเกิดขึ้นได้ในทุกสื่อ ทำให้อำนาจในการควบคุมปัจจัยทางการตลาดนั้นแทบหายไปจาก Planner โดยสินเชิง
รูปแบบ Plan ที่เกิดขึ้นในสมัยนี้จากที่เป็น Plan ที่จะต้อง fix ตาม Timeline ว่าจะเกิดอะไรขึ้นบ้างในแต่ละขั้นตอน กลายเป็นว่ารูปแบบแผนกลยุทธ์ในตอนนี้นั้นต้องกลายเป็นสิ่งที่ลอง experiment และปรับตามสถานการณ์ที่เกิดขึ้นได้ว่าจะเกิดอะไรขึ้นต่อไป ไม่จำเป็นต้องยึดตามแผนอย่างเคร่งครัดในอดีต ทำให้คนทำ Planner ในยุคนี้นั้นต้องมีความสามารถในการแก้ปัญหาเฉพาะหน้าและคิดการแก้ไขสถานการณ์ได้เก่งด้วย ซึ่งสิ่งที่ Planner ยุคนี้ควรจะเป็นนั้นคือการไม่ยึดติดกับ Plan มากเกิดไป นักการตลาดหรือ Planner ที่ดีนั้นไม่ควรคิดว่าทุกอย่างต้อง perfect ตามแผนที่ execution แต่จะเป็นการเกิดขึ้นที่ต้องมาปรับจูนทุกครั้ง (ซึ่ง Media Planner และคนทำ Biddable นั้นรู้ดีว่าไม่มีอะไรที่ตามแผนและต้องมานั่งปรับแต่งทุกครั้ง) ทั้งนี้ในบทความนั้นได้ให้คำแนะนำ 4 ข้อเพื่อที่จะได้ไม่เป็น Planner ที่ยึดติดแผนมากเกินไปดังนี้
- Planner ในยุคนี้ต้องมีประสบการณ์สูง (ไม่จำเป็นต้องมีอายุ แต่ผ่านสมรภูมิรบแบบโชกโชนมา จนมีวุฒิภาวะในการทำงาน) เพื่อที่จะมีความซื่อสัตย์ในงานของตัวเองและมีความโปร่งใสในการทำงาน พร้อมทั้งเข้าใจความเป็นไปของโลกในยุคนี้ว่าไม่สามารถควบคุมได้ และเรากำลังทำงานในการคุยและปฏิสัมพันธ์กับคนอยู่ ทั้งนี้ Planner ในยุคนี้ไม่จำเป็นต้องทำงานเป็น Hero แต่ต้องรู้ว่าตัวเองต้องการอะไรเพื่อให้ได้งานที่ดี เช่นการขอข้อมูลจากลูกค้า เพื่อคาดการณ์สถานการณ์ที่เกิดขึ้นในอนาคตและเตรียมรับมือสถานการณ์ต่าง ๆ ได้
- ตั้งคำถามในการคิดงานกลยุทธ์การสื่อสารว่าสถานการณ์ที่เกิดขึ้นจะมีรูปแบบอะไรบ้าง เราต้องเตรียมรับมืออะไรบ้าง และต้อง action หรือปรับเปลี่ยนกระบวนการทำงานให้มีความคล่องตัวอย่างไรเพื่อให้ทันสถานการณ์ที่อาจจะไม่คาดคิด กระบวนการนี้ Planner ต้องมี mindset ที่เปลี่ยนจากความคิดที่ว่าการทำงานนั้นจะไหลตามแผนจากเรื่องหนึ่งไปเรื่องหนึ่งตามช่วงเวลาดังที่คิดไว้ มาเป็นความคล่องตัวในการปรับเปลี่ยนการสื่อสาร หรือการลงมือทำให้เกิดเป้าหมายตามสถานการณ์เฉพาะหน้าที่เกิดขึ้น
- เปลี่ยนกระบวนการทำงานของตัวเองให้ Agile, เยือกเย็น, สุขุม และมองทะลุสถานการณ์ที่เกิดขึ้นต่าง ๆ ออกได้ พร้อมทั้งการวางแผนที่อย่างรวดเร็วที่จะเข้าไปจัดการในปัญหาหรือสร้างผลที่ดีให้เกิดมากขึ้นไปอีก Planner ที่ดีในยุคนี้ไม่ใช่คนที่เห็นโอกาสและปล่อยโอกาสนั้นทิ้งไป เพียงเพื่อจะยึดแผน แต่เป็นคนที่ฉกฉวยสถานการณ์ต่างๆ มาสร้างประโยชน์ให้ตัวเองได้
- ต้องทำให้ตัวรู้ว่า “มีเรื่องอีกมากที่ไม่รู้” หรือ “มีปัจจัยที่เราไม่รู้อีกมาก” เพราะหลาย ๆ ครั้งนั้นแผนอาจจะไม่ได้ผล เพราะมาเร็วเกินไปในช่วงเวลานั้น (ในภาษาธุรกิจคือ Timing ไม่เหมาะ) เพราะงานที่ Planner กำลังทำนั้นคือการทำงานกับคนที่มีความหลากหลายและมีความต้องการหลากหลายเช่นกัน
จะเห็นได้ว่า Planner ในยุคนี้นั้นจำเป็นต้องมีความสามารถในการแก้ปัญหาเฉพาะหน้า หรือการทำงาน การคิดแก้สถานการณ์ที่รวดเร็วมากกว่าอดีต พร้อมทั้งการที่มีอีโก้ หรือความคิดว่าตัวเองรู้นั้นให้น้อยที่สุด เพื่อที่จะสามารถฉกฉวยทุกอย่างมาสร้างโอกาสให้ตัวเองทำงานให้สมบูรณ์ที่สุดได้ หากใครยังยึดติดแผนตัวเองมากไป อนาคตจะลำบากมากขึ้นเพื่อการควบคุมโลกของสื่อนั้นไม่ได้อยู่ใน Planner อีกต่อไป
Copyright © MarketingOops.com
