KPI หรือ (key performance indicators) เป็นเครื่องมือสำคัญที่ทำให้เป็นมาตรวัดว่างานที่ทำนั้นมีประสิทธิภาพตามที่ตั้งใจไว้หรือไม่ (ซึ่งในประเทศไทยเราใช้กันผิด ๆ จนกลายเป็นเป้าหมายที่ต้องทำ) โดย KPI นี้เป็นตัววัดสำคัญในการลงทุนทางการตลาดต่าง ๆ ว่าสิ่งที่ทำไปนั้นคุ้มค่าต่อการลงทุนหรือได้ผลตอบแทนกลับมาคุ้มค่าต่อการทำต่อไปหรือไม่นั้นเอง
การทำการตลาดนั้นนักการตลาดควรจะตั้ง KPI เอาไว้ว่าสิ่งที่ทำนั้นจะวัดค่าด้วยอะไร และมาตรฐานของการทำงานแค่ไหนที่ถือว่าดีหรือคุ้มค่าต่อการที่จะลงมือต่อไป ซึ่งการตั้ง KPI นี้ควรจะให้เหมาะสมต่อการทำงานและเป็นไปได้ด้วยการทำงาน ดังนั้นการเข้าใจว่าจะตั้ง KPI เพื่อวัดอะไรหรือรู้ว่าจะวัดผลอะไรในทางการตลาดนั้นจึงจำเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะในยุคที่มีการแข่งขันทางการตลาดสูงอยู่เช่นนี้ที่การคอยติดตามค่าการวัดผลต่าง ๆ อยู่ตลอดเวลา และคอยปรับแต่งค่าการวัดเหล่านี้ให้มีประสิทธิภาพสูงสุดหมายถึงการที่จะชนะคู่แข่งได้ขึ้นมา ดังนั้นเพื่อที่จะช่วยให้นักการตลาดรู้ว่าจะทำอะไรแล้ววัดผลอะไรขึ้นมา นี้คือ 6 KPI ที่นักการตลาดควรใช้วัดในการตลาดเบื้องต้น
1. Cost Per Lead : สิ่งที่นักการตลาดควรทำในการวัด KPI ต่าง ๆ ในเบื้องต้นนั้นคือการวัด ค่าใช้จ่ายต่อหัวในการเพื่อให้ได้ลูกค้ามาหนึ่งคนนั้นเอง ไม่ว่าคุณจะทำการตลาดแบบ Inbound Marketing โดยการใช้ Content หรือ Outbound Marketing โดยการใช้ Ads ก็ตาม การคำนวนค่าใช้จ่ายต่อหัวในแต่ละทางที่ได้ลูกค้าขึ้นมา เพื่อเปรียบเทียบกันว่าวิธีการไหนที่ได้ประสิทธิภาพสูงสุด หรือสิ่งที่ทำไปนั้นมีค่าใช้จ่ายต่อหัวสูงเกินไปกว่าที่เคยทำหรือไม่ ซึ่งเมื่อมีข้อมูลเหล่านี้ขึ้นมา นักการตลาดสามารถใช้ข้อมูลเหล่านี้มาเปรียบเทียบและทำการตัดสินใจว่าจะทำอะไรต่อ หรือไม่ทำอะไรต่อ หรือเกิดความผิดพลาดอย่างไร หรือมีบทเรียนอะไรที่สามารถไปใช้ต่อในการตลาดในครั้งถัดไปได้
2. ยอดขาย : การเกิดขึ้นของยอดขายนั้นก็เป็นตัววัดที่ดีในการทำการตลาดเลยว่า สิ่งที่ทำไปนั้นให้ผลตอบแทนกลับมาคุ้มค่าหรือไม่ในแง่ของรายได้บริษัทที่เข้ามา ด้วยการเก็บข้อมูลต่าง ๆ ของยอดขายในแต่ละครั้งของการทำแคมเปญทางการตลาด หรือโฆษณา จะทำให้พบว่าวิธีการแบบไหนที่ทำให้เกิดยอดขายขึ้นมาสูงสุด หรือต้องใช้การสื่อสารผสมผสานสื่อแบบไหนกันที่จะทำให้เกิดยอดขายที่โตมากขึ้นมา ด้วยวิธีการวัดนี้จะทำให้คุณสามารถทำการตลาดได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น และเข้าใจด้วยว่าเงินที่ลงทุนไปควรจะไปอยู่ตรงไหน หรือควรจะโฟกัสที่อะไรในการตลาดครั้งถัด ๆ ไป
3. Customer Value : ด้วยการวัดที่ถูกต้องทำให้นักการตลาดนั้นสามารถได้ลูกค้าที่มีคุณภาพเข้ามาด้วย ซึ่ง Customer Value นี้คือการที่จะทำให้นักการตลาดสามารถเข้าใจลักษณะของลูกค้าตัวเอง ได้คุยกับลูกค้าที่เกิดขึ้นมา และทำการดูแลลูกค้าจนกลายเป็นลูกค้าชั้นดีขึ้นมาได้ หรือเกิดเป็น customers lifetime value ซึ่งทั้งหมดนี้ต้องมีกระบวนการที่เรียกว่า lead nurturing ขึ้นมา ด้วยการทำให้สมาชิกหรือคนที่ซื้อสินค้านั้นเกิดความพอใจจนซื้อซ้ำหรือชวนเพื่อนมาซื้อต่อขึ้นมา ซึ่งสามารถคิดได้จากสูตรนี้คือ
4. ROI : ROI หรือ Return of investment เป็นกระบวนการที่วัดค่าได้ว่าสิ่งที่ทำไปนั้นคุ้มค่าต่อการลงทุนหรือไม่ หรือผลตอบแทนที่ได้รับกลับมานั้นมีค่าเป็นเท่าไหร่ต่อการทำงานที่ลงมือไปนั้นเอง ด้วยการวัดค่านี้จะทำให้คุณรู้ประสิทธิภาพของการตลาดของตัวเองขึ้นมาว่าสิ่งที่ทำไปนั้นคุ้มค่าหรือไม่หรือดีผลตอบแทนที่คุ้มค่าในภาพรวมหรือไม่ขึ้นมา ซึ่งการตั้ง ROI ตั้งแต่เริ่มงานนั้นมีความสำคัญอย่างมากพอ ๆ กับการวางกลยุทธ์หรือการวางแผนเงินงบประมาณในการทำงานเลยทีเดียว หลาย ๆ ครั้งการวัด ROI นั้นยากอย่างมากด้วยการวัดโดยตรง แต่อาจจะวัดทางอ้อมแทน ด้วยการใช้ ยอดขายมาเปรียบเทียบกับการลงทุนที่ได้ลงทุนไปว่าเป็นอย่างไร
5. UIP : การวัด KPI นั้นก็สามารถวัดได้ง่าย ๆ โดยที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับยอดขายหรือรายได้ที่เข้ามา แต่มาดูว่าสิ่งที่ทำนั้นก่อให้เกิดความสนใจมากแค่ไหน ซึ่งสามารถวัดได้ผ่านสิ่งที่เรียกว่า Unique-IP หรือ Unique Visitors ว่าเมื่อทำการตลาดไปแล้ว มียอดตัวเลขคนที่เข้าชมเว็บไซต์แบบไม่ซ้ำกันเลยนั้นกี่คน ซึ่งทำให้เห็นว่าการตลาดนั้นได้ผลมากน้อยแค่ไหน เมื่อทำออกไปแล้วย่อมจะต้องได้เห็นตัวเลข UIP นี้เพิ่มขึ้นมาอย่างทันที
ซึ่งยิ่งสามารถพบว่า UIP เหล่านี้เข้ามาบ่อยแค่ไหนหรืออยู่นานแค่ไหน ก็สามารถทำวิธีการที่จะเปลี่ยนคนเหล่านี้ให้เป็น Lead ได้ในอนาคตอีกด้วย
6. Traffic : นอกจากการวัดด้วย UIP แล้ว อีก KPI ที่ใช้วัดได้อย่างง่าย ๆ โดยไม่เกี่ยวกับรายได้หรือยอดขายก็คือ Traffic ในด้านต่าง ๆ ที่เพิ่มขึ้นมา ไม่ว่าจะเป็น Voice, Social Media หรือ Website นั้นเอง ด้วยการทำเช่นนี้ถ้าสิ่งที่ทำไปนั้นได้ผลจริง ก็จะสามารถเห็นได้จากยอดตัวเลข Traffic ต่าง ๆ ที่เพิ่มขึ้นอย่างมากที่สอดคล้องกับการทำงานนั้นด้วย และด้วยตัวเลข Traffic นี้ทำให้สามารถวิเคราะห์ได้ว่า สิ่งที่ทำนั้นได้ผลอย่างไร ที่หน้าไหน หรือคำว่าอะไร นอกจากนี้ยังรู้ถึงด้วยว่าคนเข้ามาที่เว็บไซต์หรือ Social Media ต่าง ๆ และไปไหนต่อ หรือเข้าใจได้ว่าเมื่อคนพูดถึงแบรนด์ของนักการตลาดแล้วคิดอย่างไร ภาพลักษณ์หรือสิ่งที่ผู้บริโภคคิดตรงกับสิ่งที่แบรนด์ตั้งใจไว้หรือไม่อีกด้วย
