10 บทเรียนทางจิตวิทยาจากรายการขายของทางทีวี

บทเรียนทางการตลาดนั้นสามารถหาได้ทุกที่อย่างมาก และสามารถเรียนรู้ถึงบทเรียนสำคัญ ๆ ได้จากเรื่องรอบตัว ซึ่งตัวอย่างในวันนี้ที่ผมจะยกมานำเสนอนั้นเป็นตัวอย่างที่ดีในการที่จะให้แรงบันดาลใจในการใช้จิตวิทยาทางการตลาดกับผู้บริโภค โดยผลลัพธ์ที่ได้นั้นคุ้มค่าอย่างมาก นั้นคือรายการประเภท Infomercial หรือการขายของผ่านรายการโทรทัศน์ เมืองไทยจะเรียกกันส่วนใหญ่ว่า TV Direct ซึ่งเป็นเข้าของช่องรายการนี้

ทั้งนี้รายการประเภท Infomercials นั้นมีเวลาประมาณ 15-30 นาทีในการแนะนำสินค้าและบริการต่าง ๆ ออกมา พร้อมที่จะต้องสร้างแรงดึงดูดกับความประทับใจต่าง ๆ เพื่อที่จะกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อในทันที เพราะหลังจากนี้แล้วอาจจะไม่มีเวลามาโฆษณาอีก ด้วยความที่มีเวลาจำกัดในการนำเสนอผ่านโทรทัศน์ ทำให้รายการประเภทนี้ต้องคิดทุก ๆ อย่างในการดักทางลูกค้าไว้ เพราะลูกค้าไม่มีสิทธิที่จะถามคำถามต่าง ๆ เข้าไป ดังนั้นคนที่ทำการขายผ่านโทรทัศน์ต้องคิดเผื่อว่าลูกค้าจะสงสัยอะไร หรือมีข้อมูลทางการตลาดอย่างมากมายที่จะพูดและแสดงในสิ่งที่ลูกค้าอยากเห็นหรือได้ยินออกมา ดังนั้นบางทีบทเรียนทางการตลาดดี ๆ ไม่ได้จำเป็นต้องการในตำราเรียนเสมอไป แต่เกิดขึ้นจากของจริงที่ทำออกมาจนได้ผลแบบนี้

ถ้าใครเคยได้อ่านหนังสือของ Malcomn Gladwell ใน “What the dog saw” ในหนังสือเล่มนี้ได้ยกช่วงประวัติของนักขายสินค้าคนหนึ่งที่คิดค้นอุปกรณ์ต่าง ๆ ที่ชื่อว่า Ron Popeil แล้วเอาไปขายทางโทรทัศน์โดยตรง ด้วยการแสดงและการพูดของนักขายท่านนี้ ทำให้สินค้าอย่าง Veg-O-Matic ขายดีเป็นอย่างมากในช่วงเวลาที่ออกอากาศ ซึ่งเป็นยทเรียนที่ดีให้กับนักการตลาดว่า นักขายคนนี้เข้าใจในเรื่องจิตวิทยาของผู้บริโภคนสามารถเอามาใช้ในการสร้างการขายที่เยี่ยมยอดมาได้ โดยวันนี้เราจะมารู้จัก 10 บทเรียนจิตวิทยาที่คุณจะได้เรียนรู้จาก Infomercials กัน

1. Social Proof : สิ่งหนึ่งที่เห็นได้จากรายการขายของประเภทนี้คือการที่ใช้จิตวิทยาทางสังคมมาช่วยสร้างความน่าเชื่อถือของสินค้าโดยการเอา คนที่เคยใช้ไปแล้วมาให้ความเห็น หรือคนที่เป็นมืออาชีพมาให้ความเห็นต่าง ๆ ทำให้เกิดความน่าเชื่อถืออย่างมากในสินค้า

2. Target Buyer Segments : การเข้าใจ Segments นั้นเป็นสิ่งสำคัญอย่างมากในการทำ Infomercials ซึ่งจะพยายามทำการสร้าง Stereotype ในการนำเสนอให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่อยากจะสื่อสารและเข้าใจความต้องการของกลุ่มเป้าหมายด้วยว่า อยากได้ยินคำอะไรออกไปในการนำเสนอ

httpv://www.youtube.com/watch?v=TZdwPkLCKiA

3. Convenience : การขายผ่านโทรทัศน์นั้นมีการขายสิ่งหนึ่งที่ทำให้ประสบความสำเร็จเสมอมา นั้นคือความสะดวกสบายของผู้ใช้ ตั้งแต่ไม้ถูพื้น จนถึงเครื่องหั่นผัก จะเห็นได้ว่าอุปกรณ์เหล่านี้ที่ขายออกได้นั้นก็เพราะขายความสะดวกสบายของผู้ใช้ ประหยัดเวลา ประหยัดแรง จนมีเวลาไปทำอย่างอื่นได้หมด

4. Multiplying Sales : เวลาขายสินค้าพวกนี้จะมีช่วงเวลาที่หลาย ๆ คนถูกชักจูงขึ้นมาแล้ว ในรายการเหล่านี้จะรู้ว่าเป็นช่วงเวลาไหนที่จะที่จะทำการขายสินค้าต่าง ๆ ให้มากขึ้นด้วยการให้คนนั้นซื้อ 2 ชิ้นหรือซื้อหลาย ๆ ชิ้นขึ้นไปด้วยราคาที่ดีกว่า โดยอาจจะให้เหตุผลว่าซื้อให้เพื่อนหรือคนอื่นก็ได้ ราคาคุ้ม!

5. Cross Sells : ในเหตุผลแบบเดียวกับการทำ Multiplying Sales ในการทำ Infomercials นั้นคุณสามารถทำการ Cross Sells กับอย่างอื่นได้ง่ายมาก เพราะคนจะเริ่มได้เหตุผลว่าทำไมต้องซื้อคู่กับสินค้าอื่น ๆ มา ทำให้เกิดความอยากได้ในการใช้งานร่วมมากขึ้น ทำให้ผู้ซื้อนั้นจ่ายมากขึ้นไปอีก

6. Pricing Models : ความฉลาดอย่างหนึ่งของการทำ Infomercials คือกลยุทธ์ในการตั้งราคาขาย ในบางครั้งมนุษย์นั้นจะทำการใช้จ่ายได้ยากในเงินก่อนใหญ่ ๆ เพราะรู้สึกเสียดาย แทนที่จะให้จ่ายก่อนใหญ่ ก็หาเหตุผลในการจ่ายให้คุ้มขึ้นมาเช่นเปลี่ยนเป็นการผ่อนที่ทำให้รู้สึกว่าจ่ายน้อยลงเป็นการลงท้ายด้วยเลข 9 หรือทำให้ดูว่าเมื่อหารการใช้งานแล้วในราคานี้ก็คุ้ม (หลักการนี้เรียกว่า charm prices” ด้วยการใช้ “left-digit effect)

httpv://www.youtube.com/watch?v=GG43jyZ65R8

7. Scarcity และ Urgency : ด้วยในรายการตอนที่จบเรามักจะเจอการขายแบบว่า ถ้าคุณโทรมาภายใน XXX นาทีนี้ จะได้รับ XXXX เพียง XXX สายแรกเท่านั้น นี้คือการใช้จิตวิทยาที่เรียกว่า FOMO มาผสมผสานว่าถ้าคุณไม่อยากพลาดราคาพิเศษ กับของสินค้าจำกัด ต้องรีบทำอะไรสักอย่างหนึ่งออกมา

8. Memorable : ในตอนนี้หลาย ๆ คนก็ยังคงจดจำ Pattern การขายสินค้าทางโทรทัศน์ได้ ไม่ว่าจะเป็น “มันเยี่ยมมากเลยจอร์ช” หรือ “โอ้ว พระเจ้าจอร์ช มันยอดมาก” คุณพูดเหล่านี้ถูกสร้างมาเพื่อให้เกิดการสร้างการจดจำของความยอดเยี่ยมของสินค้าหรือสร้าง Tagline ต่าง ๆ ที่คนนั้นจะจำได้เข้าไปในหัวขึ้นมา

9. Repetition : ถ้าใครดูรายการ Infomercials บ่อย ๆ รายการเหล่านี้มักจะมีการใช้คำซ้ำ ๆ ประโยคซ้ำ ๆ ในการสร้างการสะกดจิตขึ้นมาให้เกิดการจดจำแล้วซื้อสินค้า ซึ่งเป็นไปตามกฏที่เรียกว่า “Law of Seven” โดยระบุว่าถ้าอยากให้ใครจำอะไรได้ในหัว ต้องย้ำเรื่องนั้น 7 ครั้งถึงจะจำได้หรือทำตาม

10. call to action ที่ชัด (CTA) : สุดท้ายนั้นคือการขายผ่าน Infomercials นั้นสิ่งที่ทำให้คนตัดสินใจได้คือ การมี CTA ที่ชัดเจนมาก เช่นโทรมาที่เบอร์นี้ หรือโทรมาด่วน คำพูดพวกนี้ทำให้กลุ่มเป้าหมายที่เราจะทำการขายรู้เลยว่าจะต้องทำอะไรต่อไป