เราจะเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของเราได้อย่างไร นี้คงเป็นคำถามที่ทุกคนเฝ้าถามกันว่า ทำอย่างไรที่เราจะเข้าใจจิตใจหรือวิธีคิดของลูกค้า หรือกลุ่มเป้าหมายของเรานั้นเอง ซึ่งการเข้าใจที่มากขึ้นของกลุ่มเป้าหมาย หรือลูกค้านี้ ทำให้นักการตลาดนั้นสามารถสร้างสรรค์การตลาดที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายได้ หรือนำเสนอสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายต้องการได้ตรงมากขึ้นนั้นเอง แถมสามารถต่อยอดความรู้นี้ในการสร้างแบรนด์ สร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมายได้ต่อไป สร้างประสบการณ์ที่ดีขึ้นของแบรนด์อีกด้วย
การเข้าใจความรู้สึกของผู้บริโภคนั้นจึงกลายเป็นเรื่องสำคัญอย่างมาก แต่การที่จะได้มาซึ่งความเข้าใจนี้ไม่ใช่เรื่องง่าย นักการตลาดหลาย ๆ ที่จึงใช้ Agency หรือผู้เชี่ยวชาญในการมาหา Consumer insight เหล่านี้ให้ตัวเอง แต่ถ้านักการตลาดเองต้องมาทำการหา Consumer insight เองจะเริ่มอย่างไรดี ซึ่งวันนี้เราจะมารู้จัก 3 วิธีง่าย ๆ ในการสร้าง Consumer Insight
1. เอาใจเรา ไปใส่ใจเขา : การเข้าใจว่าผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายนั้นคิดอย่างไร เพื่อที่จะหา Consuemr Insight นั้นสิ่งสำคัญคือการใช้การเก็บข้อมูลแบบ consumer-centric approach จากการศึกษาพบว่าผู้บริโภคเพียงแค่ 8% รู้สึกมีประสบการณ์ที่ดีกับการซื้อของออนไลน์ทำให้เห็นว่าหลาย ๆ แบรนด์ยังไม่เข้าใจผู้บริโภคดีพอ จนสามารถทำให้เกิดประสบการณ์พึงพอใจในการใช้งานได้ เพื่อที่จะเข้าใจกลุ่มผู้บริโภคเหล่านี้ได้ การทำตัวหรือเอาตัวเองเข้าไปอยู่ในมุมมองผู้บริโภคนั้นจึงสำคัญมาก วิธีการที่ใช้กันคือการทำ Empathy Map ออกมา หรือง่าย ๆ คือการตอบคำถามเหล่านี้ กลุ่มลูกค้าหรือเป้าหมายคุณเป็นใคร เค้ากำลังอยากได้อะไร และกระบวนการตัดสินใจมาซื้อสินค้านั้นเกิดจากอะไร รวมทั้งหาข้อมูลที่จะเอาสินค้าเหล่านี้มาจากไหน
ทั้งนี้ปัญหาที่เกิดขึ้นในแบรนด์ส่วนใหญ่คือการไม่เข้าใจ Consumer Insight ให้ลึกพอในระดับบ Consumer Journey ว่าผู้บริโภคกำลังเกิดปัญหาหรือความต้องการแบบไหน และต้องผ่านขั้นตอนแบบไหนจนมาถึงแบรนด์เรา หลาย ๆ แบรนด์ไม่เคยทำตัวมาเป็นลูกค้าเสียเอง และไม่เคยเจอว่า Stake Holder ที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าทั้งหมดนั้นเป็นอย่างไร ไม่ว่าจะเป็นต้องแต่ Content ที่ต้องหา Call Center หน้าร้านจนถึงบริการหลังการขายนั้นเอง ดังนั้นการหา consumer insight ง่าย ๆ แบบแรก ๆ เลยคือการทำตัวเป็น Consumer เสียเองหรือให้คนรู้จักลองทำการเป็น Consumer ออกมา
2. ใช้ Data จากการเก็บข้อมูลมา : การหา Consumer Insight ง่าย ๆ ในแบบต่อมาคือการทำการเก็บข้อมูลผ่านเครื่องมือต่าง ๆ และ Digital Asset ของตัวเองเอาไว้ ข้อมูลเหล่านี้สามารถเก็บผ่านเครื่องมือ CRM ต่าง ๆ และ Monitoring กับ Listening Platform ทั้งหลาย ซึ่งสามารถเอามาวิเคราะห์ทำให้เห็นภาพว่าผู้บริโภคกำลังคิดอย่างไรกับแบรนด์หรือสินค้าของเราออกมา
เมื่อได้ข้อมูลเหล่านี้มาเป็นการง่ายที่จะเริ่มการวิเคราะห์ประสิทธิภาพตัวเองได้ว่าการเจาะกลุ่มเป้าหมายที่แล้วมาให้ประสิทธิภาพอย่างไรบ้าง และ Consumer แต่ละคนประพฤติตัวหรือมีความคิดเห็นอย่างไรในการใช้งานหรือมาเลือกใช้งานแบรนด์และสินค้าต่าง ๆ ออกมา การวิเคราะห์ข้อมูลเหล่านี้สามารถให้ประโยชน์ได้มากมายถ้าเจาะลึกลงไปในส่วนต่าง ๆ และสามารถปรับปรุงให้การตลาดของตัวเองดีขึ้นได้อย่างมาก โดยเฉพาะการสร้างการตลาดที่สามารถดึงกลุ่มเป้าหมายให้กลับมาซื้อได้เพิ่มขึ้น สร้างการบอกต่อเพิ่มขึ้นนั้นเอง
3. ถามตรง ๆ : การทำ Consumer Insight แบบนี้เป็นวิธีการที่ดูโบราณ แต่ก็ยังได้ผลอยู่ทุกวันนี้ วิธีการเหล่านี้คือการเข้าไปทำความรู้จักกลุ่มเป้าหมายโดยตรงและใช้วิธีการถามในรูปแบบต่าง ๆ ออกมา เพื่อสกัดสิ่งที่ผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายคิดออกมาเป็น Consumer Insight นั้นเอง โดยวิธีการนั้นสามารถใช้วิธีการได้หลากหลายรูปแบบดังนี้คือ
การสัมภาษณ์ผู้บริโภคโดยตรง คือการเข้าถามสัมภาษณ์ผู้ใช้งานหรือกลุ่มเป้าหมายออกมาว่า กำลังคิดอะไร กำลังมีปัญหาอะไร อยากได้อะไร และต้องการให้แบรนด์หรือสินค้าแก้ปัญหาอย่างไรออกมา คำถามเหล่านี้จะทำให้รู้ด้วยว่า กลุ่มเป้าหมายเลือกแบรนด์จากตรงไหน และเจอแบรนด์ที่ไหน ตัดสินใจจากอะไรด้วย ทำให้สามารถได้คำตอบที่ถูกต้องมาก อีกทางคือการทำ Focused Group นั้นคือการหากลุ่มต่าง ๆ ที่ติดว่าเป็นกลุ่มเป้าหมายมาตั้งคำถามหรือทำการสร้าง Situatiuon ต่าง ๆ ขึ้นมาเพื่อเข้าใจความคิดของกลุ่ม Focused Group เหล่านี้ออกมา สิ่งที่จะได้จากการทำนี้คือการได้คำตอบหรือแนวคิดที่จะสามารถเอาไปสร้างการสื่อสารทางการตลาดได้เลย
ทั้งนี้การทำ Consumer Insight นั้นคือส่วนสำคัญอย่างมากในการตลาด เพราะสามารถทำให้เกิดความเข้าใจผู้บริโภค จนวางกลยุทธ์ทางการสื่อสารได้ถูกต้อง และทำให้ลงมือได้ถูกต้องจนทำการตลาดของตัวเองนั้นได้ผลขึ้นมา
