3 เคล็ดลับทางการตลาดที่ทำให้เกิด Effective Marketing จากรายงานของ WARC 100

เวลาเห็น Campaign ระดับโลกแล้วเคยอยากรู้ไหมว่าทำ campaign เหล่านั้นถึงได้กลายเป็นปรากฏนั้นได้อย่างไร หลาย ๆ Campaign นั้นได้พิสูจน์ให้เห็นด้วยแล้วว่าการใช้ Digital ในการสร้างการสื่อสารทางการตลาดนั้นให้ประสบความสำเร็จต่อแบรนด์นั้นทำได้อย่างไร สร้างปรากฏการณ์ทางสร้างสังคมให้คนนั้นซื้อสินค้าอีกต่างหากด้วย

WARC ได้จัดอันดับอันดับของแบรนด์ที่ทำการตลาดในปี 2015 ได้ดีออกมา และทำการวิเคราะห์ Campaign การตลาดจากแบรนด์ต่าง ๆ กว่า 2,000 แบรนด์ที่มีความแตกต่างกัน 79 แบบในด้านการทำกลยุทธ์และการทำความคิดสร้างสรรค์ให้ได้ผลและมีประสิทธิภาพ ซึ่งใช้วิธีการวิเคราะห์ความสำเร็จ Campaign ที่ WARC พัฒนาร่วมกับสถาบัน King’s College ของลอนดอน จนสามารถสรุปแบรนด์ที่มีความสุดยอด 100 แบรนด์ออกมาเป็นรายงาน WARC 100  โดยอันดับของสุดยอดแบรนด์ในปีนี้คือ P&G อันดับ 2 คือ Unilever และอันดับ 3 คือ Coca-Cola ซึ่งอะไรคือความสำเร็จของ P&G ที่ทำให้สามารถก้าวมาถึงจุดได้ และอะไรทำ Campaign นั้นมีผลอย่างมากต่อสังคมได้ ทาง WARC ก็ได้วิเคราะห์ออกมาด้วย

ทาง Roisin Donnelly ซึ่งเป็น Brand director ของ P&G ได้บอกเคล็ดลับของตัวเองในการสร้าง Campaign ของแบรนด์คือการเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง และนอกจากนี้คือการที่เข้าใจว่าอุตสาหกรรมที่ตัวเองอยู่นั้นกำลังถูก Dirsupt ด้วยโมเดลแบบใหม่ในการทำการตลาดและการขาย รูปแบบร้านค้าแบบใหม่ และการที่ผู้บริโภคมีพลังในการใช้เทคโนโลยีใหม่ ๆ และการมาถึงที่ยุคที่หลายสิ่งนั้นต้องมีความโปร่งใส ด้วยการที่มีการเปลี่ยนแปลงใหม่ ๆ ของโลก ความลับของการสำเร็จของแบรนด์นั้นยังเหมือนเดิม นั้นคือการเข้าใจผู้บริโภคให้ลึกซึ้งมากกว่าคนอื่น ออกแบบทุก ๆ อย่างของแบรนด์ตัวเองและผลิตภัณฑ์เพื่อผู้บริโภค สร้างความพอใจของผู้บริโภค ณ ทุกจุดที่ผู้บริโภคสัมผัสกับแบรนด์ สินค้า หรือธุรกิจของคุณ

กุญแจความลับของแบรนด์ที่ทำการตลาดได้ประสบความสำเร็จของ P&G ที่อยู่จุดสูงสุดที่ WARC จัดอันดับมานั้นประกอบด้วย 3 ส่วน ซึ่งทั้ง Unilever และ Coca Cola นั้นก็มีส่วนประกอบนี้เช่นกันในการสร้าง Campaign คือ

1. Digital Delivers : จากการวิเคราะห์ของ WARC 55% ของ Top 20 Campaign นั้นเป็นงานที่ใช้ Digital กับ Social Media และ Online Video เพื่อนำไปสู่ผลลัพธ์อย่างใดอย่างหนึ่ง ในรายงานของ WARC เองได้ยกตัวอย่างของ Volvo Trucks ที่สามารถสร้างยอดคนชมได้กว่า 100 ล้านครั้งมน Youtube สร้างยอดขายให้บริษัทเพิ่มขึ้นกว่า 23% ในปี 2013 ทุกวันนี้ Digital กลายเป็นส่วนสำคัญในการทำ Campaign ซึ่งแม้แต่ฝ่ายการตลาดของ Coca Cola แม้ว่า Digital นั้นจะกลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการทำการตลาดเองก็ตาม แต่ทาง WARC เองนั้นก็ได้ให้ความเห็นที่น่าสนใจว่า Digital อย่างเดียวไม่ได้สามารถสร้าง Momentum ได้ด้วยตัวเองได้ แต่ต้องอย่างอื่นช่วนผสมด้วย เช่น Voivo นั้นใช้ Online Video ผสมกับ PR หรือ #LikeaGirl ที่เป็น Campaign ของ P&G นั้นก็ใช้ Online แต่ใช้กระแสของ Superbowl เป็นตัวจุดประเด็น สิ่งสำคัญของการสร้าง Campaign ที่มี Digital เป็นกลไกนั้นคือการออกแบบการสื่อสารที่ให้สามารถเกิดการแชร์ต่อได้ และกระบวนการผลัก Campaign นั้นให้เกิดให้ถูกทาง
2. Marketing for good : เรื่องการทำการตลาดเพื่อส่งเสริมความดีนั้นถูกบุกเบิกโดย Unilever กับแบรนด์ Dove เมื่อ 10 ปีก่อน จากวันนั้นถึงวันนี้เราจึงได้เห็นการสื่อสารของ Unilever ที่ส่งเสริมสังคมในเชิงบวกมากขึ้นและมีหลาย ๆ แบรนด์นั้นทำตาม Roisin Donnelly นั้นได้อธิบายความสำเร็จของการทำ Campaign ของ P&G นั้นว่า “การตลาดที่ดีนั้นมีพลังที่น่าเหลือเชื่ออย่างมากในการเข้าถึงผู้บริโภค และเอาชนะหัวใขและความคิดของผู้บริโภคได้ เห็นได้จาก Campaign #Likeagiel ที่กลายเป็น Campaign ในใจคนและใช้ทั่วโลกที่ผ่านมา การสร้างข้อความทางการตลาดที่ชัดเจนที่มีความเกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมาย เกี่ยวข้องกับแบรนด์ และไปให้ไกลกับความเป็นสินค้ากลายเป็นแบรนด์ที่จะมีผลต่อชีวิตเค้า” หลากหลายแบรนด์นั้นพลาดตรงที่ใช้สื่อข้อความทางการตลาดที่ไม่ได้มีความเกี่ยวข้องกับความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย อย่างเช่น Coca Cola ที่เปลี่ยนกลยุทธ์การสื่อสารจากเดิมมาเป็น Taste the feeling เพราะจะเพิ่มความสนใจในเรื่องรสชาติที่ผู้บริโภคชอบ มากกว่าการกังวลเรื่อง Calorie ที่เคยโฆษณาโดยผูกกับการเล่าเรื่องใน Moment การดื่มและการใช้ Storytelling
3. No one-size-fits-all strategy : สิ่งหนึ่งที่เห็นได้ชัดในรายงานของ WARC คือการที่ Campaign ที่ประสบความสำเร็จนั้นใช้กลยุทธ์ของการสื่อสารหรือสื่อที่แตกต่างกันอย่างมาก บางชิ้นงานนั้นใช้นวัตกรรม POS บางชิ้นงานเป็น personalised marketing บางชิ้นงานเป็น Video Ads บางชิ้นงานเป็น Mobile App และบางชิ้นงานก็เป็นสื่อ TV จากการศึกษาของ WARC นั้นพบว่าไม่มีสื่อใดสื่อหนึ่งที่สามารถทำให้การตลาดนั้นกลายเป็นผลสำเร็จได้

httpv://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs

จากรายงานของ WARC นั้นได้ทำให้เห็นแล้วว่าความลับส่วนสำคัญที่ทำให้แบรนด์ใหญ่นั้นประสบความสำเร็จในยุคนี้นั้นมีอะไรบ้าง และบางอย่างไม่ได้เกิดขึ้นเพียงชั่วข้ามคืนแต่เกิดขึ้นจากการสื่อสารที่ทำมานาน หรือความกล้าที่จะเปลี่ยนแปลงของแบรนด์เอง

Copyright © MarketingOops.com

Related posts:

KPI นี้ควรฝากชีวิตไว้กับใครในการทำการตลาด Marketer, Creative หรือ Media การตลาดยุคนี้ Key message เดียวทั้ง Traditional และ Digital ยังไม่พอ แต่ต้อง Convergence เรียนกลยุทธ์การตลาดจากกลยุทธ์เพื่อเอาชนะของทีม Premier League อย่าง Leicester City นักการตลาดยุคใหม่ เรียนรู้อะไรจาก Startups โดยเฉพาะ Fintech ได้ Campaign นี้แสนสั้น Ecosystem สิยั่งยืน ยุคนี้ที่สร้างให้แบรนด์นั้นยั่งยืนในโลกการสื่อสาร รู้หรือไม่ว่า Campaign Journey ที่วางแผนกับความจริงนั้นต่างกันอย่างมาก