การสร้าง Buyer Persona นั้นเป็นส่วนสำคัญในการทำการตลาดอย่างมาก เรียกได้ว่าเป็นหนึ่งในแกน Marketing Mix ซึ่งคือ P People ของพื้นฐานทางการตลาดเลยก็ได้ การทำ Buyer Persona ทำให้นักการตลาดและคนที่เกี่ยวข้องการปฏิสัมพันธ์ต่าง ๆ กับกลุ่มเป้าหมายทั้งหมดไม่ว่าจะออนไลน์และออฟไลน์ มีความเข้าใจมากขึ้น ว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นใครและมีความคิดอย่างไรขึ้นมา
ในขณะที่ธุรกิจหรือการตลาดที่ไม่ใช่การทำ Persona นั้นอาจจะเกิดข้อผิดพลาดมากมาย แต่การทำ Persona ที่ไม่ดีนั้นก็สามารถสร้างหายนะได้มากมายเช่นกัน ด้วยขั้นตอนที่มีมากมายและมีความยากในการไขความลับของผู้บริโภคออกมา กลายเป็นตัวแทนภาพของคนซื้อ ทำให้การสร้าง Persona นี้เป็นเรื่องที่ต้องใช้ข้อมูลมากมาย และเมื่อทำผิดพลาดขึ้นมา ก็อาจจะส่งผลให้กระบวนการทำการตลาดทั้งหมดนั้นผิดทางได้ทันที เหมือนการติดกระดุมผิดเม็ดตั้งแต่แรก ก็จะทำให้กระดุมเม็ดอื่น ๆ ผิดต่อมาอีกด้วย ซึ่งนอกจากจะเสียเวลา เสียแรง สิ่งสำคัญคืออาจจะลงเงินด้านการตลาดไปอย่างเสียเปล่าอีกด้วย ทั้งนี้นี่คือ 7 ข้อที่นักการตลาดที่ทำ Persona มักจะทำกันผิดพลาด
1. ด่วนสรุปใน Buyer Persona ของตัวเอง : สิ่งที่นักการตลาดหลาย ๆ คนมักพลาดไปอย่างมากในการสรา้ง Buyer Persona ขึ้นมาคือการด่วนสรุปกลุ่มเป้าหมายที่ตัวเองจะเข้าไปทำการตลาดขึ้นมา ด้วยข้อมูลที่มีจำกัดหรือไม่ครบถ้วน ข้อมูลเก่า ๆ หรือการใช้สัญขาตญาณตัวเองในการตัดสินใจต่าง ๆ การใช้ข้อมูลเหล่านี้หรือการคิดเอาเอง เป็นจุดเริ่มเต้นของหายนะ รวมทั้งการทำชิ้นงานหรือวิธีการสื่อสารทางการตลาดที่คุณคิดว่ากลุ่มเป้าหมายจะชอบ ในความจริงกลุ่มเป้าหมายอาจจะไม่ชอบเลยก็ได้
2. มี Persona ที่น้อยหรือมากเกินไป : การทำ Persona นั้นสุดท้ายแล้วอาจจะไม่มี Persona เดียว ขึ้นอยู่กับปัจจัยหลาย ๆ อย่างที่เกิดขึ้น ไม่ว่าจะผลิตภัณฑ์และบริการที่คุณกำลังจะทำการตลาด ภาวะการตลาดของคุณ และภาวะตลาดทั้งหมด ถ้าคุณเริ่มทำ Persona ขึ้นมา จำนวน Persona ที่ดีควรอยู่ที่ 1-3 Persona ซึ่งถ้ามากกว่านี้ขึ้นไป จะเริ่มทำให้การตลาดของคุณย่อยเกินจนกินทรัพยากรทั้งหมดในการตลาดของคุณจนไม่คุ้มค่า และไม่สามารถโฟกัสได้ด้วยว่าจะทำตลาดอย่างไร และเมื่อแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์กับบริการคุณเติบโตขึ้น นักการตลาดควรกลับไปดู Persona ของตัวเองว่ายังถูกต้องไหม โดยเฉพาะเมื่อกำลังขยายตลาดออกไป
3. ไม่แชร์ Persona ให้กับคนอื่น : ปัญหาอีกอย่างหนึ่งขอการตลาดที่สามารถพังได้ง่ายดายคือการไม่สื่อสารกันระหว่างทีม และการไม่แชร์ข้อมูลที่รู้มาระหว่างทีม ซึ่งสิ่งนี้เกิดขึ้นกับการทำ Persona เช่นกันที่เมื่อทำเสร็จมา คุณไม่ได้แจกจ่ายและทำความเข้าใจกับทั้งองค์กรทั้งหมด แต่เก็บเอาไว้ใช้คนเดียว ทำให้ฝ่ายอื่น ๆ ไม่รุ้ว่าบริษัทหรือองค์กรตัวเองกำลังทำการตลาดกับใคร หรือจะทำสิ่งต่าง ๆ เพื่อใครขึ้นมา ทำให้ทิศทางของการธุรกิจอาจจะไปคนละทิศคนละทางกันได้
4. ไม่สนใจ Consumer Pain point : สิ่งหนึ่งเป็นข้อผิดพลาดที่สำคัญ คือการสนใจแต่การสร้าง Demographic ของ Persona ขึ้นมาและการกำหนดบทบาทและหน้าที่ของ Persona แต่เป็นความเข้าใจปัญหาของผู้บริโภค ที่องค์กรและแบรนด์จะเข้าไปทำการแก้ไขให้หรือทำให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าแบรนด์นี้จะช่วยให้อุปสรรคเค้าหายได้อย่างไร การเข้าใจ Pain Point เหล่านี้ทำให้คนที่ทำการตลาดทั้งหมดและคนที่มีส่วนเกี่ยวข้องทั้งหมดสามารถทำการตลาดได้ตรงจุดที่จะโดนใจผู้บริโภคมากขึ้นได้
5. ไม่เคยอัพเดท Persona : เมื่อทำ ๆ Persona ไป สิ่งที่เกิดขึ้นคือเทรนด์เปลี่ยน สังคมเปลี่ยน เทคโนโลยีเปลี่ยน สิ่งเหล่านี้ทำให้พฤติกรรมและรูปแบบของกลุ่มเป้าหมายเปลี่ยนด้วย ทำให้ Persona ที่ทำมานั้นอาจจะใช้ไม่ได้เลยเมื่อเกิดการเปลี่ยนแปลง สิ่งหนึ่งที่นักการตลาดควรทำคือมาตรวจสอบดูว่า Persona ที่ใช้นั้นยังใช้ได้เมื่อบริบทต่าง ๆ นั้นเปลี่ยนไปไหม เพื่อทำให้การตลาดของตัวเองนั้นมีประสิทธิภาพอย่างที่ควรจะเป็น
6. ลืมทำ Persona ให้เป็นคน : เมื่อทำ Persona ออกมาสิ่งสำคัญในการทำ Persona คือการทำให้รู้สึกว่า นี้คือคนจริง ๆ ที่เรากำลังสื่อสารขึ้นมา นักการตลาดหลาย ๆ คนทำ Persona ออกมาผิดพลาดโดยการทำออกมาเหมือนข้อมูลสรุปขึ้นมา แต่ไม่ได้ใส่ชีวิตให้กับ Persona นั้น ๆ ทำให้นักการตลาดที่เกี่ยวข้องทั้งหมดและคนที่เกี่ยวข้องไม่สามารถมองเห็นภาพชีวิตของกลุ่มเป้าหมายขึ้นมาได้
7. สนใจแต่เรื่องการขายมากเกินไป : สิ่งสำคัญของการทำ Buyer Persona ไม่ใช่เพื่อจบการขายให้ได้เร็วที่สุด แต่เป็นการสนใจกระบวนการตัดสินใจของกลุ่มเป้าหมายว่าทำการตัดสินใจนั้นเอง เมื่อคุณจ้องจะขายมากเกินไป ทำให้การสร้างหรือทำ consumer journey นั้นไม่สมบูรณ์หรือไม่อิ่มตัวจนผู้บริโภคตัดสินใจได้นั้นเอง ดังนั้นเข้าใจ Buyer Persona ให้ถ่องแท้ก่อน และเข้าใจว่า Buyer Persona อยากจะได้ของตอนนไหน หรือระยะเวลาแค่ไหนที่จะทำการตลาดในการขายเข้าไปนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญ
