การทำ Content Marketing ในตอนนี้ถือว่าเป็นโจทย์ที่ท้าทายหลาย ๆ คนอย่างมาก เพราะด้วยสถานการณ์ที่นักการตลาดหลาย ๆ คนก็ทำ Content คนทั่วไปก็ทำ Content และสื่ออื่น ๆ ก็ทำ Content ทำให้ตอนนี้ในอินเทอร์เนตนั้นเต็มไปด้วย Content มากมายที่เพิ่มขึ้นในทุกวัน แต่เวลาของผู้บริโภคนั้นมีจำกัดอย่างมาก ทำให้นี้ถือเป็นเรื่องที่นักการตลาดต้องแก้ปัญหาว่าจะแย่งและดึงความสนใจของผู้บริโภคมาอยู่ที่ตัวเองได้อย่างไรขึ้นมา ถ้าดูจากกราฟ Hype Cycle ของ Gartner จะเห็นว่า Content Marketing นั้นเข้าสู่ยุคที่อยู่ตัวทางการตลาดแล้วหรือกลายเป็น Norm ที่ทุกคนนั้นต้องทำและไม่ใช่เรื่องใหม่อีกต่อไป ทำให้การที่หลาย ๆ คนคิดว่าทำ Content แล้วจะได้ผลในยุคนี้เกิดขึ้นอยากมาก โดยเฉพาะการคิดแบบสมัยก่อนในการทำ Viral ต่าง ๆ ขึ้นมาเพื่อสร้างกระแสให้ผู้บริโภคสนใจ หรือการสร้างอะไรที่เกาะกระแสต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นรอบตัว
จากการที่ Content กลายเป็นสิ่งที่ทุกคนทำกันเป็นปกติเช่นนี้ ทำให้การที่จะทำอะไรเหมือนคนอื่น ๆ นั้นไม่พออีกต่อไป การมีกลยุทธ์ในการทำ Content ที่เหนือกว่า หรือมีการสร้าง Content ที่ไม่เหมือนใครนั้นจึงจำเป็นอย่างมาก ดังนั้นเพื่อที่นักการตลาดจะสามารถสร้างความแตกต่างจากคนอื่นได้ วันนี้ผมเลยมี 4 วิธีที่นักการตลาดสามารถเอาไปปรับใช้ในการทำกลยุทธ์ Content ของตัวเองได้ขึ้นมาให้ได้ไม่เหมือนใคร
1. ทำให้น้อย แต่ทำให้ดี : สิ่งหนึ่งที่เห็นจากกราฟ Hype Cycle ของ Gartner นั้นคือการทำ Content Marketing นั้นผ่านช่วงเวลาอันรุ่งเรื่องมาหมดแล้ว ทำให้การทำ Content ในตอนนี้แล้วหวังว่าจะเกิดจนดังนั้นไม่ใช่เรื่องง่ายอีกต่อไป เมื่อคิดว่าทำแล้วไม่เกิดก็จะเกิดแนวคิดที่ออกมาว่า งั้นต้องทำให้เยอะ ๆ คนจะได้เห็นเยอะ ๆ ขึ้นมา หรือทำให้คนเห็นเยอะขึ้น สิ่งที่ตามมาคือการที่คุณไม่สามารถสร้างเนื้อหาที่ได้ในทุก ๆ เนื้อหาที่ออกไป แทนที่คุณจะแย่งความสนใจของคนมา กลับกลายเป็นคุณกำลังสร้างเนื้อหาที่ไม่พึงประสงค์ หรือไม่มีใครอยากอ่านเข้าไปในออนไลน์ ยิ่งทำให้ผู้บริโภคหรือคนที่ติดตามนั้นเลิกที่จะสนใจหรือขั้นมากกว่านั้นคือแบนคุณอย่างทันที นอกจากนี้ยังมีงานวิจัยอีกชิ้นที่บ่งชี้ด้วยว่า เมื่อคุณทำ Content ออกไป มีเพียง 5-10% ของ Content นั้นที่จะถูกคนสนใจอีกด้วย
เพราะฉะนั้นแทนที่จะเสียพลังงานในการสร้างเนื้อหาเยอะ ๆ ที่ไม่ได้ประโยชน์อะไร เหมือนยิงปืนกลแล้วไม่โดนใครเลย ก็เปลี่ยนมาเป็นการลงแรงให้เลยกับชิ้นงานที่ถูกโฟกัสและทำให้ชิ้นงาน Content นั้นดีขึ้นมา เหมือนการเล็งปืนสไนเปอร์อย่างทันที
2. ทำ Evergreen Content : อะไรคือ Evergreen Content ในความหมายคือ Content ที่สามารถให้คุณค่าได้ตลอดเวลา ไม่มีตกยุคหรือหยิบยกขึ้นมาใช้ได้บ่อย ๆ ครั้งออกไป ซึ่งแตกต่างจากการทำ Content ในไทยที่มักจะสร้างเนื้อหาที่เหมาะสมกับการช่วงเวลาใด ช่วงเวลาหนึ่ง แต่ไม่ได้ให้คุณค่าไปได้ในระยะเวลานาน ๆ หรือข้ามปีไปได้ ดังนั้นการที่สามารถสร้าง Evergreen Content นั้นสามารถให้คุณค่ากับผู้บริโภคได้อย่างมาก และสร้างการส่งต่อ รวมทั้งการสร้าง Organic Traffic ขึ้นมาได้อย่างมากโดยการลงแรงไม่ได้เยอะ นึกถึงตัวอย่างในอดีตอย่าง forward mail หรือเรื่องเล่าที่ชอบเล่าในปัจจุบันนี้ผ่านไลน์ หรือ Facebook ที่อ่านแล้วอ่านอีก หรือเจอบ่อย ๆ เรื่องราวเหล่านี้สามารถใช้ได้ตลอดเวลาขึ้นมาและกลายเป็นเรื่องที่อมตะในการส่งต่อตลอด
ดังนั้นการสร้างเนื้อหาในเชิง Evergreen Content นั้นจะช่วยทำให้กลยุทธ์ในการทำ Content ของคุณนั้นมีความแข็งแรงมากขึ้น และไม่ต้องมาสร้างความหวือหวาหรือทำแคมเปญเพื่อกระตุ้นคนตลอดเวลา
3. ทำ Resurface : กระบวนการหนึ่งในการสร้าง Content ที่ดีคือการสามารถปล่อยเนื้อหาในช่วงเวลาที่ถูกจังหวะขึ้นมาได้ ซึ่งกระบวนการนี้รวมถึงการ Resurface Content ด้วย การ Resurface นั้นคือการที่เอาเนื้อหาที่เคยทำไปแล้ว มาสร้างการโปรโมทใหม่อีกครั้งในช่วงเวลาที่เหมาะสมหรือเกิดเหตุการณ์นั้นอีกรอบ หรือเอาเนื้อหาที่เคยทำไปแล้ว มาปัดฝุ่นทำใหม่อีกรอบในมุมมอง หรือวิธีการเล่าเรื่องใหมา ๆ ออกมา เพราะกำลังมีกระแสในความสนใจตรงนี้อยู่ ด้วยวิธีนี้สามารถทำให้งานที่ทำแล้วได้ประโยชน์อย่างมากในอดีตนั้นกลับมามีชีวิตใหม่ได้ขึ้นมาโดยการ Resurface นี้
ด้วยวิธีการ Resurface นี้จะทำให้ผู้บริโภคสามารถได้เนื้อหาที่ถูกใจในแบบที่ยังไม่เคยเห็นหรือได้สัมผัสมาก่อนในอีกรูปแบบหนึ่ง และเข้าถึงผู้บริโภคได้ถูกที่ ถูกเวลาอีกด้วย
4. ทำ Optimise Content : สิ่งหนึ่งที่ช่วยในการทำให้ Content ของคุณนั้นออกมาดีได้อย่างมาก หรือสร้างความแตกต่างจากคนอื่นได้ คือการเริ่มทำ Optimise Content ของตัวเองขึ้นมาเพื่อมองหาว่าเนื้อหาแบบไหนนั้นจะสร้างความสนใจให้กับกลุ่มเป้าหมาย หรือเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายนั้นต้องการอะไร ซึ่งสามารถเริ่มได้จากการเอาประวัติและสถิติต่าง ๆ ของเนื้อหาไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์หรือ social นั้นมาดูว่า เนื้อหาแบบไหนที่ได้รับความนิยม และเนื้อหาแบบไหนที่คนไม่สนใจเลย การใช้ Keyword ที่คนมีความสนใจสูง หรือการทำ Format Content แบบไหนที่คนชอบ สิ่งเหล่านี้สามารถสร้างความแตกต่างของการทำ เนื้อหาออกมาได้ทันที และสามารถจับกลุ่มผู้บริโภคได้อยู่หมัดอีกด้วย
ดังนั้นสิ่งที่ต้องทำคือการเริ่มกลับไปดู Stat เนื้อหาที่ตัวเองทำทุกครั้งว่าได้ผลอย่างไร มีการเอาเนื้อหานั้นมาวิเคราะห์ต่อ หรือดูว่าต้องปรับปรุงอะไรเพื่อให้ดียิ่งขึ้นไปกว่านี้อีกไหม เพื่อทำให้เกิดประสิทธิภาพสูงที่สุดขึ้นมา
