รวมปัญหาที่บังคับให้แบรนด์คุณต้องเปลี่ยนกลยุทธ์แบรนด์

แบรนด์นั้นเรียกได้ว่าคือหัวใจของธุรกิจที่ทำการตลาดออกมา เพราะด้วยความเป็นแบรนด์นั้นจะบอกว่าตัวตนของคุณคืออะไร ทำไมคนทั่วไปหรือคนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายคุณนั้นต้องมาสนใจแบรนด์คุณด้วย ซึ่งแบรนด์ที่ดีควรมีกลยุทธ์ของแบรนด์ที่เป็นเอกลักษณ์ ไม่เหมือนใคร แต่หลาย ๆ ครั้งก็หลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะเจอคู่แข่งหรือสภาพที่เปลี่ยนไปที่ต้องมาปรับปรุงกลยุทธ์ของแบรนด์

กระบวนการทำกลยุทธ์แบรนด์นั้นมักจะเป็นกระบวนการที่ไมได้ทำกันบ่อย ๆ หรือนาน ๆ จะเปลี่ยนครั้งหนึ่ง และการเปลี่ยนทุกครั้ง ก็มักจะมีปัจจัยต่าง ๆ ที่เข้ามาเกี่ยวข้อง ซึ่งถ้าคุณสามารถรู้ว่ากำลังมีปัจจัยเหล่านี้ก่อตัวขึ้น การเตรียมข้อมูลไว้ก่อน ก็สามารถช่วยย่นระยะเวลาของการทำกลยุทธ์แบรนด์ และทำให้แบรนด์แก้ไขสถานการณ์ต่าง ๆ ได้เร็วมาก ขึ้งในบทความรวบรวมปัญหาส่วนใหญ่ที่เป็นผลให้แบรนด์ต้องทำ Brand Strategy ขึ้นมา

มีคู่แข่งขึ้นมา เลียบแบบคุณ และทำได้ดีกว่า ในทุก ๆ วันนี้มีธุรกิจเกิดใหม่เกิดขึ้นมากมาย และมีินค้าและบริการเกิดขึ้นเป็นเง่าตามตัวอย่างมาก และธุรกิจเหล่านี้ก็ต้องการสร้างแบรนด์เช่นกัน ทำให้ปัญหาหลัก ๆ ที่คุณจะเจอ คือการที่แบรนด์เหล่านี้มีกลยุทธ์ที่เหมือนคุณ และมาแรงกว่าในทุกด้าน ทำให้บีบให้คุณต้องมีการเปลี่ยนแปลงในการทำกลยุทธ์ขึ้นมาเพื่อฉีกตัวเองออกไป และกลับมาครองใจกลุ่มเป้าหมายขึ้นมา

กำลังมีแบรนด์ขึ้นมา นี้เป็นปัญหาที่ดี เพราะแปลว่าธุรกิจคุณกำลังทำแบรนด์ใหม่ สิ่งนี้ทำให้คุณอาจจะต้องปรับเปลี่ยนการทำแบรนด์ หรือมองว่าแบรนด์ใหม่จะเข้ากับแบรนด์เก่ายังไงขึ้นมา ด้วยวิะีคิดนี้คุณอาจจะไปตั้งต้นที่การทำแบรนด์เก่าตั้งแต่แรก รักษากลยุทธ์ที่บ่งบอกถึงความเป็นแบรนด์เก่า เพื่อนำเอามาใข้กับแบรนด์ขึ้นมาให้รากและกลิ่นอายของแบรนด์เดิม

กลุ่มลูกค้ามีความต้องการที่เปลี่ยนไป ปัญหานี้เกิดขึ้นหลาย ๆ แบรนด์ ที่ลูกค้านั้นเปลี่ยน Generation ทำให้ทัศนคติ วิธีคิด และความต้องการที่เปลี่ยนไป และกลุ่มลูกค้าช่วงอายุเดิมที่อยากจับก็มี ทัศนคติ วิธีคิด และความต้องการที่ไม่เหมือนกลุ่มลูกค้าในช่วงที่ผ่านมา อีก ทำให้แบรนด์นั้นต้องมีการแก้ไขกลยุทธ์แบรนด์ โดยเน้นไปที่การทำ Customer Experience ใหม่ให้สามารถจับกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการขึ้นมาได้ โดยมองหาวิธีคิดที่เหมือนกัน ความชอบที่เหมือนกัน

สงครามราคา การเกิดปัญหาสงครามราคานั้นเป้นปัญหาอย่างมาก ไม่ว่าจะเกิดโดยแบรนด์คู่แข่งทำราคาออกมาได้ถูกกว่า หรือ เกิดวิกฤตการณ์ทางเศรษฐกิจ หรือโรคระบาด ตัวอย่างเช่นในช่วงนี้ที่ ผู้คนงดใช้จ่ายอย่างสิ้นเปลือง ดังนั้นแบรนด์ต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ ที่มาขายความคุ้มค่าทางด้านจิตใจ ถ้าไม่อยากต้องลดราคามาแข่งลง การทำให้ผู้บริโภครู้สึกคุ้ม ก็สามารถทำให้สามารถจ่ายได้ในราคาเดิม หรือสูงขึ้นมาได้อีกด้วย

ถูกแย่งส่วนแบ่งการตลาด หลาย ๆ แบรนด์ที่อยู่มานาน หลาย ๆ ครั้งก็เกิดการตกลงของส่วนแบ่งการตลาดไป ไม่สามารถสร้างความเกี่ยวข้องให้ตรงกับยุคปัจจุบันได้ หรือทำให้รู้สึกว่าตกกระแสในยุคนี้ไป เช่นแบรนด์ตกยุคในกระแสสิ่งแวดล้อม และ Vegan สิ่งที่แบรนด์ต้องทำคือ การปลุกชีพการทำกลยุทธ์แบรนด์ให้สอดคล้องกับกระแสยุคสมัย ตัวอย่างเช่น Prada กับ Upcycling, LV กับ Supreme

การควบรวมบริษัท นี้คือปัญหาคลาสสิคที่ทำให้เกิดการสร้างกลยุทธ์แบรนด์ใหม่ทั้งหมด ซึ่งสามารถทำได้หลายรูปแบบมาก ขึ้นกับการควบรวมว่ารวมอย่างไร ไม่ว่าจะเป็นสร้างแบรนด์ใหม่มาเลย อย่างเช่นในประเทศไทยคือ TOT+CAT = NT หรือ แบบเลือกแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งใหญ่ขึ้น เช่น Citibank จนถึงการที่ผสมผสานระหว่าง 2 แบรนด์เข้าด้วยกัน ทำให้การทำกลยุทธ์นั้นต้องมา Repositioning ใหม่ ทั้งหมด

ต้องการ Organic Growth หลาย ๆ ครั้งนั้นธุรกิจต้องการการเติบโตใหม่ ๆ ที่เข้ามาโดยไม่ต้องการที่จะลงงบประมาณลงไปเยอะ การที่อยากทำให้แบรนด์โตขึ้นนี้ก็เหมือนการทำให้คนเติบโตขึ้น มีการเรียนรู้และผู้ใหญ่ขึ้นเช่นกัน ดังนั้นคุณต้องสร้างกลยุทธ์ของแบรนด์ใหม่ให้แบรนด์นั้นมีการพัฒนาตัวเองและเล่าเรื่องการเติบโตของแบรนด์ขึ้นมา

การผลิตที่มีปัญหา ก็ส่งผลทำให้แบรนด์ต้องทำกลยุทธ์ใหม่เช่นกัน โดยเฉพาะแบรนด์ที่ทำให้การให้บริการ เพราะด้วยการที่พนักงานไม่เข้าใจแบรนด์ หรือไม่สามารถให้บริการได้ตามที่แบรนด์วางแผนไว้ ทำให้แบรนด์นั้นต้องมาสร้างกลยุทธ์ของแบรนด์หรือปรับปรุงกลยุทธ์ของแบรนด์ที่จะทำภาพให้พนักงานขององค์กรทุกคนนั้นเห็นภาพที่ตรงกันในการทำงาน โดยการทำ internal branding เพื่อตอบสนองจุดนี้

ปัญหาสุดท้ายที่ชวนปวดหัวในการที่ทำให้แบรนด์ต้องทำกลยุทธ์ใหม่ คือ ผู้ถือหุ้นและที่ปรึกษาที่เข้ามาทั้งหลาย ทั้งหมดนี้ทำให้แบรนด์นั้นต้องเปลี่ยนแบรนด์หรือกระทั้งทำให้เสียจุดมุ่งหมายที่วางเอาไว้ ทางที่สามารถแก้ไขได้ในการที่จัดการปัญหานี้คือ การให้องค์กรนั้นทำ การสื่อสารที่ดี กับผู้ที่หุ้น ด้วย investor communications และถ้าหลีกเลี่ยงไม่ได้ก็ต้องทำกลยุทธ์แบรนด์โดยยังคงรักษาแนวทางเดิมไว้ แต่เอาความคิดเห็นของบุคคลเหล่านี้มาใส่เพิ่ม