การทำการตลาดโดยเฉพาะการทำโฆษณานั้น ต่างก็มีเป้าหมายเพื่อขับดันให้กลุ่มเป้าหมายที่ดูโฆษณาหรือได้รับรู้สื่อ Campaign ทางการตลาดนั้นออกไปซื้อสินค้าหรือมีปฏิสัมพันธ์ต่าง ๆ กับแบรนด์อย่างทันที แต่ไม่ใช่ทุกโฆษณานั้นจะได้ผลตามนั้น เพราะมีไม่เพียงกี่โฆษณานั้นที่จะตราตรึงใจของกลุ่มเป้าหมาย (ลองถามดูกับตัวเองก็ได้ว่าจำโฆษณาอะไรได้บ้าง) โฆษณาเหล่านี้มีผลต่อจิตสำนึกของกลุ่มเป้าหมายและฝังเข้าไปในความทรงจำนั้นขึ้นมา ซึ่งสิ่งที่ประทับลงไปนั้นคือภาพและเสียงของโฆษณานั้น ๆ ที่ทำให้เราสามารถนึกภาพได้ทันที หรือร้องเพลง Jingle ได้อย่างไม่รู้ตัว
การทำให้เกิดการจดจำเหล่านี้หรือกลายมามีส่วนกับแบรนด์แบบนี้คือการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างการทำแคมเปญทางการตลาดออกมา ที่สามารถกระตุ้นอารมณ์กลุ่มเป้าหมายให้มามีส่วนร่วมได้ จากการวิจัยเรื่อง From Promotion to Emotion ผู้บริโภคเชื่อกว่า 86% ว่าแบรนด์นั้นขายอะไรเหมือนกัน ๆ ในตลาด Unique Value propositions ก็คล้าย ๆ กัน ไม่มีใครโดดเด่นออกมา แต่ถ้าแบรนด์ไหนสามารถทำให้เข้าถึงอารมณ์ผู้บริโภคได้ย่อมได้ทำให้ขายได้มากกว่า 2 เท่าของการใช้ Function ในการขายอย่างเดียว ทั้งนี้นี่จึงเป็นบทเรียนที่สำคัญของการนักการตลาดที่จะเรียนรู้การใช้การอารมณ์เหล่านี้ร่วมกับภาพและเพลงเพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ ซึ่งมีทั้งหมด 7 อารมณ์ด้วยกันที่ได้ผล
1. ความเร่งด่วน : สิ่งหนึ่งที่สร้างให้ผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายเข้ามามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ คือความเร่งด่วนต่าง ๆ ทั้งนี้โดยปกติแล้วมนุษย์จะไม่ใช้จ่ายอะไร ตราบเท่าที่สินค้าและบริการนั้นหาได้ตลอดไป เพราะไม่มีเหตุผลที่ต้องรีบในการซื้อ แต่ถ้ามีระยะเวลากำหนดหรือบอกว่าหมดเขตเท่าใด สิ่งเหล่านี้จะเป็นตัวกระตุ้นความสนใจชองผู้บยริโภคทันทีในการซื้อหรือเข้ามาหาแบรนด์ มีหลาย ๆ แบรนด์ใช้ความเร่งด่วนหลาย ๆ แบบไม่ว่าจะเป็นเวลาที่จำกัด หรือของมีจำนวนจำกัดเท่านี้ ทำให้ทุกคนต้องรีบมาซื้อ ซึ่งกรณีนี้เข้ากับหลักการทางจิตวิทยาของผู้บริโภคที่เรียกว่า FOMO. Fear of missing out อีกด้วย
2. แรงปรารถนา : แรงปรารถนานั้นเป็นอารมณ์ที่รุนแรงอย่างมาก และจะต้องการการตอบสนองอย่างทันทีและมากขึ้นเรื่อย ๆ เพื่อดับความต้องการนี้ขึ้นมา หลาย ๆ ครั้งผู้บริโภคซื้อสินค้าหลาย ๆ อย่างเพราะแรงปรารถนาเหล่านี้ หลาย ๆ แบรนด์ก็ใช้แรงปรารถนาเหล่านี้ในการเข้าถึงผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นเรื่องความแก่ชรา ความเยาว์วัย หรือความขาว ซึ่งเรื่องพวกนี้สามารถสื่อสารได้อย่างง่าย ๆ ด้วยการใช้ภาพ Before กับ After มาเทียบกัน หรือการใช้เทียบ Problem ที่มีกับ Solution ที่ต้องการออกมาแบบนี้ก็สามารถทำให้เกิดความต้องการได้ขึ้นมา
3. ความเห็นใจ : มนุษย์นั้นเป็นสัตว์สังคม ดังนั้นเรามักอยากจะเห็นสิ่งดี ๆ หรือมีส่วนร่วมกับอารมณ์ของคนอื่นได้อย่างง่าย ความเห็นใจนั้นทำให้มนุษย์เกิดความรู้สึกร่วมได้อย่างง่ายได้ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องราวความพยายาม การเปลี่ยนแปลง ความรัก และความเสียสละ สิ่งเหล่านี้กระตุ้นสัญชาตญาณสัตว์สังคมของเราที่ต้องพยายามอยู่ในกลุ่มสังคมและทำให้สังคมดีขึ้นมา ลองดูตัวอย่างโฆษณาไทยประกันชีวิต ที่สามารถใช้เรื่องนี้ได้ดีในการจับกลุ่มเป้าหมายขึ้นมา
4. ความยินดี : มนุษย์นั้นชอบเรื่องราวที่มีความสุขมากกว่าเรื่องราวของความทุกข์ ดังนั้นการการสร้างเรื่องที่เป็นบวก เติมเต็มความอิ่มเอิบใจ หรือทำให้เป็นสุขนั้นทำให้เข้าถึงได้ง่ายและจดจำได้ง่ายในมนุษย์ โดยเฉพาะเรื่องราวสนุกและขบขันที่ทำให้กระตุ้นอารมณ์ความสนใจ ความทรงจำ และการมีส่วนร่วมของอารมณ์ผู้ดูได้เป็นอย่างดี
5. ความห่วงใย : สิ่งหนึ่งที่หลาย ๆ คนเป็นคือการที่อย่างเป็นคนพิศษ หรือรู้สึกพิเศษกว่าคนอื่น ๆ เราไม่อยากจะเป็นคนที่ไม่มีตัวตนในสังคม (ตามหลักของมาสโลว์) ดังนั้นการที่แบรนด์ออกมาสร้างความห่วงใยหรือทำให้คุณรู้สึกว่าเป็นคนพิเศษของแบรนด์นั้นจึงเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้คนนั้นอยู่กับแบรนด์นั้นต่อหรือรู้สึกว่าแบรนด์นี้บริการดี ลองนึกถึง Starbucks ที่ทำให้คนที่มาสั่งกาแฟรู้สึกเป็นคนพิเศษทุกคน
6. ความเชื่อใจ : การที่จะเชื่อมความรู้สึกของผู้บริโภคกับแบรนด์ได้ สิ่งหนึ่งที่ช่วยได้คือการที่กลุ่มเป้าหมายและแบรนด์นั้นเกิดความเชื่อใจกันขึ้นมา หรือมีเหตุผลที่จะทำให้อยู่ร่วมกับแบรนด์นั้นได้ ซึ่งการที่ความเชื่อแบรนด์นั้นตรงกับความเชื่อกลุ่มเป้าหมาย และมีการลงมือทำตามความเชื่อนั้นจริง ๆ ได้ ก็จะสามารถสร้างความเชื่อใจกันได้ขึ้นมา
7. แรงบันดาลใจ : สุดท้ายของอารมณ์คือการสามารถกระตุ้นแรงขับดัน หรือสร้างแรงบันดาลใจต่าง ๆ ขึ้นมาได้ มนุษย์เป็นสิ่งมีชีวิตที่ต้องการแรงกระตุ้นจากตัวอย่างและสร้างความฝันเพื่อให้ไปถึงเป้าหมาย สิ่งหนึ่งที่ทำได้คือการหาตัวอย่างหรือแรงผลักดันต่าง ๆ ที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายนั้นอยากมีส่วนร่วมขึ้นมา
Related posts:
5 ปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาเว็บไซต์ที่นักการตลาดควรรู้
10 บทเรียนทางจิตวิทยาจากรายการขายของทางทีวี
ใช้อาวุธลับ Marketing ด้วยการทำ Nostalgia Marketing
10 Cognitive Bias ที่นักการตลาดควรรู้จักเอาไว้
3 หลักทางจิตวิทยาที่สามารถมาเพิ่มการทำ Inbound Marketing ได้
4 หลักการทางวิทยาศาสตร์และจิตวิทยาที่ทำให้คนชอบแบรนด์คุณ
