A/B Testing กระบวนการสำคัญในการทำ Digital Marketing

หนึ่งในข้อดีของการทำ Digital Marketing ที่นักการตลาดหลาย ๆ คนนั้นชอบกันคือการที่ Digital นั้นสามารถเก็บข้อมูลทุกอย่างไว้ และใช้ข้อมูลเหล่านี้มาสร้างการตลาดที่มีประสิทธิภาพต่อ ซึ่งทำให้นักการตลาดนั้นสามารถมี Insight ที่จะรู้ว่าแคมเปญที่ทำไปนั้นเป็นอย่างไร จะแก้ไขตรงไหน และจะได้ตาม KPI หรือได้ ROI ที่ลงทุนไปไหม ด้วยความที่ Digital นั้นเก็บข้อมูลแบบนี้ทำให้นักการตลาดสามารถทำสิ่งหนึ่งได้อย่างมากคือการทำ A/B Testing

httpv://www.youtube.com/watch?v=-Kh0xCKoNvU

A/B Testing หรือบางทีเรียกว่า split testing นั้นเป็นกระบวนการที่ทำกันในการทดสอบของการทำ Digital ต่าง ๆ มาเป็นเวลานาน โดยใช้วิธีการสร้างชิ้นงานขึ้นมา 2 แบบขึ้นไปเพื่อดูว่าแบบไหนที่คนนั้นจะชอบใช้งานมาที่สุด ซึ่งชิ้นงานทั้งหมดจะถูกให้ผู้ใช้ที่มีความคล้ายคลึงกันนั้นทดสอบในเวลาเดียวกัน แล้วชิ้นงานไหนที่คนชอบใช้งานหรือแสดงประสิทธิภาพได้ดีกว่าชิ้นงานนั้นจะถูกใช้ต่อไป อีกชิ้นก็จะหยุดการใช้งานทันที กระบวนการ A/B Testing สามารถเอามาทำได้หลากหลายรูปแบบในปัจจุบันเช่นการทดสอบประสิทธิภาพ E-mail, Landing Page, Layout, Copy ปุ่ม และ Experience ต่าง ๆ ในกระบวนการทำการตลาดก็นำมาใช้ในการทำ ว่า copywriting แบบไหนจะดีที่สุด การทำ Personalisation เวลาที่จะทำการปฏิสัมพันธ์ จนถึงความถี่ที่จะทำการตลาดก็ถูกทดสอบได้หมดผ่าน A/B Testing นอกจากที่นักการตลาดจะได้ชิ้นงานที่มีประสิทธิภาพผ่าน A/B Testing แล้ว ก็ยังได้เรียนรู้จากการที่ว่าทำไม A/B Testing ของชิ้นงานบางชิ้นนั้นไม่เวิร์คด้วย

การทำ A/B Testing นั้นเป็นกระบวนการที่มีความสำคัญมากในปัจจุบันเพื่อให้สามารถทำงานได้ถูกทางและใช้งบประมาณที่ได้มานั้นให้คุ้มค่าที่สุด ยิ่งกระบวนการทำ e-Commerce นั้นมีการทำ A/B Testing ต่อแบนเนอร์หรือโฆษณามหาศาลเพื่อทำให้เกิด Conversion Rate หรือเกิดการซื้อที่กลับมาเป็นรายได้มากที่สุด ในกระบวนการทำเว็บหรือยิ่งแอพนั้น การทำ A/B Testing สามารถทำได้ทันทีจากการเก็บข้อมูลการใช้งานของผู้ใช้และทำให้แอพนั้นสามารถดึงผู้ใช้ให้อยู่นานขึ้นหรือใช้แอพได้นานขึ้น เพื่อนำไปหารายได้เพิ่มเติมได้ การทำ A/B Testingจึงเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้เลย และผู้ทำ A/B Testing นั้นต้องเข้าใจในเรื่องข้อมูลและวิเคราะห์ข้อมูลในหลักการที่เป็นเหตุและเป็นผลอย่างยิ่งเพื่อให้ได้บทเรียนต่าง ๆ ออกมา

การเรียนรู้จากกระบวนการล้มเหลวของการทำ A/B Testing นั้นเป็นบทเรียนที่มีค่ามากเพราะจะสามารถทำให้รู้แนวทางว่าทำไมชิ้นงานต่าง ๆ นั้นไม่เวิร์คหรือไม่ดีตรงไหนในระดับ Insight ของผู้บริโภคว่าชอบไม่ชอบเพราะอะไร ซึ่งมีตัวอย่างอันดีจาก App ข่าวที่มีชื่อว่า News360 โดย News360 CEO Roman Karachinsky ได้มาเล่าในช่วงกระบวนการทำการทดสอบ App ว่า features ใหม่ที่ให้ผู้บริโภคที่ใช้ App นั้นสามารถเลือกหัวข้อที่อยากอ่านได้ ทำให้ App นั้นมีคนอ่านเพิ่มขึ้นกว่า 4 เท่าเลยทีเดียว ด้วยการทำ A/B Testing ทำให้ App News360 นั้นประสบความสำเร็จในเวอร์ชั่นใหม่ ดูการใช้งานที่ง่ายขึ้น และได้รับความสนใจอย่างมาก แต่ในความประสบความสำเร็จจาก A/B Testing นี้ก็ยังมีความล้มเหลวอยู่เพราะการทดสอบอีก Feature นึงที่เป็นการทำเนื้อหาให้แน่นหน้า App นั้นกลับล้มเหลวอย่างไม่เป็นท่า ในความล้มเหลวของการทดสอบนี้ทำให้ทีมนั้นได้บทเรียนที่ทำให้เกิด Insight ของผู้บริโภคขึ้นมาทันที และคอนเฟิร์มความเชื่อของทีมงานนั้นว่าผู้บริโภคนั้นต้องการที่จะดูภาพใหญ่ ๆ ใน App และบางทีการเปลี่ยน UI หรือ UX นั้นไม่ได้มีผลต่อประสิทธิภาพการใช้งาน เพราะอาจจะเกิดจากปัจจัยสิ่งแวดล้อมเพิ่มเติมได้

ผลการทำ A/B Testing ที่เป็น Positive นั้นคือเป้าหมายของนักการตลาดหรือคนพัฒนาในการทำการทดสอบออกมา แต่ไม่ว่าจะผลที่เป็น Positive หรือ Negative นั้นต่างก็มีคุณค่าและบทเรียนที่ทำให้เรียนรู้อย่างมากในการทำออกไป เพราะผลที่เป็น Positive ช่วยให้นักการตลาดนั้นสามารถปรับปรุงกระบวนการทำงาน Digital ต่าง ๆ ออกไปให้ดีขึ้น และทำให้ทีมนั้นสามารถใช้ทรัพยากรไปโฟกัสงานที่ถูกทางได้ด้วย แต่ผลที่เป็น Negative นั้นให้โอกาสที่ดีที่ทีมนั้นจะไม่เสียเวลาในการไปจมอยู่กับการไปผิดทาง ยิ่งรู้ว่าล้มเหลวเร็วแค่ไหนก็ยิ่งทำให้เสียเวลาน้อยเท่านั้น ขั้นต่อมาคือหาสาเหตุว่าทำไมสิ่งที่ทำไปมันล้มเหลว ไม่ใช่กระบวนการปล่อยเลยผ่านเลย การเรียนรู้จากความล้มเหลวนี้จะทำให้นักการตลาดและนักพัฒนานั้นมีข้อมูลมากมายที่จะเกิดขึ้นในการเรียนรู้เพื่อการพัฒนาต่อไป นอกจากนี้ยังสามารถได้เรียนรู้ User ว่ามีพฤติกรรมและความต้องการแบบไหน

กระบวนการทำ A/B Testing นั้นเป็นกระบวนการสำคัญอย่างมากในยุคนี้ที่ทำ Digital Marketing การเรียนรู้ระหว่างทางในทำนั้นเป็นเรื่องสำคัญในการเรียนรุ้เพื่อให้สามารถปรับปรุงการทำงานได้ดีขึ้นในอนาคตและทำงานให้สมบูรณ์ยิ่งขึ้น ยิ่งไปกว่านั้นการทำการเรียนรู้แบบ A/B Testing นั้นไม่มีที่สิ้นสุดเพราะการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีและพฤติกรรมของผู้บริโภคอยู่ทุกวัน ทำให้นักการตลาดนั้นมีช่องว่างที่จะปรับปรุงประสิทธิภาพการทำการตลาดผ่าน Digital Marketing อยู่เสมอ