4 หลักการทางจิตวิทยาที่ทำให้คุณชนะคู่แข่งได้

ลองนึกว่าคุณกำลังทำธุรกิจที่มีการแข่งขันสูงอย่างมาก แต่คุณนั้นมั่นใจว่าของคุณดีกว่าคนอื่น และน่าจะชนะใจกลุ่มเป้าหมายที่คุณกำลังมองไว้จากคู่แข่งได้อย่างแน่นอน แล้วจะทำให้คุณนั้นสามารถขายสินค้าและบริการได้มากมายจนมีกำไรมหาศาล แต่ในความเป็นจริงแล้วธุรกิจนั้นไม่ได้วัดกันที่ว่าอะไรดีกว่าอะไร เพราะสุดท้ายแล้วถ้าคู่แข่งของคุณสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้าจนติดได้ หรือเปลี่ยนพฤติกรรมของลูกค้าให้มาเคยชินกับสินค้าและบริการของตัวเองคุณจะไม่มีวันชนะการแข่งขันนั้นเลย

ซึ่งทางที่คุณจะเอาชนะการแข่งขันรูปแบบนี้ได้ ไม่ได้ขึ้นกับสินค้าและบริการดีเพียงอย่างเดียว แต่ขึ้นกับว่าสินค้าและบริการนั้นสร้างและผูกพันกับนิสัยและพฤติกรรมของผู้บริโภคได้อย่างไร ดูตัวอย่างการที่รถแท็กซี่ญี่ปุ่น สามารถเอาชนะ แอพ เรียกรถต่าง ๆ ได้ แม้ว่าแอพเรียกรถเหล่านั้นจะสะดวกและดีกว่า แต่ก็ไม่สามารถล้มล้างนิสัยพฤติกรรมของชาวญี่ปุ่นในการใช้แท็กซี่ได้ ดังนั้นกระบวนการที่ถูกต้องที่จะเอาชนะการแข่งขันทางการตลาดได้นั้นขึ้นอยู่กับอีกปัจจัยหนึ่งคือ กลยุทธ์ในการสร้างนิสัยของผู้บริโภคของแบรนด์ด้วย

สิ่งหนึ่งที่นักการตลาดควรเข้าใจเบื้องต้นก่อนคือกระบวนการเปลี่ยนแปลงนิสัยของผู้บริโภค ว่าอะไรคือนิสัย และอะไรคือกระบวนการในการสร้างนิสัยขึ้นมา โดยง่ายก็คือนิสัยเป็นพฤติกรรมของมนุษย์ที่เกิดขึ้นจากการทำซ้ำ ๆ และมีภาวะที่รู้สึกนึกคิดน้อยมากจนถึงไม่ได้รู้เลยในการแสดงออกมา จากงานวิจัยนั้นแสดงให้เห็นว่า อะไรที่มนุษย์ทำในชีวิตประจำวันกว่า 50% นั้นเป็นกระบวนการที่เกิดขึ้นจากนิสัยทั้งนั้น ตัวอย่างง่าย ๆ ลองนึกภาพเองก็ตามว่าว่ามีสินค้าและบริการอะไรบ้างที่คุณเคยชินแล้วใช้โดยคุณไม่รู้ตัว ตัวอย่างง่ายใกล้ชิดที่สุดคือ มือถือ มีใครปลดล็อกมือถือแบบไม่ได้คิดอะไรไหม หรือจะเป็นกระบวนการเช็ค social media ต่าง ๆ โดยมีความถี่อย่างมากเช่นเพิ่งเช็คไปเมื่อ 30 นาทีที่แล้วแต่อยู่ดี ๆ ก็มาเช็คอีกรอบ บางคนก็อาจจะติดเกมส์และเล่นเกมอย่างต่อเนื่องโดยไม่รู้ตัว สิ่งเหล่านี้ในศัพท์ง่าย ๆ อีกทางหนึ่งเรียกว่า Hook ซึ่งมีหนังสือออกมาในเรื่องนี้ด้วย ลองไปหาอ่านกันดูได้ ด้วยการสร้างนิสัยหรือการสร้างพฤติกรรมเหล่านี้ นักการตลาดนั้นสามารถเอาชนะคู่แข่งได้อย่างมาก และนี้คือ 4 ทางที่นักการตลาดควรรู้ไว้ในการใช้จิตวิทยาในการเอาชนะคู่แข่ง

1. จับให้ไวกว่าคู่แข่ง : จากหนังสือ Denis J. Hauptly ที่ชื่อว่า Something Really New นั้นได้ถอดกระบวนการในการสร้างนวัตกรรมออกมาเป็นขั้นตอนง่าย ๆ ในหลักการแรกของ Hauptly นั้นมีความน่าสนใจอย่างมใาก คือการที่ทำความเข้าใจในเหตุผลที่ผู้บริโภคนั้นเลือกใช้สินค้าและบริการ โดยเอาขั้นตอนต่าง ๆ ที่ผู้บริโภคจะต้องเจอจนกว่าจะได้สินค้าและบริการตามต้องการ เรียงตั้งแต่ความตั้งใจจนถึงความเข้าใจของผู้บริโภคออกมา เมื่อได้แล้วสิ่งที่ควรทำคือการเริ่มตัดขั้นตอนต่างๆ ที่ผู้บริโภคต้องเจอจนมีกระบวนการที่มีความเรียบง่ายที่สุดออกมา หลักการนี้ทำให้ขั้นตอนระหว่างที่ผู้บริโภครู้สึกต้องการอะไรบางอย่างกับความพึงพอใจในการใช้สินค้าหายไป ซึ่งจากงานวิจัยชี้ว่าการที่กระบวนการที่ผู้บริโภคจะได้สินค้านั้นมีขั้นตอนน้อยกว่าหรือเท่ากับเพียง 4 ขั้นตอนย่อมจะชนะใจผู้บริโภคได้มากกว่าขั้นตอนมากว่านี้

2. ให้รางวัลมากกว่า : กระบวนการสร้างนิสัยนั้นเป็นกระบวนการตลาดหลักของ Sigmund Freud ที่ได้ทดลองกระบวนการสร้างนิสัยนี้กับสุนัข และพบว่ากระบวนการมีรางวัลในการสร้างนิสัยนั้นจะก่อให้เกิดความพึงพอใจของสมองจนกลายเป็นภาวะไร้สำนึกในสมองเพื่ออยากได้รางวัลนั้นจนสร้างนิสัยออกมา ทั้งนี้เช่นด้วยกันถ้านักการตลาดอยากจะให้สินค้าและบริการตัวเองกลายเป็นนิสัยของผู้บริโภคก็ต้องมีรางวัลให้ ยักตัวอย่างเช่น Facebook หรือ social media ต่าง ๆ สร้างนิสัยให้คนใช้ Facebook ถี่ ๆ หรือเข้ามาเช็คข้อความ โดยการให้รางวัลในความพึงพอใจในการเห็นข้อความต่าง ๆ ขึ้นมา ทั้งนี้กระบวนการให้รางวัลมากกว่าคู่แข่งก็สามารถทำได้ง่าย ๆ เช่น Snapchat ที่เอาชนะ Facebook เบื้องต้นก็ให้รางวัลโดยการที่ผู้บริโภคเข้ามาจะไม่เจอโฆษณาหรือโพสที่ไม่ได้อยากเห็นแค่นั้นเอง

3. ทำให้ถี่ : กระบวนการสร้างนิสัยอย่างหนี่งนอกจากการให้รางวัลแล้ว ก็คือความถี่ หลายคนคงเคยได้ยินคนที่ออกกำลังกายว่า ถ้าทำการออกกำลังกายให้ได้ถึง 21 วันหรือออกกำลังกายทุกวันแล้ว สุดท้ายจะมีอาการเสพติดว่าต้องออกกำลังกาย ซึ่งเรื่องนี้ได้มีการวิจัยและพบว่า พฤติกรรมที่มีการกระทำบ่อย ๆ นั้นจะกลายเป็นนิสัยได้อย่างรวดเร็ว เพราะฉะนั้นสิ่งที่นักการตลาดต้องคิดคือจะเอาสินค้าและบริการเข้าไปหาผู้บริโภคให้เกิดการใช้งานบ่อย ๆ จนติดการใช้งานได้เช่นไร ลองนึกถึงพวก e-Commerce ที่มีการกระตุ้นให้เกิดการใช้งานบ่อย ๆ ด้วย Deal, Promotion, Special event และอื่น ๆ มากมายจนทำให้คุณติดในการมใช้งาน

4. ทำให้แรกใช้ง่าย : สุดท้ายกระบวนการในการสร้างนิสัยที่สำคัญคือการทำให้การเริ่มทำนั้นง่าย แต่ยากที่จะถอนตัว เพราะจะทำให้คนนั้นเริ่มเข้าสู่กระบวนการในการสร้างนิสัยได้ง่ายอย่างมาก ด้วยความที่รู้สึกว่าง่ายอย่างมากในตอนแรกนั้นเอง ตัวอย่างเช่นการทำให้คนนั้นติดการเล่นเกมส์ต่าง ๆ นั้น จะทำให้ผู้เล่นรู้ว่าด่านแรก ๆ นั้นมีความง่ายอย่างมากในการเล่น และเมื่อเล่นชนะไปเรื่อย ๆ จนถึงความยากอย่างมาก ผู้เล่นจะถอนตัวไม่ขึ้น เพราะรู้สึกว่าอีกนิดเดียวก็ชนะหรือต้องการเอาชนะเกมส์นั้นให้ได้ จนมีการเสพติดการเล่นที่ถี่และไม่ยอมเลิกเลยทีเดียว ดังนั้นนักการตลาดสามารถเอาหลักการนี้มาใช้ได้โดยการทำให้สินค้าและบริการตัวเองมีความง่ายหรือไม่ยากในการที่เข้ามาใช้งานเป็นลูกค้าขึ้นมานั้นเอง