ทำ Video Clip เคยสำรวจไหมว่าสุดท้ายว่าได้ผลแค่ไหน

ทุกวันนี้เราเห็นวิดีโอคลิปแล้วโฆษณาต่าง ๆ มามาย และทำออกมามีทั้งแบบ Teaser มีแบบ Series และแบบตอนเดียวจบ หลาย ๆ อันก็กลายเป็นเรื่อง Talk of the town หรือกลายเป็นไวรัลขึ้นมา แน่นอนว่าช่วงเวลาที่ออกมานั้นคนพูดถึงอย่างมาก แต่เมื่อหันมาดูยอดขายหรือทำการสำรวจว่าสิ่งที่เห็นนั้นคือแบรนด์อะไรหรือคลิปนั้นต้องการจะบอกอะไรนั้นกลับไม่มีใครจำได้

ทุกวันนี้เวลาทำแคมเปญหรือทำกิจกรรมทางการตลาดนั้น สิ่งที่สุดท้ายมักจะได้ออกมาหรือถูกเสนอโดยเอเจนซี่นั้นคือการทำคลิปโดยเฉพาะสิ่งที่มักจะได้ยินคือ การทำไวรัลคลิป ทั้ง ๆ ที่คลิปนั้นไม่รู้จะไวรัลหรือเปล่า ซึ่งคลิปที่ทำออกมานั้นก็กินงบประมาณใรการทำอย่างมากมาย จนถึงเสียค่ามีเดียในการโปรโมทอีกมากมายเช่นกันเพื่อให้คนได้เห็นและกระจายออกไปในหมู่กลุ่มเป้าหมาย แต่หลาย ๆ ครั้งที่ทำคลิปออกมากลับกลายเป็นว่าคลิปนั้นได้แค่กระแสในช่วงที่ปล่อยออกไปเท่านั้น แต่หลังจากนั้นกระแสก็หายไป ทุกคนก็ลืมคลิปนั้นไปแล้วหรือจำไม่ได้ว่าคลิปนั้นกำลังบอกอะไร หรือมาจากแบรนด์ไหน ซึ่งทำให้ไม่ได้อะไรเลยนอกจากการเกิด Awareness ในช่วงสั้น ๆ ที่ไม่รู้ว่าจะได้ผลกลับมาทางการตลาดในเรื่องของยอดขายแค่ไหนด้วย

สิ่งที่เป็นปัญหาสำคัญของการเกิดเหตุการณ์เช่นนี้คืออะไร ปัญหาที่เกิดขึ้นคือนักการตลาดไทยและคนเอเจนซี่หลาย ๆ คนนั้น มักจะทำอะไรในสิ่งที่ตัวเองถนัดและปลอดภัย กับการทำอะไรตาม ๆ กันที่เป็นกระแส อธิบายได้คือเมื่อเอเจนซี่ถนัดในการทำสื่อทีวีมา แล้วการเสนอสื่อคลิปนี้ก็สามารถสร้างรายได้ได้อย่างดี และลูกค้าเองก็ชินกับการทำคลิปในรูปแบบ TVC ก็มักจะนำแนวคิดนี้มาใช้กับออนไลน์ต่อ และคิดว่าการวัดด้วยการเห็นนั้นคือสิ่งที่จับต้องได้ อีกส่วนหนึ่งก็เกิดจากการทำคลิปต่าง ๆ ที่เห็นแบรนด์อื่นนั้นประสบความสำเร็จในการทำคลิป ก็เลยหันมาทำบ้าง ทั้ง ๆ ที่รากเหง้าของปัญหาที่เกิดขึ้นนั้นหรือเป้าหมายทางการตลาดนั้นเป็นคนละแบบกัน

นอกจากปัญหาในการที่จะเริ่มทำการสื่อสารทางการตลาดแล้วออกมาเป็นคลิปนี้เป็นปัญหาขั้นต้น ยังมีปัญหาที่ตามมา คือการเห็นรูปแบบคลิปที่ประสบความสำเร็จแล้วหันไปใช้วิธีการเล่าเรื่องแบบเดียวกัน ถ้ายิ่งไปกว่านั้นคือการเข้าไปใช้ผู้กำกับแบบเดียวกันเลย ทำให้คลิปที่ออกมาไม่มีความต่างในการเล่าเรื่อง หรือมีกลิ่นอายที่เหมือนกันไปหมดในการทำคลิปออกมา ถ้าลองสังเกตดูจะมีช่วงหนึ่งที่ทุกคนจะชอบทำคลิปตลกออกมา เพราะเห็นว่าทำคลิปตลกแล้วคนจะจดจำได้ดี หรือต่อมาก็ช่วงทำโฆษณาในแบบที่เรียกว่า Sadvertising ก็จะทำตาม ๆ กันออกมา หรือช่วงมาถึงออนไลน์ก็มีแบรนด์ทำในรูปแบบคลิปซีรีย์ออกมา ก็แห่กันทำแบบซีรีย์ออกมาเช่นกัน แต่การทำออกมาในรูปแบบคลิปที่ประสบความสำเร็จนั้นไม่ได้หมายความว่าจะสำเร็จตาม

สุดท้ายปัญหาที่จะเกิดขึ้นตามมาคือการได้ผลของคลิปนั้น คือการวัดผล และการวัดผลที่เอาง่ายที่สุดนั้นคือยอดคนเห็น ไม่ต่างอะไรกับเรตติ้งโทรทัศน์ที่ออกมา แล้วทำไมถึงชอบวัดเป็นยอดการเห็นกัน นั้นเพราะเป็นตัวเลขที่คนเสนอให้ทำเป็นคลิป กับนักการตลาดที่สั่งงานนั้นรู้สึกปลอดภัยกับมาตรวัดนี้ เพราะยอดการเห็นนั้นเป็นตัวเลขที่วัดได้ง่ายที่สุด สามารถมีเยอะที่สุด เวลาทำรายงานก็จะได้ตัวเลขที่สวยงามออกมาว่า มียอดคนดูเป็นล้าน แต่ในยอดคนดูเหล่านั้น จะเกิดเป็นยอดขายกี่คน หรือแม้ว่าจะวัดไปไกลกว่านั้นว่าเกิดการบอกต่อเท่าไหร่ สุดท้ายก็จะจบลงที่ว่า จะมีสักกี่คนที่จะจดจำแบรนด์นั้นได้ หรือรู้ว่าแบรนด์นั้นกำลังจะบอกอะไรในคลิปนั้น ซึ่งในทุกวันนี้ก็มีคลิปมากมายที่ออกมาเป็นเช่นนั้น คนทำการตลาดหลายคนภูมิใจกับยอดการเห็นของคลิป แต่ไม่ดูที่มาตรวัดอื่น ๆ เลยว่าได้ผลหรือไม่ได้ผล หรือคนจำได้หรือจำไม่ได้

ทั้งนี้นักการตลาดในตอนนี้ต้องเริ่มคิดไปให้ไกลกว่า Awareness หรือมากกว่าการที่มีคนดูคลิปแล้วในตอนนี้ เพราะการที่เห็นนั้นไม่พอ ยอดการเห็นหรือยอดการปฏิสัมพันธ์ต่าง ๆ สามารถปั่นขึ้นมาได้อย่างง่ายได้ถ้ามีเงินในการซื้อโฆษณาต่าง ๆ อัดเข้าไปก็ทำให้ยอดการเห็นนั้นเพิ่มขึ้นมาอย่างง่ายดาย ตอนนี้นักการตลาดต้องคิดถึงไปมาตรวัดอื่น ๆ ที่แสดงให้เห็นว่าการทำวิดีโอคลิปนั้นได้ผลหรือไม่ได้ผลมากกว่ายอดการเห็น ไม่ว่าจะวัดโดยตรงไปถึงยอดขาย หรือการวัดการจดจำแบรนด์ว่าทำคลิปออกมา คนเข้าใจข้อความที่จะสื่อออกมาไหม และจดจำได้ไหมในที่สุดว่าเป็นแบรนด์อะไร

สิ่งสำคัญที่สุดในก่อนที่เลือกวิธีการจะทำคลิปออกมานั้น ต้องถามตัวเองว่าจำเป็นจะต้องเป็นคลิปวิดีโอไหม แล้วถ้าต้องทำเป็นคลิปวิดีโอออกมานั้นจะเล่าเรื่องออกมาอย่างไร คนจะได้ข้อความที่ต้องการสื่อออกมาไหม แล้วคนจะจดจำในที่สุดได้ไหมว่าจะเปลี่ยนแบรนด์อะไร สุดท้ายสำคัญที่สุดคือการใช้มาตรวัดที่สะท้อนถึงความสำเร็จของการทำคลิปนั้นออกมาจริง ๆ

การทำวิดีโอคลิปที่ดีนั้นก็เหมือนกับการทำ Branding และ CI ออกมา เพราะด้วย CI นี้ทุกคนจะจดจำแบรนด์และสโลแกนของแบรนด์ออกมาได้ว่าคือแบรนด์อะไร การทำคลิปก็เช่นกัน เมื่อมีรากฐานที่คิดที่ดีออกมาแล้วย่อมทำให้โฆษณาหรือวิดีโอคลิปนั้นสร้างปรากฏการณ์ในการจดจำได้อย่างแน่นอน