การจูงใจเป็นทักษะที่สำคัญของมาร์เกตเตอร์เพราะมันช่วยทำให้สิ่งที่ยังไม่เกิดขึ้นมาก่อน เช่น ความสนใจ ความชื่นชอบ เริ่มเพาะตัวขึ้น
Derek Rucker ศาสตราจารย์ด้านการตลาดจาก Kellogg School of Management วิจัยเรื่องเกี่ยวกับแรงจูงใจและพฤติกรรมของผู้บริโภค อาจารย์ระบุว่าการจูงใจที่ประสบความสำเร็จนั้นไม่สามารถเกิดขึ้นจากการบังคับแต่เกิดจากการเปลี่ยนความเชื่อของผู้รับสารด้วยวิธีการประนิประนอมต่างหาก และเมื่อพวกเขามีความเชื่อเปลี่ยนไปตามที่มาร์เกตเตอร์ให้ข้อมูลไปแล้วก็จะเกิดโปรแกรมใหม่ซึ่งสร้างพฤติกรรมตามอย่างที่เราต้องการโดยไม่ต้องป้อนคำสั่งซ้ำๆ ทุกครั้ง
การสร้างแรงจูงใจที่ได้ผลจึงต้องเปลี่ยนทัศนคติและความเชื่อของคนให้ได้ ผลลัพธ์ที่ได้เกิดเป็นระยะเวลายาวนานซึ่งวิธีการอื่นทำได้ยาก เช่น การลดราคาอาจได้ลูกค้าเพิ่มในเวลาหนึ่งแต่เมื่อเวลาผ่านไปทุกอย่างก็จะกลับไปเหมือนเดิม
อย่างไรก็ตาม การสร้างแรงจูงใจเป็นเรื่องซับซ้อนและต้องพิจารณาหลายปัจจัยแต่ถ้าคุณเป็นแบรนด์ที่กำลังมองหาการพัฒนาภาพลักษณ์ ยอดขาย และลูกค้าใหม่ๆ ด้วยการสร้างแรงจูงใจแล้วล่ะก็ ต่อไปนี้เป็นปัจจัย 3 อย่างที่ควรพิจารณาหากอยากสร้างสารที่ก่อให้เกิดแรงจูงใจ
1.รู้จักสารของคุณเอง
กลางปี 2000 น้ำหอม Old Spice รุ่นเก๋าทำการตลาดโดยใช้เรื่องเสน่ห์ทางเพศมาเป็นจุดขายคือ wear Old Spice, get the girl ซึ่งต่อมาต้องแข่งขันกับ Axe สูงมากเพราะพวกเขาก็เน้นภาพลักษณ์เซ็กซี่ของชายเหมือนกัน ดังนั้นในปี 2010 Old Spice จึงเปลี่ยนจุดยืนเป็นโฆษณาที่ตลกร่าเริงเกี่ยวกับความเป็นชายและความมั่นใจ รวมถึงหลุดพ้นจากข้อหาเหยียดเพศและมองหญิงเป็นวัตถุแบบแคมเปญเก่า Smell Like a Man, Man กลายเป็นแคมเปญไวรัลที่ขายความน่ารักและความแมนแบบตลกขำขัน รวมถึงหลุดพ้นจากภาพลักษณ์เดิมๆ แบบเดียวกับ Axe ได้
ดังนั้น หน้าที่ของมาร์เกตเตอร์ที่ดีคืออ่านว่าหมากในกระดานตอนนี้มีอะไรบ้างและเดินหมากที่แตกต่าง ที่มาที่ไปคือคุณก็ต้องรู้จักว่าสารแบบไหนที่แบรนด์ต้องการส่งและควรส่ง
2.รู้ว่าผู้รับสารเป็นใคร
สารเพื่อจูงใจต้องพิจารณาผู้รับสารด้วย ลูกค้าในยุคปัจจุบันไม่ต้องการสารที่หลักอึ้งมีข้อมูลมากมายขณะเดียวกันพวกเขาก็ไม่ชอบสารที่ไร้สาระ ไม่มีเนื้อหาอะไรเป็นชิ้นเป็นอันเช่นกัน
จุดสำคัญคือเราต้องบาลานซ์ข้อความที่มีข้อเท็จจริงเยอะๆ กับข้อมูลที่มีเสน่ห์และเบาสมอง ผสมผสานมันให้ดีแล้วมันจะสามารถดึงลูกค้าส่วนใหญ่ให้มาเชื่อถือคุณได้ นอกจากนี้บริบทก็สำคัญ หากลูกค้าสนใจเนื้อหามากก็มีแนวโน้วว่าพวกเขาจะมองข้ามข้อความสีสันของบทความเพื่อไปเอาข้อเท็จจริงมาประกอบการตัดสินใจทันทีดังนั้นระดับความสนใจของลูกค้าก็เกี่ยวข้องกับประเภทสารเช่นกัน หากคุณคิดว่าลูกค้าสนใจผลิตภัณฑ์หรือมี brand royalty สูงอยู่แล้ว ให้เน้นข้อมูลน่าเชื่อถือดีกว่า
สรุปได้ว่า หากลูกค้าสนใจคุณอยู่แล้วให้ “สร้างข้อเสนอที่เด็ดดวง เน้นให้เห็นจะๆ” แต่หากเขายังไม่สนใจและยังไม่อิน “คุณควรใส่ทุกอย่างลงไปก่อน”
3.รู้จักคู่แข่ง
Apple เป็นผู้นำด้านการสร้างแรงจูงใจเพราะเขามีทั้งข้อมูลและสารทรงเสน่ห์ในหลายระดับเพื่อลูกค้าทุกคน อย่างเช่นโฆษณา Apple Watch แคมเปญเริ่มจากฟังก์ชั่นของนาฬิกาจากนั้นค่อยเป็นโฆษณาของดีไซน์และไลฟ์สไตล์ของผู้สวมใส่
แม้สินค้าจะมีความเหมือนกับคู่แข่งมากแต่การสร้างแรงจูงใจนี่แหละที่จะทำให้เกิดความแตกต่าง มันง่ายมากที่จะจูงใจให้ผู้บริโภคใช้สินค้าใหม่มากกว่าจะทำให้เขาเลิกซื้อสินค้าที่ตัวเองเคยชื่นชอบ
“ผู้บริโภคปัจจุบันมีความมั่นใจในตัวเองสูงและเริ่มเปลี่ยนความเชื่อยาก พวกเขาจะปิดรับข้อมูลที่ตรงข้ามความเชื่อของตนหมายความว่าหากคุณแบรนด์ใหม่คุณต้องให้ข้อมูลเด็ดๆ จนผู้บริโภคยอมรับและลดอัตตาของตัวเองลง” Rucker กล่าว
