การทำแบรนด์นั้นสิ่งหนึ่งสำคัญคือการให้กลุ่มเป้าหมายนั้นรับรู้ในตัวแบรนด์ของคุณ ว่าแบรนด์ของคุณนั้นทำมาเพื่ออะไร หรือเพื่อใคร และมีประโยชน์อย่างไรต่อกลุ่มเป้าหมาย สิ่งที่เกิดขึ้นคือไม่ใช่เฉพาะแบรนด์คุณเท่านั้นที่อยากให้กลุ่มเป้าหมายมาฟังคุณ แต่ยังมีแบรนด์มากมาย และคนมากมายที่อยากจะแย่งเวลาของกลุ่มเป้าหมายมาอยู่ด้วย ซึ่งนี้เป็นการแย่งความสนใจกันนั้นเอง แต่ในความเป็นจริงแล้ว ความสนใจนั้นไม่ใช่เป้าหมายสุดท้ายของแบรนด์ แต่เป็นการสร้างรายได้ที่เกิดขึ้นมาจากความสนใจนั้นขึ้นมาให้ได้
สิ่งหนึ่งที่จะสร้างความสนใจที่จะนำไปสู่รายได้นั้นคือ การเล่าเรื่อง ซึ่งในตอนนี้คงไม่มีใครไม่รู้จักวิธีการที่เรียกว่า Storytelling แล้ว ซึ่งเป็นการสร้างการเล่าเรื่องของแบรนด์ให้เข้าไปอยู่ในความทรงจำกลุ่มเป้าหมาย พร้อมเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายให้มีพฤติกรรมตามต้องการ ทั้งนี้วิธีการเล่าเรื่องนี้จะมีด้วยกันไม่กี่วิธี ที่จะสามารถทำได้ คือ ให้คนอื่นเล่าเรื่องคุณ และ คุณเล่าเรื่องของตัวเอง หรือวิธีการสุดท้ายที่ผสมกัน
1. ให้คนอื่นเล่าเรื่องของคุณ : หน้าที่แบรนด์นั้นไม่ได้สร้างเนื้อเรื่องหรือสร้างการเล่าเรื่อง แต่แบรนด์นั้นสร้างสินค้าและบริการขึ้นมา ดังนั้นเพื่อที่จะสร้างการเล่าเรื่องขึ้นมาที่ได้นั้นจึงต้องหาคนที่จะมาช่วยเล่าเรื่องหรือทำให้เกิดเรื่องราวนั้นขึ้นมาได้ สิ่งที่แบรนด์ทำคือการหา Storyteller มาช่วยเล่าเรื่องต่าง ๆ ขึ้นมา หรือให้นักเล่าเรื่องนั้นเอาแบรนด์ไปเล่าต่อให้นั้นเอง สิ่งหนึ่งที่เกิดขึ้นจากการทำแบบนี้ก็คือ นักเล่าเรื่องจะเล่าเรื่องในแบบฉบับของตัวเองขึ้นมา ซึ่งเป็นการสร้างเรื่องราวของแบรนด์จากมุมมองนักเล่าเรื่องไม่ใช่แบรนด์จริง ๆ ซึ่งถ้านักเล่าเรื่อง เล่าเรื่องถูกใจแบรนด์ก็ดีไป แต่ถ้าไม่ถูกใจก็จะทำให้แบรนด์นั้นมีภาพลักษณ์ที่ไม่ตรงกับที่คาดหมายเอาไว้อีกด้วย
ความท้าทายอีกอย่างของการใช้นักเล่าเรื่องนี้คือ การที่นักเล่าเรื่องนั้นมีกลุ่มผู้ฟังเรื่องราวตัวเองมากน้อยแค่ไหน เพราะยิ่งมีกลุ่มผู้ฟังที่ใหญ่มาก นั้นเป็นโอกาสที่ดีสำหรับแบรนด์ขึ้นมาเช่นกันในการเล่าเรื่องของนักเล่าเรื่อง แต่เดี๋ยวก่อนเพราะยังมีอุปสรรคต่อไปอีกคือเรื่องราวที่นักเล่าเรื่อง เล่านั้นตรงใจ ตรงเวลา ตรงความต้องการกับกลุ่มผู้ฟังหรือไม่ เพราะถ้าไม่ตรงก็ทำให้ไม่ได้รับความสนใจมากพออีกเช่นกัน ซึ่งถ้าทั้งหมดพอดีกัน สิ่งที่เกิดขึ้นจะเกิดความเชื่อใจอย่างมากระหว่างแบรนด์ นักเล่าเรื่อง และกลุ่มเป้าหมายหมาย ทำให้แบรนด์นั้นเข้าไปอยู่ในใจคนได้อย่างมากมายนั้นเอง
2. เล่าเรื่องด้วยตัวเอง : จากปัญหาที่ไม่สามารถควบคุมนักเล่าเรื่องให้เล่าเรื่องที่แบรนด์อยากจะให้เป็นได้ สิ่งที่เกิดขึ้นคือ แบรนด์นั้นก็ต้องมาเล่าเรื่องราวของแบรนด์ตัวเองออกมา ซึ่งแน่นอนกลุ่มคนที่จะสนใจเรื่องราวจากแบรนด์นั้นจะจำกัดอย่างมาก แถมไม่มีใครสนใจที่จะมาฟังคนที่พูดเกี่ยวกับตัวเองว่าดีอย่างไรตลาดเวลา ในธรรมชาติของมนุษย์มีน้อยคนมาก ๆ ที่จะมาแคร์เรื่องของคนใดคนหนึ่ง มากกว่าการที่คน ๆ นั้นแคร์ตัวเอง นั้นคือความท้าทายแรกที่ต้องเจอคือการหากลุ่มคนฟังของตัวเองให้เจอ
ความท้าทายถัดมาที่ต้องเจอคือการที่แบรนด์นั้น คือการที่แบรนด์ไม่ใช่นักเล่าเรื่องที่ดี หรือไม่สามารถสร้างเนื้อเรื่องที่หลากหลายได้ เพราะความถนัดแบรนด์คือการสร้างสินค้าและบริการขึ้นมา หน้าที่คือต้องสร้างการขายได้มากที่สุด ไม่ใช่เพื่อให้เกิดเรื่องราวมากสุดออกมา ทำให้เวลาการเล่าเรื่องพวกนี้ต้องเล่าในสไตล์ขายของเท่านั้น ทำให้แบรนด์นั้นไม่ได้ความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายที่มากพอ แถมยังไม่เกิดความเชื่อใจระหว่างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมายขึ้นมาด้วย
3. คือทางสารกลาง : นั้นคือแบรนด์ต้องเป็นนักเล่าเรื่องเสียเอง แต่แทนที่จะเล่าเรื่องของแบรนด์ ก็หันไปเล่าเรื่องของกลุ่มเป้าหมายแทน ซึ่งด้วยวิธีการนี้จะทำให้กลุ่มเป้าหมายนั้นรู้สึกว่าแบรนด์กำลังสนใจในกลุ่มเป้าหมายและเข้าใจสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายเจอ โดยในระหว่างเรื่องราวในการเล่านั้น แทนที่จะเล่าแต่เรื่องราวของกลุ่มเป้าหมายอย่างเดียว ก็ลองเอาแบรนด์ สินค้าและบริการ เข้าไปแทรกอยู่ในนั้นในความพอดีที่เกิดขึ้นมา
ลองดูตัวอย่างของแบรนด์ที่สร้าง Story เช่นนี้ขึ้นมาคือ Google หรือ Apple ที่จะหาเรื่องราวที่กลุ่มเป้าหมายนั้นเป็นอยู่ มีความสนใจ มาผสมผสานกับสิ่งที่ตัวแบรนด์นั้นอยากจะนำเสนอขึ้นมา ทำให้เกิดการเชื่อมระหว่างแบรนด์และกลุ่มผู้ฟังเป็นอย่างดี ทำให้การสื่อสารนั้นออกไปในกลุ่มผู้ฟังที่มีขนาดใหญ่เพียงพอ และสามารถก่อให้เกิดผลกระทบที่ดีต่อแบรนด์ถัดไปได้
ทั้งนี้ทั้ง 3 ทางนั้นเป็นเพียงวิธีการสื่อสารออกไป การที่แบรนด์จะเลือกทำอย่างหนึ่ง อย่างใดก็ขึ้นอยู่กับสถานะและความเหมาะสมของแบรนด์เอง หรือจะสามารถผสมผสานทั้ง 3 ทางออกมา เพื่อให้ได้ประสิทธิภาพในการเล่าเรื่องของตัวเองสูงสุดออกมานั้นเอง ลองดูว่าแบรนด์ของคุณนั้นต้องการอะไรก่อนที่จะเล่าเรื่องและกลุ่มผู้ฟังนั้นต้องการเรื่องราวแบบไหน จากใครเป็นคนเล่ามา ซึ่งนี้จะทำให้การเล่าเรื่องของคุณนั้นกลายมามีคุณค่าจนก่อให้เกิดรายได้กลับมายังแบรนด์มากที่สุดนั้นเอง
Related posts:
7 เคล็ดการสร้าง Storytelling จาก Steve Jobs, Pixar และ Netflix
จะสร้างประสบการณ์ผู้บริโภคผ่านโลกมือถือได้อย่างไร
Social Media ช่วยสิ่งพิมพ์อย่างไร บทเรียนจาก The Economist ในต่างประเทศ
Brand Storytelling หลักการพื้นฐานที่จะทำให้แบรนด์นั้นเติบโตอย่างยั้งยืนในยุคนี้
เมื่อกระบวนการทำ Content Crafting หรือ Artisan Content ส่งผลต่อภาพลักษณ์แบรนด์
Streaming TV Content กระแสที่มาทำให้การเล่า Content นั้นเปลี่ยนไป
