การเริ่มต้นยิงโฆษณาออนไลน์ไม่ว่าจะเป็นบน Facebook หรือ Google หลายคนมักจะถามหาวิธีการยิงโฆษณาอย่างไรให้ได้ยอดขายเยอะๆโดยไม่คำนึงถึงว่ายิงโฆษณาอะไรไป? และที่สำคัญคือเรายิงโฆษณาไปทำไม? การยิงโฆษณาโดยไม่มีกลยุทธ์อาจเป็นจุดเริ่มต้นของการเสียเงินเสียเวลาโดยไม่จำเป็น
ต่อให้แพลตฟอร์มนั้นเป็นที่นิยมมากแค่ไหนก็ตาม
ความเข้าใจผิดเริ่มต้น 3 ข้อที่จะพูดถึงต่อไปนี้จะชี้ให้เห็นว่าการยิงโฆษณาออนไลน์นั้นต้องเริ่มมาจากหลักคิดและเหตุผลที่ถูกต้อง เวลายิงโฆษณาต่อไปก็จะได้ผลมากขึ้น และใช้เวลาน้อยลง
1. ยิงโฆษณาเน้นให้คนเห็นเยอะๆ เดี๋ยวยอดขายจะตามมาเอง
ไม่ปฏิเสธว่าก่อนจะขายของได้ คนจะต้องรู้จักสินค้า บริการหรือแบรนด์ของเราก่อน การยิงโฆษณาให้คนร็จักย่อมดีกว่าแน่นอน คำถามคือพอลูกค้ารู้จักสินค้า แบรนด์ของเรา แล้วอย่างไรต่อ? แทนที่จะยิงโฆษณาหรือทำคอนเทนต์ให้คนสนใจในรายละเอียดสินค้ามากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นสรรพคุณของสินค้า ฟังก์ชั่นการใช้งาน วิธีการใช้งาน เปรียบเทียบสินค้าของเรากับสินค้าของเจ้าอื่นว่าสินค้าของตัวเองมีจุดแข็งอย่างไร ฯลฯ แต่กลับทุ่มงบโฆษณาให้คนเห็นสินค้าและแบรนด์เพียงอย่างเดียว
ฉะนั้นในเมื่อคนได้แต่รู้จัก แต่เราไม่ได้ทำให้ลูกค้าเข้าใจ สนใจในสินค้าของเรา และรู้ว่าชำระเท่าไหร่ ชำระช่องทางไหนต่อไป แบบนี้ยิงโฆษณาให้คนรู้จักให้เยอะแค่ไหน ยอดขายก็คงไม่ตามมามากเท่าที่ลงทุนยิงโฆษณาไป ยิงเป็นธุรกิจที่เพิ่งเปิดตัว ยิ่งไม่ได้ผล
2. ยิงโฆษณาให้ทุกคนด้วยข้อความเดียวกัน เพราะสินค้าของเราขายให้กับทุกคน
ยิ่งเป็นสินค้าที่ทุกคนกินใช้เป็นประจำ ยิ่งเข้าใจผิดว่าสินค้าและบริการของเรานั้นขายให้กับทุกคน ผลที่เกิดขึ้นคือ เรายิงโฆษณาที่มีข้อความสื่อสารแบบเดียวกันไปหาทุกคน ใช้ข้อความเดียวกัน ใช้รูปภาพเหมือนกัน ยิงโฆษณาไปหาทุกคน ผลลัพธ์กลับได้ไม่คุ้มเสีย เพราะยิ่งลูกค้าเป้าหมายมีมาก เรายิ่งต้องใช้งบโฆษณามากขึ้นตามไปด้วย และถ้าต้องการให้ทุกคนที่ว่านั้นเห็นโฆษณาของเราบ่อยๆ ก็ต้องยิ่งใช้งบโฆษณามากขึ้นเข้าไปอีก
ความจริงคือทุกคนก็อยากเห็นโฆษณาที่เกี่ยวกับตัวเอง อยากเห็นโฆษณาที่สื่อสารความต้องการที่เฉพาะเจาะจงความต้องการของตัวเอง เพราะฉะนั้นต่อให้สินค้าของเราขายให้กับทุกคน ก็ไม่ได้หมายความว่าทุกคนที่ซื้อสินค้าของเราไป จะเอาไปใช้อย่างที่เราคิด
ยกตัวอย่างง่ายเช่น ถ้าเราขายแบรนด์ ซุปไก่สกัด เราบอกว่าเราขายให้กับทุกคน เราเลยสื่อสารกับทุกคนว่าดื่มแล้วฉลาดขึ้น สมองทำงานดีขึ้น แต่ความจริงคือไม่ใช่ทุกคนซื้อแล้วเอาไปดื่ม บางคนอาจจะซื้อไปฝากญาติผู้ใหญ่ก็ได้
ฉะนั้นการแบ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายตามความต้องการของลูกค้าที่แต่กต่างกันไปจึงเป็นเรื่องสำคัญ เราขายของอย่างเดียวกันก็จริง แต่การสื่อสารเจาะจงความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่มนั้นจำเป็นยิ่งกว่า
3. ยิงโฆษณาไปยังทุกแพลตฟอร์ม เพื่อดักกลุ่มลูกค้าเป้าหมายทุกช่องทาง
ความจริงคือไม่ใช่ลูกค้าทุกกลุ่มที่เล่นสื่อสังคมออนไลน์กันทุกแพลตฟอร์ม ลูกค้าบางกลุ่มรู้จักสินค้าเราเพราะลูกค้ากลุ่มนั้นชอบดูวีดีโอบน Youtube เป็นประจำ ดังนั้นการยิงโฆษณาให้ลูกค้ารู้จักบน Twitter ด้วยจึงเป็นเรื่องเสียเงินเสียเวลา บางคนบอกว่า TikTok และ Clubhouse มาแรงมากช่วงนี้ เราควรโปรโมทสินค้าผ่านช่องทางนั้นด้วย คำถามคือลูกค้าที่เราจะไปขายนั้น ได้ใช้ช่องทางที่ว่าด้วยหรือเปล่า?
อีกอย่างหนึ่งคือความซ้ำซ้อนของการยิงโฆษณา การยิงโฆษณาไปยังทุกช่องทางก็ไม่ต่างจากการยิงโฆษณาตัวเดียวกันให้ลูกค้าเห็นบ่อยๆ ลูกค้าอาจเกิดความรำคาญและกดยกเลิดติดตามเพจของเราไปเลยก็ได้ ฉะนั้นควรเลือกช่องทางการสื่อสารที่ลูกค้ากลุ่มนั้นใช้งานมากที่สุด ต่อให้มีงบ มีเวลามากแค่ไหนก็ตาม
อีกประเด็นหนึ่งที่สำคัญไม่แพ้กันคือการรู้จักประเภทของสื่ออย่าง Paid Media, Earned, Media และ Owned Media เพราะการใช้งบยิงโฆษณาไม่ใช่วิธีเดียวที่ลูกค้าจะรู้จักสินค้าและแบรนด์ของเรา ลูกค้าสามารถรู้จักผ่านช่องทางอื่นสารพัด ไม่ว่าจะเป็นการบอกต่อ มีคนแชร์โพสต์แล้วลูกค้าเห็น รู้จักสินค้าผ่าน Influencer ที่รีวิวไม่มีใครมาจ้าง ถ้าลูกค้ารู้จักสินค้าพวกนี้ผ่านการบอกปากต่อปาก เราอาจจะไม่จำเป็นต้องยิงโฆษณาเพื่อให้ลูกค้ารู้จักด้วยซ้ำ
ฉะนั้นการนั่งลิสต์ว่าลูกค้ารู้จัก หาข้อมูล เปรียบเทียบ ซื้อและบอกต่อสินค้าเราผ่านช่องทางไหนแล้วบ้างเป็นอีกอย่างที่จำเป็นต้องทำ พอเรารู้ช่องทางที่ว่า เราค่อยเสริมด้วยโฆษณาผ่านช่องทางที่ลูกค้าใช้ประจำในแต่ละช่วงของ Customer Journey อยู่แล้ว ก็จะช่วยประหยัดงบ และทำโฆษณาได้ผลมากขึ้นครับ
บทความนี้เผยแพร่ใน Marketing Oops เป็นที่แรก
