3 เรื่องที่ต้องคิดก่อนจะเริ่มทำ Influencer Marketing

การใช้ Influencer ในการมาพูดสนับสนุนหรือกลายเป็นช่องทางทางการตลาดนั้นกำลังเป็นเรื่องที่ได้รับความนิยมอย่างมากในตอนนี้ และด้วยพลังของ Influencer หลาย ๆ คนนั้นก็สามารถสร้างยอดขายกลับมาได้อย่างมากมาย หรือทำให้เกิดกระแสของแบรนด์เพิ่มขึ้นได้อย่างมากมายเช่นกัน ทำให้การใช้ Influencer ในยุคนี้เกิดการทำมากขึ้นในทุก ๆ แบรนด์ สิ่งที่เกิดขึ้นคือการที่ Influencer นั้นไม่ได้ต่างอะไรกับ Presenter

Influencer นั้นมีพลังอย่างมากในการที่จะชักชวนให้กลุ่มเป้าหมายมีความสนใจในสินค้าหรือแบรนด์ต่าง ๆ เพิ่มขึ้น สร้างความน่าเชื่อถือของแบรนด์เพิ่มขึ้น แต่ด้วยการใช้ Influencer นี้ก็มีผลเสียตามมาถ้าเลือกคนผิด หรือเลือกคนที่สามารถกลายเป็นหอกกลับมาถึงแบรนด์ หรือไม่ได้เพิ่มมูลค่าให้กับแบรนด์เลยก็ได้ และสุดท้ายแบรนด์อาจจะเสียเงินไปเปล่า ๆ ไปกับ Influencer ที่ไม่ได้ให้ความคุ้มค่าในการลงทุนของแบรนด์เลย ทั้งนี้การใช้ Influencer ในยุคนี้ต้องคิดก่อนใช้ 3 ข้อดังนี้

ทุกคนใช้ Influencer และหลาย ๆ คนก็เคลมเป็น Influencer : ในต่างประเทศนี้คำว่า Influencer นั้นกำลังกลายเป็นคำที่เป็น Dirty Word ซึ่งหมายถึง การที่แบรนด์พยายามจะใช้ใครบางคนในการโน้มน้าวกลุ่มเป้าหมายให้มาซื้อหรือใช้สินค้าหรือบริการ แปลง่าย ๆ คือ Influencer ที่แบรนด์กำลังมองคือกลายเป้น Salesman ที่ขายสินค้าต่าง ๆ เพื่อให้คนมาซื้อมากที่สุด (ในประเทศไทยก็มีหลายคนที่ทำตัวแบบนี้ ซึ่งดันได้ผลด้วยนะ) หรือในยุคนี้แค่ดังออกมาก็กลายเป้น Influencer แล้ว แต่ในความเป็นจริงแล้ว Influencer ในความหมายที่ถูกต้องคือ กลุ่มคนหรือคนที่เป็นบุคคลทั่วไปที่สามารถรวมกลุ่มคนติดตามมาติดตามตัวเองเนื่องจากการทำ Content ที่คนที่ติดตามนั้นสนใจได้ โดยไม่ได้ตั้งใจที่จะขายพื้นที่โฆษณาเพื่อหากินมาตั้งแต่แรก นักการตลาดใช้คำ Influencer นี้อย่างพร่ำเพรือ เพื่อที่จะทำให้ตัวเองรู้สึกว่า Influencer นั้นจะกลายเป็นช่องทางขายของของตัวเอง หรือเป็นสื่อที่พูดโฆษณาของตัวเองแล้วคนจะเชื่อ ดังเช่น TV หรือ วิทยุ แน่นอนอาจจะได้ผล แต่วิธีการที่ดีที่สุดที่นักการตลาดจะใช้ Influencer ให้มีประสิทธิภาพสูงสุด คือการไม่มองคนกลุ่มนี้เป็น Influencer แต่เป็น Creator ที่มีความคิดสร้างสรรค์ ที่จะสามารถเอาแบรนด์เราไปต่อยอดและสร้างเนื้อหาที่มีคุณค่าออกมาได้ ลองดูว่า Influencer ที่คุณเลือกใช้เป็น Creator จริง ๆ ไหม และสามารถสร้างสรรค์ให้แบรนด์คุณดีขึ้นหรือช่วยชี้แนะแบรนด์คุณให้เหมาะกับคนที่ติดตามไหม อย่างเพจ @jaytherabbit เป็นเพจหนึ่งที่ผมยกให้เป็นต้นแบบที่ดีเลย เพราะสามารถช่วยต่อยอดแบรนด์ไปถึงจุดหมายที่ตั้งใจไว้ด้วยด้วยหลาย ๆ แบรนด์
Influencer ต้องมี Passion : สิ่งสำคัญที่วัดว่า Influencer นั้นจะมีคุณค่าคือการที่ทำสิ่งต่าง ๆ เพราะชอบที่จะทำ ไม่ใช่เพื่อเหตุผลเงินเป็นหลัก ซึ่งหมายถึงไม่ใช่เงินมาผ้าหลุดแล้วทำทุกงาน แต่เลือกรับงานที่เหมาะกับตัวเอง ไม่ได้เอาคนที่ติดตามมาหากินให้ซื้อสินค้า หรือขายสินค้าที่ขายจิตวิญญาณไปเช่นการพนัน หรือสินค้าที่ผิดกฏหมาย ตอนนี้ในต่างประเทศเองมีการแนะนำให้เลือก Influencer/Creator ที่มี Passion ในสิ่งที่ทำ และจะยิ่งดีมากขึ้นถ้า Influencer/Creator นั้นมีความหลงใหล่ในแบรนด์ หรือเข้าใจความมุ่งหมายของแบรนด์ เรียกได้ว่าอิน ก็จะสามารถสร้างเนื้อหาที่มีความเป็นตัวตนของแบรนด์ลงไปในเนื้อหาตัวเอง แถมยังสามารถสร้างสรรค์แบรนด์จนออกมามีประสิทธิภาพอย่างมากได้ด้วย สิ่งที่เกิดขึ้นคือการ Win ทั้ง 3 ฝ่ายตคือแบรนด์ Win ที่ได้สื่อสารออกไป Influencer/Creator Win เพราะได้สินค้าหรือแบรนด์ดี ๆ ที่อยากทำ และคนติดตาม Win เพราะได้ Content ดี ๆ ที่มีคุณภาพออกมา ไม่ใช่แต่ยัดเยียดการขาย ทั้งหมดนี้จะสร้างสายสัมพันธ์ที่ดีระหว่างแบรนด์ Influencer/Creator และคนที่ติดตามออกมาด้วย
Pay per post ตัวทำลาย Influencer : นักการตลาดหลาย ๆ คนมอง Influencer เป็นเพียงช่องทางมีเดีย หรือช่องทางที่จะประกาศตัวสินค้าต่าง ๆ ทำให้ขาดการทำงานร่วมกันระหว่างนักการตลาดและ Influencer นี้เข้าด้วยกัน หรือสิ่งที่เกิดขึ้นคือนักการตลาดนั้นจะเอาในสิ่งที่ต้องการโดยไม่ฟังว่า Influencer นั้นต้องการจะนำเสนออะไร และคิดว่าจ่ายเงินแล้วจะได้อะไรก็ได้ และพยายามรีดให้ได้ความคุ้มค่าต่อการจ่ายมากที่สุด วัดผลเป็น CPM หรือ CPC ออกมา ทั้งนี้การวัดเช่นนี้อาจจะไม่ถูกต้องเลย เพราะหลาย ๆ ครั้งการวัดด้วยมาตรวัดพวกนี้ไม่ได้สะท้อนความสำเร็จของแบรนด์คุณขึ้นมาเลย การที่ CPM มากหรือน้อย CPC ต่ำหรือสูงไม่ได้หมายความว่ายอดขายจะมา หรือ SOV จะเพิ่มมากขึ้นหรือดีขึ้น ทั้งนี้การคิดว่าจ่ายแล้วต้องคุ้มค่า ได้ส่งข้อความเยอะ ๆ ต่อการจ่ายนั้นผิดอย่างถนัด จงมองว่าการทำงานร่วมกับ Influencer เหล่านี้ได้อะไรกลับมายังแบรนด์ที่ต้องการไหม เช่น Lead generation หรือ การที่ SOV เพิ่มในช่วงเวลานั้นหรือเปล่า

ทั้งนี้นั้นในยุคนี้ที่มีทั้ง Influencer ตัวจริงและตัวปลอมออกมามากมายและการที่แบรนด์ใช้ Influencer อย่างพร่ำเพรือ จนไม่เหลือความน่าเชื่อถือไปในหลาย ๆ คน และหลาย ๆ แบรนด์ก็พังเพราะ Influencer นี้ การลองคิดถึง 3 ข้อก่อนที่จะใช้งาน Influencer นี้จะช่วยได้มาก เพื่อไม่ให้แบรนด์นั้นล้มเหลวในการทำ Campaign ต่อไป