10 Cognitive Bias ที่นักการตลาดควรรู้จักเอาไว้

การตลาดในยุคนี้ที่เป็น Modern Marketing นั้นสิ่งหนึ่งที่เริ่มใช้กันเยอะมากๆในที่ต่างประเทศจากที่ผมได้เดินทางไปฟังตามงานสัมมนาต่างๆนั้นก็คือกระบวนการเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคในเชิงลึกไม่ใช่เพียงเข้าใจแค่ demographic หรือ interest ของกลุ่มเป้าหมายแต่ลึกเข้าไปยังจิตวิทยาและการทำงานของสมองในรูปแบบต่างๆว่ามีปฏิกิริยาต่อสิ่งเร้าในรูปแบบต่างๆอย่างไรด้วยเหตุนี้ทำให้การตลาดในต่างประเทศนั้นมีความแม่นยำหรือรู้ได้เลยว่าแนวโน้ม Result นั้นจะออกมาเป็นอย่างไร

ในงานเชิงการตลาดจริง ๆ นั้นต้องมีการทำ Consumer Survey หรือการทำ Human Review เพื่อทำความเข้าใจกลไกของกลุ่มเป้าหมายว่าจะมีปฏิกิริยาอย่างไรต่อสินค้าหรือมีความรู้สึกอย่างไรต่อการตลาดที่นักการตลาดจะทำออกมา แต่ในความจริงแล้วสมองมนุษย์นั้นทำงานอย่างน่าประหลาดและมักมีกลไกทางจิตวิทยาที่คนทำการตลาดควรจะรู้เอาไว้เพื่อที่จะสามารถออกแบบการตลาดให้ดีหรือช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจได้ง่ายขึ้นได้ ซึ่งวันนี้ผมจะมานำเสนอ 10 Cognetive Bias ที่นักการตลาดควรรู้จักไว้

httpv://www.youtube.com/watch?v=8_i3LhBO-rk

1. Framming Effect : กลไกของ Framming Effect คือมนุษย์นั้นถูกชักนำด้วยอะไรต่าง ๆ ได้ง่ายอย่างมาก ตัวอย่างเช่น การถามคำถามที่มีการชี้นำ จะทำให้ผู้ตอบนั้นตอบตามคำถามที่ชี้นำได้ หรือมองอะไรแล้วรู้สึกตามเช่น รู้สึกว่าอาหารมันเยอะเมื่อใส่จานที่เล็ก และรู้สึกว่ามันน้อยในการใส่จานใหญ่ทั้ง ๆ ที่ปริมาณนั้นเท่ากัน

2. Confirmation Bias : Bias นี้เป็นที่นิยมอย่างมาก นั้นคือการที่มนุษย์เลือกที่จะเชื่อข้อมูลที่ตรงกับความเชื่อตัวเองขึ้นมา และปิดรับข้อมูลที่ตรงกันข้ามกับความเชื่อตัวเองอย่างทันที ตัวอย่างในไทยง่าย ๆ คือกการรักษาแบบพื้นบ้านหลาย ๆ อย่างที่บอกว่ารักษากันมานานไม่เห็นเป็นอะไร

3. Hindsight Bias : เป็น Bias ที่เรียกได้ว่า “ฉันว่าแล้ว” เพราะเราไม่สามารถคิดคำตอบได้ในขณะก่อนหรือระหว่างเหตุการณ์ พอจบเหตุการณ์แล้วคำตอบมาว่าคิดว่ามันต้องเกิดขึ้น โดยไม่ได้มีเหตุผลเป็นชิ้นเป็นอันว่าทำไมถึงคิดว่าเกิดขึ้นแบบนั้น

4. Social Desirability Bias : คือ Bias ที่เกี่ยวข้องกับเรื่อง Selfies เพราะว่ามนุษย์นั้นเป็นสัตว์สังคม จึงทำให้มนุษย์มีการระวังตัวอย่างมากในการกระทำของตัวเองและการใช้คำพูดต่อคนอื่น เพื่อรักษาภาพลักษณ์ตัวเองเอาไว้แม้ว่าจะต้องโกหกก็ตาม

5. Sunk Cost Fallacy : เป็นอาการของลงทุนเพิ่มเข้าไปเรื่อย ๆ จนทำให้เกิดความเสียหายใหญ่ขึ้น เรียกได้ว่าเป็นการตัดสินใจตามอารมณ์ที่สะสมเพิ่มขึ้นมา เหมือนการเล่นพนันที่เล่นเสียแล้ว กลับเล่นต่อไปเรื่อย ๆ เพราะคิดว่าอีกสักตาก็ไม่เป็นไร

6. Serial-Position Effect : เป็นผลของการสร้างความทรงจำของสมอง ด้วยสมองนั้นจะทำงานในรูปแบบที่จำกัดมากต่อเรื่องราวใดเรื่องราวหนึ่ง ทำให้เวลาจะจำอะไรนั้นสมองจะจำแค่ต้นเรื่องและท้ายเรื่องเท่านั้นทำให้อะไรที่อยู่ตรงกลางของเรื่องจะหายไปทันทีหรือจำได้เลื่อนลาง

7. The illusion of transparency : เป็นรูปแบบพฤติกรรมของมนุษย์ที่มีแนวโน้มที่จะประเมินคนอื่นสูงเกินไปว่ารู้เรื่องราวของตัวเอง ตัวอย่างเช่นการสื่อสาร เรามักคิดว่าพูดแค่นี้น่าจะเข้าใจ แต่เอาเข้าจริง ๆ แล้วหลาย ๆ คนอาจจะไม่เข้าใจเลยด้วยซ้ำเพราะไม่รู้ว่าเรากำลังสื่อสารอะไร

8. Clustering Bias : เป็นอาการของการเรียกได้ว่ามือขึ้นในการทำอะไรสักอย่างหนึ่ง แต่จริง ๆ แล้วเป็นแค่การคิดเชิงสถิติที่โอกาสที่คนนั้นจะมือขึ้นดันไปกองรวมกันจนมือขึ้นมาได้ ไม่ใช่เพราะดวงหรืออะไร

9. Implicit Bias : เป็น Bias ที่เกี่ยวข้องกับการรับรู้ของมนุษย์ โดยการที่มนุษย์จะตีความหรือรู้สึกกับสิ่งที่ไม่รู้จักโดยเอาประสบการณ์หรือทัศนคติจากที่มีมาใช้ ยกตัวอย่างเช่น การไม่ชอบหน้าคนที่เห็นหน้ากันครั้งแรก ก็เพราะเราเอาประสบการณ์ ทัศนคติและรูปแบบ Stereotypes ที่เคยเจอมาตีความทั้ง ๆ ที่ยังไม่ทันรู้จักกันเลยด้วยซ้ำ

10. Fundamental Attribution Error : เป็นการตีความเหมารวมของมนุษย์อีกเช่นกัน โดยไม่ได้สนใจพื้นฐานว่าสิ่งที่เกิดมีเหตุผลอะไรกันแน่ ตัวอย่างเช่น การที่เราเชื่อว่าคนทำชั่ว นั้นเป็นเพราะคนเหล่านั้นเป็นคนชั่ว ซึ่งเราละเลยที่จะหาว่าปัจจัยอะไรหรือสาเหตุอะไรที่ทำให้คนเหล่านั้นต้องมีการกระทำเหล่านั้นขึ้นมา