ในโลกยุคปัจจุบันที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงอินเตอร์เน็ตได้ง่ายแค่ปลายนิ้วสัมผัส การตลาดยุคเดิมที่เน้นเกาะสื่อ Above The Line (ATL) หรือการทำกิจกรรมเพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคแบบ Below The Line (BTL) อาจไม่เพียงพออีกต่อไป หรือบางครั้งอาจใช้ไม่ได้ด้วยซ้ำไป แล้วการใช้การตลาดแบบไหนถึงจะโดนใจผู้บริโภค ในยุคที่ผู้บริโภคฉลาดเลือก ไม่ตกเป็นเหยื่อการตลาดแบบง่ายๆ
Content Shifu แหล่งรวมความรู้ด้านการทำการตลาดแบบ Digital Marketing จึงได้นำเสนอหลักการทำ Inbound Marketing หรือการทำการตลาดที่ตรงใจกับกลุ่มผู้บริโภค เพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคสนใจแล้ววิ่งเข้าใส่การตลาด ผ่านการสร้างคอนเทนต์ ซึ่งเป็นหนึ่งในการทำ Digital Marketing แตกต่างจากการตลาดแบบเดิมที่วางไว้ว่า ผู้บริโภคเป็นใคร แล้ววางแผนไปจับผู้บริโภคกลุ่มนั้น แบบยัดเยียดแกมบังคับ หรือที่เรียกันว่า Outbound Marketing
สำหรับอุตสาหกรรมที่เหมาะกับการทำ Inbound Marketing ที่ทาง Content Shifu มองว่าจำเป็นต้องทำประกอบไปด้วย ธุรกิจแบบ B2B ซึ่งมีความซับซ้อนของสินค้าสูง คอนเทนต์จะช่วยทำให้ลูกค้าเข้าใจง่ายขึ้น ธุรกิจ Solution เน้นการแก้ไขปัญหาต่างๆ เช่น การให้ความปรึกษาด้านต่างๆ โดยคอนเทนต์จะช่วยอธิบายการแก้ไขปัญหาได้ และธุรกิจที่มีมูลค่าสูงอย่างเช่น อสังหาริมทรัพย์ ยานยนต์ คอนเทนต์จะช่วยให้ลูกค้าใช้ระยะเวลาในการตัดสินใจซื้อสั้นลง
โดย คุณสิทธินันท์ พลวิสุทธิ์ศักดิ์ Marketing Director ของ Content Shifu ชี้ว่า Inbound Marketing เป็นที่รู้จักมานานแล้ว แต่ในปี 2019 ที่มีความเปลี่ยนแปลงของหลายๆ อุตสาหกรรม ทำให้การใช้ Inbound Marketing แบบเดิมๆ อาจใช้ไม่ได้ผลในปีนี้ โดยปีนี้ Content Shifu เสนอ 10 ข้อหลักๆ ในการทำ Inbound Marketing ซึ่งแต่ละองค์กรไม่จำเป็นต้องใช้ทั้งหมด 10 ข้อ ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ที่องค์กรกำลังประสบ ไปทำความรู้จักกับ 10 หลักการทำ Inbound Marketing กันดีกว่า
1. ไม่เน้นกว้าง แต่เน้นลึก
เรียกได้ว่าเป็นหลักการทำ Digital Marketing ลำดับต้นๆ เลยก็ว่าได้ เนื่องจากการหว่านแหเพื่อสื่อสารกับผู้บริโภค นอกจากจะไม่ได้ผลแล้วยังเปลืองงบประมาณโดยใช่เหตุ ขณะที่การทำแบบสอบถามเพื่อทำความรู้จักกับผู้บริโภคจะช่วยให้สามารถเข้าใจถึงกลุ่มลูกค้าได้อย่างชัดเจน และช่วยให้รู้ว่ากลุ่มลูกค้าจริงๆ ต้องการอะไร และสามารถทำอะไรเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้บ้าง และเน้นไปที่ความเชี่ยวชาญในเรื่องที่อยู่ในแต่ละอุตสาหกรรม
2. เน้นคุณภาพมากกว่าปริมาณ
ในแง่การผลิตคอนเทนต์ แน่นอนว่าในธุรกิจสื่อจำเป็นที่ต้องผลิตคอนเทนต์ในปริมาณที่มากและมีคุณภาพ แต่สำหรับอุตสาหกรรมอื่น การสร้างคอนเทนต์ที่มีคุณภาพไม่จำเป็นต้องสร้างในปริมาณมากก็สร้างก่อให้การความน่าสนใจและสามารถดึงให้คนเข้ามาติดตามได้มาก แต่เหนือกว่าคอนเทนต์ที่มีคุณภาพคือความสม่ำเสมอ เพราะหากมีการสร้างคอนเทนต์ที่มีคุณภาพแต่ไม่มีความสม่ำเสมอ ความน่าสนใจในการติดตามก็จะลดลง
ซึ่งการผลิตคอนเทนต์แบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม กลุ่มแรกคือการสร้างคอนเทนต์ในปริมาณที่มากและมีคุณภาพแถมต้องสม่ำเสมอ แน่นอนว่ากลุ่มนี้คือการทำงานของสื่อ ขณะที่กลุ่มที่ 2 เป็นการสร้างคอนเทนต์ที่มีคุณภาพอย่างสม่ำเสมอ อาจไม่จำเป็นต้องทุกวันหรืออาจจะนำเสนอเป็นประจำทุกสัปดาห์ และกลุ่มที่ 3 ในกรณีที่ไม่มีเวลาให้เน้นการผลิตคอนเท้นต์ที่มีคุณภาพเป็นหลัก ซึ่งการผลิตคอนเทนต์ที่มีปริมาณมากอย่างสม่ำเสมอไม่ควรทำอย่างยิ่ง
3. ข้อมูลคืออำนาจ
หลายคนอาจมองว่าการผลิตคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียช่วยให้สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ง่าย แต่ในความเป็นจริงแล้วการใช้โซเชียลมีเดียในระยะยาวไม่เป็นผลดี เพราะเราไม่ได้เป็นเจ้าของข้อมูล (Data) ไว้เอง ที่สำคัญหากมีการเปลี่ยนกฎหรืออัลกอริทึ่มก็จะไม่สามารถทำอะไรได้นอกจากทำตามสิ่งที่โซเชียลปรับเปลี่ยน ซึ่งโซเชียลควรจะมองเป็นแค่ช่องทาง แต่ไม่ใช่เป้าหมายในการสื่อสาร
เราควรจะมี Platform เป็นของตัวเอง รวมไปถึงวิธีการแลกเปลี่ยนข้อมูล (Data) เช่น การแลกเปลี่ยนด้วยความรู้หรือของรางวัล เพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลของลูกค้าเรียกว่าเป็นกลยุทธ์ “ยื่นหมู ยื่นแมว”
4. เข้าถึงตัวบุคคล (Personalize)
เรียกว่าเป็นภาคต่อจาก “ข้อมูลคืออำนาจ” เนื่องจากเมื่อได้ข้อมูลแล้ว ก็ต้องนำข้อมูลเหล่านั้นมาเป็นแปลงเป็นพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อนำเสนอคอนเทนต์ที่ใช่ ส่งมอบให้กับคนที่ใช่ ในเวลาที่ใช่ ซึ่งจะสามารถช่วยเพิ่มโอกาสในการขายหรือสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นได้ ยกตัวอย่างเช่น ต้องการกีต้าร์โปร่งก็ต้องหาลูกค้าที่มีพฤติกรรมชอบเล่นกีต้าร์โปร่ง ซึ่งคนที่มีพฤติกรรมชอบเล่นกีต้าร์ไฟฟ้าไม่ใช่ลูกค้าหลัก แต่อาจสร้างความสัมพันธ์ไว้ในฐานะกลุ่มลูกค้าเป้าหมายรอง
5. ใช้เครื่องมือดีมีชัยไปกว่าครึ่ง
ในการทำการตลาดแบบ Inbound Marketing จำเป็นต้องมีการใช้เครื่องมือที่มีประสิทธิภาพ ผ่านรูปแบบ 3 SETs ประกอบไปด้วย MindSET เราต้องมีแนวความคิดว่า Inbound Marketing คือการตลาดแบบหวังผลระยะยาว ไม่ใช่แคมเปญระยะสั้น SkillSET คือการทำสิ่งที่วางไว้ใน MindSET ให้เกิดขึ้นได้จริง และ ToolSET คือการใช้เครื่องมือที่เหมาะสมกับแต่ละบริษัท และเหมาะกับกลุ่มลูกค้าเพื่อที่จะทำให้สิ่งที่ SkillSET วางแผนไว้สำเร็จตามที่ MideSET ตั้งไว้
บางครั้งการใช้เครื่องมือก็จำเป็นต้องใช้เครื่องมือมากกว่าหนึ่งอย่างขึ้นไป จึงจะประสบผลสำเร็จ เช่น เมื่อลูกค้ากรอกข้อมูลมาก็สามารถใช้เครื่องมือในการคำแนกข้อมุล รวมไปถึงการใช้เครื่องมือในการรวบรวมข้อมูลเพื่อนำไปใช้งานต่อในด้าน CRM หรือเครื่องมือที่ใช้ในการซิงค์ข้อมูลกับหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง
6. กรณีศึกษาช่วยลดเวลาเรียนรู้
แน่นอนว่าการเรียนรู้จากกรณีศึกษาช่วยให้เรียนรู้ได้รวดเร็วมากขึ้น โดยที่ไม่จำเป็นต้องไปทดลองทำเองช่วยประหยัดทั้งเวลาและงบประมาณในการดำเนินการ ซึ่งสามารถค้นหากรณีศึกษาได้จาก Search Engine หรือในกรณีใกล้ตัวที่สุดคือการศึกษาจากคู่แข่ง กรณีใดที่คู่แข่งทำแล้วเป็นผลเสียก็ไม่ต้องเสียเวลาทำ หรือดูกรณีศึกษาของคนอื่นที่เป็นคนละอุตสาหกรรมแต่มีความใกล้เคียงกัน เช่น อสังหาฯ และยานยนต์ เป็นธุรกิจที่แตกต่างกัน แต่เป็นธุรกิจที่มีมูลค่าสูงเช่นเดียวกัน เป็นต้น
7. ผสมผสานทั้ง Inbound และ Outbound
ทุกสิ่งทุกอย่างไม่มีถูกและผิด ในบางกรณีการทำการตลาดแบบ Inbound Marketing อาจจะไม่เหมาะกับธุรกิจนั้นๆ ก็ได้ การทำการตลาดแบบ Outbound Marketing จึงต้องเข้ามาช่วย ซึ่งทั้ง 2 การตลาดต่างมีข้อดีและข้อด้อยที่แตกต่างกัน โดยเฉพาะเรื่องของการลงทุนกับผลที่ได้มา ซึ่ง Outbound Marketing ผลที่ได้รับมักจะเป็นไปตามปริมาณการลงทุน เช่น ลงทุนมากผลที่ได้รับก็มากตาม ในขณะที่ Inbound Marketing จำเป็นต้องลงทุนก่อนโดยยังไม่เห็นผลที่ได้ แต่ในระยะยาวผลที่ได้จะเพิ่มมากขึ้นในขณะที่การลงทุนจะยังเท่าเดิม
การผสมผสานการตลาดทั้ง 2 แบบเข้าด้วยกันจะช่วยให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด โดยในช่วงแรกเน้นการทำการตลาดแบบ Outbound Marketing เมื่อผ่านพ้นช่วงระยะเวลาการสร้างการรับรู้ การทำการตลาดแบบ Inbound Marketing ก็จะเข้ามาทดแทนเพื่อให้การลงทุนลดลงแต่ได้ผลลัพธ์ที่เพิ่มขึ้น
8. Offline ยังไม่ตายยยย
เฉกเช่นเดียวกับเรื่องการทำการตลาดแบบ Inbound Marketing และ Outbound Marketing แม้ว่าในยุคปัจจุบันเน้นสร้างกิจกรรมแบบ Online ซึ่งได้รับนิยมอย่างมาก แต่การทำกิจกรรมแบบ Offline ก็ยังคงอยู่ ซึ่งหลายครั้งที่กิจกรรมเหล่านั้นได้รับผลตอบรับที่ดี อย่างเช่น การจัดอีเว้นท์ต่างๆ การจัดทำหนังสือ เป็นต้น
9. ช้าๆ ได้พร้าเล่มงาม
อย่างที่กล่าวไว้ตั้งแต่ช่วง MindSET แล้วว่า การทำการตลาดแบบ Inbound Marketing เป็นการทำการตลาดแบบระยะยาว ยิ่งกราฟการลงทุนกับผลที่ได้ของการตลาดแบบInbound Marketing ที่ชี้ให้เห็นถึงการลงทุนในช่วงแรกที่ผลกลับยังไม่ได้ตอบรับในระดังหวังผล แต่ในระยะยาวผลที่ได้จะมากกว่าการลงทุนที่ผ่านมา นั่นจึงทำให้ผู้ที่จะใช้การตลาดแบบInbound Marketing ต้องอดทน เพราะเป้นแผนการตลาดที่ต้องใช้เวลาเก็บเกี่ยวสะสมผลที่ได้รับไปเรื่อยๆ
10. อย่าช้าจนไม่ได้ลงมือทำ
หลายคนเมื่อมาถึงจุดนี้คงเริ่มจะเข้าใจแล้วว่า การตลาดแบบInbound Marketing คือการทำการตลาดระยะยาวและต้องใช้ความอดทน ทว่าหลายคนเมื่อเห็นว่า “ระยะยาว” ก็นิยมไปทำการตลาดแบบ Outbound Marketing เพื่อให้ได้ผลตอบรับระยะยสั้น ซึ่งในความเป็นจริงตามข้อที่ 7 ที่ต้องใช้การผสมผสานทั้ง Inbound และ Outbound เข้าด้วยกัน
ดังนั้นในช่วงที่กำลังทำการตลาดแบบ Outbound Marketing ควรจะต้องลงมือทำการตลาดแบบ Inbound Marketing ไปพร้อมๆ กัน พร้อมยิ่งเริ่มช้าโอกาสที่ผลที่ได้รับมากกว่าการลงทุนก็จะช้าตามไปด้วย
