5 ความผิดพลาดที่คนทำ E-mail Marketing มักทำผิดประจำ

การสื่อสารที่เรียกว่าสร้างประสบการณ์และสร้างการขายที่ง่ายกว่าการทำ communication อื่น ๆ นั้นคือการทำ e-Mail Marketing ที่สามารถส่งข้อความไปยังปลายทางแต่ละคน และสร้างการกระตุ้นให้เกิดการซื้อหรือมาใช้บริการได้อย่างทันทีซึ่งการทำ e-Mail Marketing นั้น นับว่ามีความนิยมอย่างมากในต่างประเทศและถือว่าเป็นวิธีที่ได้ผลมากกว่าอย่างอื่น แถมลงแรงและต้นทุนน้อยกว่า

แต่ในประเทศไทยเองการทำ e-Mail Marketing นั้นกลับไม่ได้ผล เพราะนักการตลาดหลาย ๆ คนมองว่าการส่ง e-Mail Marketing ผู้รับอาจจะไม่ได้อ่านเลย เพราะว่าเนื้อหาที่ส่งนั้นจะไปลงถังขยะหมด หรือไม่มีวันได้เปิด ซึ่งสิ่งที่นักการตลาดคิดนั้นไม่ผิดเพราะได้ผลแบบนั้นจริง ๆ ถ้าทำ e-Mail Marketing ผิดวิธี ซึ่งวันนี้ผมจะมาเล่าถึง 5 ความผิดพลาดที่นักการตลาดทำ e-Mail Marketing ชอบทำผิดพลาดกันจนทำให้ e-Mail Marketing นั้นไม่ได้ผลอย่างที่ควรจะเป็น

1. ส่งที่ละเยอะ ๆ ในคราวเดียวกัน และไม่ตรวจสอบรายชื่อส่ง

ความผิดพลาดนี้เกิดจากความไม่รู้ของนักการตลาดที่ทำการส่ง e-Mail ออกไปสู่กลุ่มเป้าหมายเยอะ ๆ ในคราวเดียวกัน ซึ่งผลที่ได้ทำให้อัตราการที่ผู้บริโภคจะเปิดอ่านนั้นน้อยมาก ๆ และทำให้ไม่ได้ผลที่ดีเท่าที่ควร สิ่งที่นักการตลาดควรทำคือการแบ่งรอบการส่ง เพื่อให้เนื้อหาการส่งนั้นเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ละน้อย และมีรอบที่เพิ่มขึ้น แทนที่ส่งไปในรอบเดียว ซึ่งจากผลที่ผมเคยทำมาทำให้อัตราการเปิดอีเมล์นั้นมีเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยยะสำคัญอย่างมาก นอกจากนี้สิ่งที่ควรระวังในการส่งคือการตรวจสอบว่า สิ่งที่ส่งไปนั้นมีการปกปิดรายชื่อผู้รับอีเมล์คนอื่น ๆ ด้วยรึเปล่า เพราะในหลาย ๆ ครั้งที่เจอคืออีเมล์ส่งติดมากับรายชื่อผู้รับมากมาย ทำให้เวลาตอบกลับก็ตอบไปถึงกลุ่มคนที่อยู่ในรายชื่อนั้นด้วย และทำให้เกิดความรำคาญจนแจ้งเป็น Spam mail หรือทิ้งลง junk mail ไป

2. ไม่ทำ Segmentation ของ e-Mail

ในหลาย ๆ ครั้งนักการตลาดก็ส่งอีเมล์เนื้อหาเดียวกันหมด ไปให้กับคนทุก ๆ คนรวมกัน สิ่งที่เกิดขึ้นคือหลาย ๆ คนไม่ได้รับอีเมล์ที่ตรงกับความสนใจตัวเองอย่างมาก ลองนึกถึง ห้างที่ส่งอีเมล์เรื่องผ้าอ้อม กับนมผง มายังหนุ่มโสด หรือการส่งเรื่องราวของหุ้นพื้นฐานให้กับนักลงทุนที่เชี่ยวชาญหุ้น สิ่งเหล่านี้ทำให้ e-Mail ที่ส่งไม่น่าสนใจ และไม่มีเหตุผลที่จะต้องเปิดอ่านในครั้งหน้าต่อไป แย่ไปกว่านั้นคือเลิกรับอีเมล์เหล่านี้ต่อไป สิ่งที่นักการตลาดควรทำ คือการเอารายชื่อผู้รับอีเมล์ทั้งหมดมาตรวจสอบข้อมูลว่า แต่คนควรจะได้รับอีเมล์แบบไหน เพื่อส่งเนื้อหาที่ตรงใจไปให้ผู้รับ เพื่อให้เกิดการอ่านและการแชร์มากขึ้นไปอีก ถ้าข้อมูลนั้นดี โดยการเริ่มทำง่าย ๆ คือการส่งอีเมล์ไปเก็บข้อมูลมา หรือการทำการวัดการกดในเนื้อหาแต่ละอย่างจากอีเมล์ที่ส่งไปดูว่าเนื้อหาไหนที่คนชอบแตกต่างกัน แล้วเริ่มมาจัด Segmentation จากความชอบนั้นขึ้นมา

3. หัวข้อไม่น่าสนใจ และเนื้อหาไม่มี CTA

เมื่อ e-Mail เข้ามาสู่ inbox ส่ิงที่จะสร้างความสนใจให้ผู้บริโภคเปิดอ่าน e-Mail นั้นได้คือ Subject ของ e-Mail นั้นเอง ซึ่งถ้าหัวข้อที่น่าสนใจกระตุ้นความอยากรู้ของผู้บริโภคขึ้นมา ก็จะทำให้เกิดการเปิดอ่านเนื้อหาต่อไปได้ แต่หลาย ๆ ครั้งที่เจอคือตั้งแต่หัวข้อนั้นไม่ได้มีความน่าสนใจ และไม่รู้จะสื่ออะไร ทำให้การที่อยากจะกดเปิดอ่านนั้นน้อยลงทันที สิ่งที่นักการตลาดควรทำคือการเรียนรู้จากคนทำ Advertising ในแบบ Offline ในการที่จะเขียน Copy พาดหัวดี ๆ ที่น่าสนใจให้คนเปิดอ่านต่อไป ซึ่งถ้าคนเปิดอ่านแล้ว สิ่งที่ควรทำต่อไปคือการที่ควรจะมี CTA (Call to action) ว่าอยากจะให้ทำอะไรต่อจาก e-Mail นั้น ง่ายที่สุดคือการให้กดมายังเว็บไซต์ของเราต่อเพื่อให้อ่านข้อมูลต่าง ๆ เพิ่มเติมได้ การไม่มี CTA ในอีเมล์เป็นการกระทำที่เสียเปล่าและไม่ได้อะไรจากการส่ง e-Mail นั้นเลย

4. ไม่ตื้อ ไม่ส่งซ้ำ

การทำ e-Mail Marketing ก็เหมือนการจีบใครสักคนหนึ่ง ที่นักการตลาดต้องตื้ออยู่พักหนึ่งจนกลุ่มเป้าหมายสนใจ หลาย ๆ ครั้งนักการตลาดส่งอีเมล์ไปครั้งเดียวแล้วกลุ่มเป้าหมายไม่เปิดอ่านเลย ก็เลยเลิกส่งอีเมล์นั้นแล้ว นั้นเปรียบเสมือนการที่จีบใครสักคนวันแรกแล้วเค้าไม่สนใจ ก็ล้มเลิกความตั้งใจเลย สิ่งที่ควรทำคือการเปลี่ยนหัวข้อการส่งให้น่าสนใจขึ้น แล้วส่งไปใหม่อีกรอบ ซึ่งเหมือนการตื้อให้มาสนใจในการเข้าไปชวนคุยในหัวข้อใหม่ที่น่าสนใจขึ้น ถ้าคราวนี้มีความสนใจก็ได้ผู้บริโภคกลับมา แต่ถ้าไม่สนใจในครั้งที่ 2-3 ก็ควรต้องล้มเลิกแล้วไม่ตื้ออีกต่อไปแล้ว

5. ไม่คิดถึงการส่ง ว่าส่งไปจะอ่านที่ไหน

นักการตลาดบางทีทำ e-Mail Marketing ออกไปโดยเอาความคุ้นชินของตัวเองใส่เอาไว้ นั้นคือการเปิดอ่านอีเมล์ต่าง ๆ บนคอมพิวเตอร์ ทำให้การออกแบบ e-Mail Marketing ของตัวเองทำให้รองรับการอ่านบนคอมพิวเตอร์ได้สะดวกเท่านั้น แต่ความเป็นจริงในพฤติกรรมผู้บริโภคสมัยนี้มีการเปิดอ่านอีเมล์จากอุปกรณ์เคลื่อนที่เยอะอย่างมาก การออกแบบบนคอมพิวเตอร์ไม่สามารถตอบสนองการอ่านบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ได้ ทำให้อีเมล์ที่ส่งไปจะไม่ถูกอ่านอย่างทันที เพราะความลำบากที่จะต้องใช้สมาธิในการอ่าน ซึ่งทำให้เสียโอกาสและทำให้ประสิทธิภาพของ e-Mail Marketing นั้นน้อยลงทันที นักการตลาดควรต้องคิดก่อนทำ e-Mail Marketing ว่า อีเมล์ที่ถูกส่งออกไป จะให้เค้าอ่านบนอุปกรณ์ใด เวลาไหน เพื่อทำให้ออกแบบอีเมล์ให้เหมาะกับการอ่านบนอุปกรณ์นั้น