เป้าหมายของมาร์เกตเตอร์ส่วนใหญ่คือการเพิ่มจำนวนลูกค้า เพิ่มยอด เพิ่มตัวเลข อะไรก็แล้วแต่ที่วัดผลเป็นตัวเลขได้ การตัดสินใจลักษณะนี้เรียกว่า Data-driven decision making หรือการตัดสินใจโดยมีข้อมูลเป็นที่ตั้ง หากแต่ในความเป็นจริงแล้ว คุณจำเป็นต้องตอบคำถามเชิงคุณภาพหลายอย่างเกี่ยวกับผู้บริโภค ดังนั้น การบาลานซ์ระหว่างการดูตัวเลขและการวัดผลเชิงคุณภาพจึงเป็นงานสำคัญที่เราต้องหาจุดกึ่งกลาง
ความผิดพลาด 1: แค่มีตัวเลขวัดผลก็เพียงพอแล้ว
ก็จริงอยู่ที่การมี metric หรือมาตรวัดผลย่อมดีกว่าไม่มี หากแต่ผู้บริหารหลายคนกลับเชื่อว่ายิ่งมี metric มากก็ยิ่งละเอียดและงานออกมาดีมากแค่นั้น ซึ่งจริงๆ แล้วไม่จริง ข้อมูลดิบจำเป็นต่อเมื่อคุณต้องวัดผลและประเมินคุณภาพของแคมเปญต่างๆ แต่ตัวเลขเหล่านั้นก็อาจไม่จำเป็นซะทีเดียว เช่น หากคุณเป็นฝ่ายบุคคลและถูกประเมินผลงานด้วยจำนวนผู้สมัครงานที่คุณสามารถพิจารณาได้ในแต่ล่ะวัน คุณก็คงพิจารณาผู้สมัครแบบลวกๆ เพื่อให้ตรงกับ metric ดังกล่าว
ความผิดพลาดที่ 2: ยิ่งมีมาตรวัดมากก็ยิ่งดี
ความคิดที่ผิดพลาดมากๆ ของการประเมินผลคือ อะไรก็ตามที่ไม่สามารถนับได้ก็ต้องทำให้มันนับได้ เช่น หากคุณต้องการทราบประสิทธิภาพการทำงานของลูกจ้าง กลับใช้เวลาทำงานเป็นตัวประเมิน ใครทำงานเยอะแสดงว่าประสิทธิภาพดี นั้นถือว่าผิดมหันต์เลย วิธีการหา metric ที่ดีคือการระดมสมองกันว่าคุณจะใช้มาตรอะไรวัดผลและหาเครื่องมือที่คนทุกคนรู้สึกแฮปปี้กับมัน
ความผิดพลาดที่ 3: การตัดสินคุณค่าต้องดูที่ปริมาณ
ซึ่งในทางปฏิบัติ บางครั้งความคิดแบบนี้ก็ใช้ได้จริงๆ เช่น หากคุณเป็น call center การนับจำนวนลูกค้าที่โทรเข้ามาอย่างน้อยที่สุดก็วัดได้ว่าคุณทำงาน แต่ลองจินตนาการดูว่า call center ของคุณรับโทรศัพท์ 30 สายภายในหนึ่งชั่วโมง คุณภาพและการสื่อสารกับลูกค้าจะดีเยี่ยมจริงหรือ? ดีไม่ดีเขาอาจจะระเบิดอารมณ์ใส่ลูกค้าและกลายเป็นวิกฤตให้แก่แบรนด์ของคุณซะอีก ดังนั้น การนับ metrics จะไม่มีประสิทธิภาพเลยหากขาดบริบทรอบข้างร่ายล้อม
ความผิดพลาดที่ 4: ให้ตัวเลขพูดด้วยตัวมันเอง
อันตรายมากหากคุณคิดว่าตัวเลขจะสามารถเล่าเรื่องได้ทุกอย่าง Metric อาจสามารถชี้ได้ว่าจุดไหนน่าจะมีปัญหาหากแต่ Metric ไม่สามารถชี้ได้ว่าปัญหาอะไรที่อยู่ตรงนั้น การเข้าไปหา insight การพูดคุยกับคนทำงาน on field จะเป็นทางที่คุณสามารถค้นหาว่าปัญหาที่แท้จริงคืออะไร
ความผิดพลาดที่ 5: มาตรวัดที่ดีตอนนี้ ก็ดีตลอดไปนั้นแหละ
ปัญหาเปลี่ยนแปลงไปทุกวัน ดังนั้น metric ของแต่ละโปรเจกต์ก็ปรับไปเพื่อตอบรับกับปัญหาพวกนั้น หากคุณลากเอา metric เก่าไปใช้กับปัญหาใหม่ก็ย่อมทำให้งานใหม่ไม่ประสบความสำเร็จ ทางแก้ที่ดีคือทบทวน metric ของคุณทุกๆ 3 เดือนหรือ 6 เดือน เพื่อทำให้มั่นใจว่ามาตรวัดเหล่านั้นยังทันสมัยอยู่เสมอ
จำไว้ว่าข้อมูลนั้นเป็นเพียงตัวเลข อย่าให้มันมาควบคุมชีวิตคุณแต่ให้มันช่วยเหลือคุณในการวัดผลและพัฒนาทุกอย่างแบบสร้างสรรค์
