หนึ่งใน session ที่น่าสนใจจากงาน Creative Talk Conference 2024 (CTC2024) ในวันที่ 7 มิถุนายน ซึ่งเป็นวันแรกของงานก็คือเวทีในหัวข้อ “10 เทคนิคสื่อสารเปลี่ยนสินค้าธรรมดาให้น่าซื้อ” โดยคุณ “บังอร สุวรรณมงคล CEO & Founder of Hummingbirds Consulting” ที่แชร์เทคนิคการขายด้วยการสื่อสารให้ของ “ขายได้” ซึ่งสิ่งนี้นักการตลาดรวมไปถึงแบรนด์ที่มีสินค้าและบริการออกสู่ตลาดสามารถนำไปปรับใช้ได้ซึ่งเทคนิคเหล่านั้นมีอยู่ 10 รูปแบบด้วยกัน
1. Winning Zone
การเข้าใจจุดแข็งของสินค้าหรือแบรนด์ของเราที่ดึงดูดความสนใจของลูกค้าและ “สื่อสาร” จุดนั้นออกไปให้ชัดเจน เน้นที่จุดยืนของเราเท่านั้นโดยบางครั้งไม่ต้องพูดถึงอย่างอื่น ซึ่งก่อนที่จะทำสิ่งนี้ได้ก็จำเป็นที่จะต้องค้นหาก่อนว่าอะไรคือ Wining Zone ทั้งในแง่ของจุดที่ชนะใจลูกค้า จุดเด่นของแบรนด์ และ จุดเด่นที่แบรนด์ของเราชนะคู่แข่ง
ยกตัวอย่างเช่น การสื่อสารของแบรนด์ Smeg ผ่านโฆษณา “ตู้เย็น” ที่เราเห็นกันเป็นประจำ สังเกตได้ว่าโฆษณาเหล่านี้จะเน้นพูดถึงเรื่อง ดีไซน์ เป็นของตกแต่งบ้านที่มีความเป็น Master Piece ที่ทุกคนอยากตั้งไว้โชว์ในบ้าน นำมาใช้สื่อสารเป็นจุดขายเพียงอย่างเดียว โดยที่เราจะไม่เคยได้เห็นโฆษณาที่เล่าเกี่ยวกับฟังก์ชั่นในตู้เย็นเลย นี่คือการสื่อสารเฉพาะ “Winning Zone” ที่เป็นจุดแข็งที่สุดที่ทำให้ผู้บริโภคอยากมีตู้เย็น smeg ไว้ในครอบครองแม้ตู้เย็นจะมราคาสูงกว่าตู้เย็นทั่วไปถึง 10 เท่าก็ตาม
2. Buying Point vs Selling Point
การจะขายของให้ได้ต้อง “สื่อสาร” ไปที่ Buying Point คือ “จุดที่จะทำให้ลูกค้าซื้อ” เป็นเรื่องที่ที่ตรงกับความต้องการลูกค้า ไม่ใช่การสื่อสาร Selling Point ที่เป็น “จุดขาย” เพียงอย่างเดียว ดังนั้นความเข้าใจความแตกต่างระหว่าง Buying Point และ Selling Point จึงมีความสำคัญอย่างยิ่งเพราะหากขายของและสื่อสารด้วย Buying Point จะเพิ่มโอกาสให้ขายของได้มากยิ่งขึ้นนั่นเอง
ยกตัวอย่างเช่น “เครื่องซักผ้า” ที่มี Selling Point หรือ “จุดขาย” คือ “ปั่นได้ 30,000 รอบ” หากสื่อสารเพียงจุดขายนี้ลูกค้าจะไม่ตัดสินใจซื้อแน่นอน แต่หากสื่อสาร Buying Point ที่เป็น “จุดซื้อ” ของลูกค้าที่เรารู้มาก่อนว่าเค้าต้องการซักผ้าแบบถนอมผ้าด้วย message ว่า “เทคโนโลยี Nano ที่เขย่าสิ่งสกปรกเบาๆแต่ความถี่สูง ทำให้กำจัดได้ทุกคราบแบบถนอมผ้า” ก็จะช่วยขายได้ง่ายขึ้น
3. Fulfilling Functional & Emotional Needs
เป็นวิธีการสื่อสารที่ช่วยสร้าง Brand Love และนำไปสู่การขายในที่สุด เป็นการสื่อสารให้เห็นและเติมเต็มทั้งความต้องการด้าน Function ที่เป็นจุดขายนำเสนอที่ที่เป็น Selling Point และ Buying Point ออกไป และในอีกทางหนึ่งการขายก็ต้องสื่อสารตอบความต้องการเชิงอารมณ์ (Emotion) ไปพร้อมๆกัน คือใช้สินค้าแล้วให้คุณค่าอย่างไรตอบสนอง Brand Purpose อย่างไร
เช่น การสื่อสารของแบรนด์ Nike ที่สื่อสารทั้งเรื่อง Function เทคโนโลยี นวัตกรรม ของรองเท้าที่จะมอบให้กับผู้สวมใส่ในการเดิน หรือวิ่ง นอกจากนี้ Nike ยังสื่อสารด้วยว่ารองเท้าตอบสนองความต้องการ Emotional Needs ที่การใส่รองเท้าวิ่งของ Nike ยังแสดงออกถึงตัวตนของผู้ใช้ถึงแรงบันดาลใจในการก้าวไปข้างหน้าสู่ชัยชนะ ผ่านทาง “Just Do It” เป็นต้น
4. Ultimate Value Optimization
การสื่อสารอย่างเป็นลำดับขั้นเพื่อให้ลูกค้าเห็น “คุณค่าสูงที่สุด” สามารถสื่อสารไล่ไปเป็นตอนไปถึงคุณค่าสูงสุดได้หลายรูปแบบ เช่นไล่จาก ตัว Product – Functional Value – Emotional Value และ Ultimate Value หรือจะไล่จาก Product – Functional Value – Emotional Value – Life Changing Value และ Social Impact ก็ได้
ยกตัวอย่างการขาย “สีสร้างลาย” ที่มีราคาแตกต่างจากสีทาบ้านปกติ 2 เท่า แทนที่จะสื่อสารแบบการขาย “สีทาบ้าน” การสื่อสารด้วยวิธี “Ultimate Value Optimization” จะต้องใช้วิธีขายเป็น “ของตกแต่งบ้าน” ด้วยการไต่ลำดับตั้งแต่ตัวสินค้าที่เป็น “สีสร้างลาย” ไปสู่ Functional Value ว่าสามารถสร้าง “ผนังที่มีลวดลายที่แตกต่างจากสีแบบเดิมๆได้” สู่ Emotional Value ว่าสามารถสร้างความโดดเด่นให้กับบ้านได้ และ Ultimate Value ก็คือ การมีกำแพงผลงานศิลปะระดับ Masterpiece รวมถึงการได้ความ “ภูมิใจ” อีกด้วย จากเทคนิคนี้จะเห็นว่าเราจะไม่ได้ขาย “สีสร้างลาย” เป็นแค่สีทาบ้านเท่านั้น แต่จะขายเป็น “ของแต่งบ้านราคาแพง” เป็น Masterpiece Wall ที่สร้างความภูมิใจกับเจ้าของบ้านได้
หรือในอีกรูปแบบการขาย Netflix ให้กับ แม่ที่มีลูกวัย 10 ขวบ นอกจากจะสื่อสารว่า Netflix มีหนังให้เลือกนับหมื่นๆ เรื่องแล้ว Ultimate Value คือการทำให้ลูกได้เปิดโลกกว้าง จากความรู้มากมายที่จุได้รับ และกลายเป็นบุคคากรที่สร้างประโยชน์ให้กับสังคต่อไปเป็นต้น
5. Attack Soft Spot
วิธีนี้คือสื่อสารโดยเล่นกับ “จุดอ่อน” ของคู่แข่ง สื่อสารให้เห็นข้อเสียจากการใช้สินค้าหรือบริการของคู่แข่ง และให้ลูกค้าคิดว่าสินค้าของเราจะตอบโจทย์เหล่านั้นได้อย่างไร
ยกตัวอย่างเช่น การจะโน้มน้าวสื่อสารให้คนที่ชอบ “ออมเงิน” เพราะกลัวว่าการลงทุน “มีความเสี่ยง” ให้กลับมา “ลงทุน” ก็ใช้โฆษณาสื่อสารไปที่ จุดอ่อนของการ “ออมเงิน” ในเรื่อง “ค่าของเงินที่น้อยลง” จากราคาสินค้าที่แพงขึ้นทุกๆวัน สิ่งนี้ไม่ได้เป็นการโชว์ข้อดีของ “การลงทุน” แต่เป็นการแสดงให้เห็นถึงข้อเสียของทางเลือกเดิม และจะสามารถเปลี่ยนให้ลูกค้าที่ออมเงิน หันมาลงทุนได้ เปรียบได้กับการที่ลูกค้าเลือกซื้อซื้อสินค้าคู่แข่ง ให้เปลี่ยนมาซื้อแบรนด์ของเราแทนนั่นเอง สิ่งนี้ก็เป็นอีกวิธีที่สามารถนำไปปรับใช้กันได้
6. Changing Minds With New Input
วิธีการนี้คือการสื่อสารด้วยการ “ให้ข้อมูลใหม่” ที่คนไม่เคยรู้มาก่อนเข้าไปเพื่อให้คนเหล่านั้นเปลี่ยนใจและหันมาซื้อสินค้านั้นๆได้ ยกตัวอย่างเช่นสินค้าสำลีแบบใหม่ที่มีจุดขายคือ “สำลีไม่อมน้ำ” หากสื่อสารแค่นี้ก็จะไม่ประสบความสำเร็จ แต่หากสื่อหารด้วยการให้ข้อมูลใหม่เข้าไปว่า “Less Toner” หรือ สำลีที่ไม่อมน้ำนี้สามารถซึมซับ Toner ได้น้อยลงตอบโจทย์ Pain Point เรื่อง Toner ราคาแพง ช่วยประหยัด Toner ขวดละเป็นพันบาทลงได้ก็จะทำให้ “ขายได้” แม้สินค้าชิ้นใหม่จะมีราคาแพงกว่าก็ตาม และต้องนึกไว้เสมอว่า ราคานั้นจะเท่ากับการรับรู้คุณค่า (Perciev Value) ของผู้บริโภคเสมอ
7. Compelling Story Telling
การสื่อสารด้วยการเล่าเรื่องที่โดนใจผู้คนก็ช่วยให้สินค้าขายได้ ยกตัวอย่างการโพสต์ขาย “ชุดไทย” หากมีแค่ “รูป” และ “ราคา” ก็จะไม่สามารถสร้างความโดดเด่นและดึงดูดลูกค้าได้ แต่ในขณะที่ร้านขายชุดไทยอีกเจ้าเลือกวิธีเล่าเรื่องด้วยคำว่า “แต่งตัวสวยเด่น เทวดาเห็นก่อน” ก็ช่วยให้ทำยอดขายได้ดีกว่าการโพสต์ขายแบบปกตินั่นเอง
8. Right Message To The Right Segment
การสื่อสารเพื่อขายของให้กับกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน การสื่อสารก็ไม่เหมือนกัน ดังนั้นต้องสื่อสารให้ถูกต้องตรงตามความคาดหวังของคนแต่ละ Segment แบรนด์หรือเจ้าของสินค้าต้องรู้จักกลุ่มเป้าหมายของตัวเองว่ามีกี่ Segment และสื่อสารไปในวิธีที่ต่างกัน
เช่นการสื่อสารเพื่อขายหุ่นยนต์ดูดฝุ่นก็จำเป็นที่จะต้องมี message ที่แตกต่างกันในแต่ละกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์แช่น “กลุ่มครอบครัว” คาดหวังความง่าย ทนทาน ฆ่าเชื้อโรคก็ต้องสื่อสารด้วย message อย่าง “ผู้ปกป้องดูแลคนในบ้านให้ปลอดภัยและอยู่อย่างมีความสุข”
“กลุ่มไลฟ์สไตล์” คาดหวังฟังก์ชั่นอัตโนมัติ ลดภาระ รวดเร็ว ก็ต้องสื่อสารด้วย message “ผู้เติมเต็มชีวิต ลดภาระ ที่ช่วยให้ทำในสิ่งที่รัก” หรือกลุ่ม “Social Status” ก็ต้องการดีไซน์สวยงาม แบรนด์เป็นที่รู้จัก รวมถึงมีกิมมิกไว้โชว์ ก็ต้องสื่อสารด้วยข้อความอย่าง “เสริมภาพลักษณ์และราศีให้เจ้าของบ้าน” เป็นต้น
9. Be a Vitamin or Pain Killer
วิธีนี้คือการสื่อสาร 2 วิธีที่สามารถทำได้และจะช่วยให้การขายมีประสิทธิภาพมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารให้ลูกค้าเห็นว่าสินค้าจะเป็น “Pain Killer” ที่จะช่วยแก้ปัญหาให้กับลูกค้าได้อย่างไร หรืออีกวิธีคือสื่อสารให้ลูกค้าเห็นว่าสินค้าจะเป็น Vitamin หรือ วิตามิน หมายถึง ลูกค้าจะได้อะไรใหม่ๆหรือเติมเต็มความฝันในชีวิตเพิ่มเติมได้จากการซื้อสินค้าเหล่านั้น ซึ่งฝั่งผู้ขายจะใช้วิธีไหนต้องเข้าใจความต้องการของลูกค้าเป็นอย่างแรกก่อน
10. What + Why + How
วิธีการนี้คือการสื่อสารที่ให้ข้อมูลกับลูกค้าว่า What? คือ “สินค้าคืออะไร?” “Why?” คือ “ทำไมต้องซื้อ?” และ “How?” คือ “ใช้อย่างไร?” ไปพร้อมๆกัน ยกตัวอย่างอุปกรณ์ “ค้อนทุบกระจกรถ” ที่มีมากมายอยู่ในตลาดมองไปก็มีรูปร่างหน้าตาและฟังก์ชั่นการใช้งานเหมือนกันหมด แต่หากเลือกวิธีการสื่อสารให้เห็นความแตกต่างจากแบรนด์อื่นได้
ยกตัวอย่างเช่นอุปกรณ์ใหม่ของแบรนด์ Baseus ที่สื่อสารด้วย What สินค้าที่ไม่ใช่แค่ค้อนทุบกระจกแต่เป็นปืนยิงกระจก Why ที่ต้องซื้อเพราะ “คุณอาจะเจอสถานการณ์อุบัติเหตุไม่คาดฝันรูปแบบต่างเช่นรถตกน้ำ ไฟไหม น้ำท่วม” และ How บอกวิธีใช้งานเป็นขั้นตอนพร้อมแถมชิ้นส่วนกระจกมาให้ทดลองยิงให้แตก ซึ่งสิ่งนี้ก็เป็นอีกเทคนิคการขายที่กระตุ้นให้เกิดการรีวิวต่อไปได้อีกด้วย
ทั้งหมดนี้คือ 10 วิธีการสื่อสารที่แบรนด์ทั้งเล็กและใหญ่สามารถนำไปใช้สื่อสารในช่องทางการขายได้ทุกช่องทางทั้งทางสื่อสังคมออนไลนื E-Commerce การสื่อสารทางโฆษณาและอื่นๆ เพื่อให้การขายมีประสิทธิภาพสูงสุดนั่นเอง
